Quão baixo você pode ir? Nenhum setor está isento de intensa concorrência de preços. Uma breve varredura de notícias de negócios hoje mostra guerras de preços em funerais, cerveja, companhias aéreas, iogurte, gás, Nutella, telefones celulares, nozes, fast food e filmes.

Apesar dos conhecidos perigos do corte de preços, é uma tentação sem fim para empresas grandes e pequenas. Existem muitos exemplos de estratégias de redução de preços.

• Quantas companhias aéreas de baixo custo surgiram e desapareceram?
• As ações do McDonald's, franqueador de fast food, caíram recentemente quando os investidores sentiram que sua estratégia de desconto havia se tornado uma “corrida para o fundo”.
• Outra história disse que o corte de preços é responsável por torpedear as ações da famosa fabricante de câmeras GoPro.

Estratégia de redução de preços sem guerra de preços

Essa também não é uma história nova. Aqui está um trecho de um artigo da Inland Printer Magazine reclamando do corte de preços na indústria gráfica — 100 anos atrás:

“O mar do comércio é densamente cravejado de rochas escondidas, e o negócio que está sendo navegado sem o mapa da experiência e a bússola de um sistema de custos é muito propenso a naufragar junto com os imprudentes, que cortam e cortam aparentemente sem um definir curso. Em torno destas rochas e baixios estão espalhados muitos destroços, enquanto aqui e ali por todo o mar encontramos abandonados cujas tripulações os abandonaram ou cujos mestres perderam o controle, tornando-os uma ameaça à navegação.

O negócio de impressão parece particularmente bem suprido com tal rocha, mas o maior perigo está nos desmandos de redução de preços .

De vez em quando um deles fica tão encharcado que vai para o fundo e fica fora do caminho, mas enquanto eles permanecem à tona, todos os outros navegando naquele mar estão em perigo."

Um caso de não seguir a estratégia de redução de preços das grandes empresas

As guerras de preços geralmente começam quando há forte concorrência e/ou vários produtos comparáveis ​​disponíveis.

O desconto tem seu lugar, mas para pequenas empresas em particular, pode ser uma vantagem competitiva ilusória. Não necessariamente prepara o cenário para uma estratégia de preços lucrativa.

Com empresas como Amazon e Wal-Mart liderando a cobrança pelo corte de preços, é tentador para os pequenos empresários seguirem o exemplo. Afinal, consumidores e empresas são viciados em descontos. E é fácil simplesmente reduzir o preço de venda do seu produto.

O perigo de seguir o exemplo é que você nem sempre sabe o que está acontecendo sob o capô.

Os cortes de preços podem ser um líder de perda projetado para direcionar o tráfego para outros produtos. Ou os custos do seu concorrente podem ser significativamente diferentes dos seus. O Wal-Mart, por exemplo, é famoso por conseguir descontos insanos de fornecedores para manter seus custos baixos. Pequenas lojas de varejo simplesmente não podem competir com eles em preço.

Anos atrás, gerenciei uma pequena gráfica equipada com prensas especiais projetadas para produzir livros e manuais de pequenas tiragens. Na época, as copiadoras comerciais estavam melhorando e se destacando como máquinas de produção para nosso trabalho de impressão de pequenas tiragens.

Os concorrentes começaram a tentar roubar nosso negócio com preços mais baixos. O problema para eles era que podíamos produzir um trabalho e lucrar significativamente menos do que custava a eles operar suas copiadoras.

Você acha que isso os impediu de subestimar nosso preço? Não.

Eles implacavelmente executavam trabalhos a menos do que o custo simplesmente para obter o trabalho. Não nos envolvemos em cortar preços e, eventualmente, o "abandono" de corte de preços desapareceria. No entanto, assim que um afundasse sob as ondas, mais dois apareceriam, prontos para vender abaixo do custo.

Conseguimos manter nossos clientes sem cortar preços, apesar da concorrência acirrada. As razões pelas quais não tinham nada a ver com preço. Eu vou chegar a isso em um minuto.

Aqui está um segundo problema em seguir cegamente a estratégia de grandes negócios em sua pequena empresa. Um artigo sobre pequenas empresas na Harvard Business Review diz: “Uma pequena empresa não é uma pequena grande empresa”.

As grandes empresas têm muito mais recursos do que as pequenas empresas. Uma grande empresa pode ter dinheiro para durar anos de uma estratégia de redução de preços, enquanto uma pequena empresa pode falir em semanas, mesmo que os custos de seus produtos sejam os mesmos.

Uma grande empresa tem departamentos com muitas pessoas em cada um para lidar com tarefas especializadas, como contabilidade, marketing, vendas, administração e recursos humanos. Uma pequena empresa pode ter um único proprietário que lida com quase tudo. Eles podem ficar rapidamente sobrecarregados tentando acompanhar uma campanha de redução de preços.

Então, cortar preços é uma boa estratégia de marketing?

Depende. É claro que existem prós e contras.

Vantagens de uma estratégia de redução de preços

• Ele pode criar uma explosão rápida de vendas durante tempos lentos.
• Pode melhorar temporariamente o fluxo de caixa.
• É uma boa maneira de apresentar um novo produto mais rapidamente e para um público mais amplo.
• É uma maneira simples de se livrar do excesso de estoque ou itens descontinuados.
• Se sua empresa é financeiramente segura, você pode usá-la para afastar concorrentes (também conhecidos como preços predatórios).

Desvantagens de uma estratégia de redução de preços

• Os clientes esperam isso, especialmente se for uma redução de preço direta sem outros componentes.
• Isso cria uma diminuição desproporcional nos lucros (veja nossos exemplos abaixo).
• É mais trabalho para a empresa e leva mais tempo para se recuperar de erros, trocas e reembolsos.
• Isso pode levar à perda de clientes a longo prazo e a um declínio nas vendas.
• Você começa a atrair o tipo errado de cliente – o comprador de preço.
• Pode criar um valor percebido mais baixo (as pessoas pensam que seu produto simplesmente vale menos)
• Isso prejudica sua marca. Os clientes que pagaram o preço total podem se ressentir dos cortes de preços. As perspectivas percebem seu produto como menos valioso.
• Não é um band-aid para problemas sistêmicos. Por exemplo, não vai consertar um péssimo atendimento ao cliente.
• Os custos podem subir. Por exemplo, se você aumentar seu volume, seus custos variáveis ​​diversos podem subir, negando o propósito do corte de preço.
• Seus concorrentes podem responder com ainda mais cortes de preços, o que pode levar a uma guerra de preços. Ninguém ganha.

É melhor tomar decisões de corte de preços com objetivos específicos em mente. Por exemplo, se você sabe que, à medida que seu volume aumenta, seu custo por unidade diminui, você pode planejar um cronograma de redução de preço para coincidir com o aumento do volume. Talvez você queira limpar o excesso de estoque. Se sim, converse sobre a necessidade. Execute os números. Os contras superam os prós? Podemos vender tudo sem um corte de preço? O que vale a pena se nós escrevê-lo? E assim por diante.

A economia do corte de preços

A economia do corte de preços é surpreendente quando você coloca a caneta no papel. (É ainda mais surpreendente para o proprietário da empresa quando eles não têm tempo para fazer isso antes de um desconto!)

Aqui estão dois exemplos de redução de preço para ilustrar. Um está com uma margem de 50%. O outro é de 30%.

Seu preço normal - Venda 10 unidades @ $ 100 = $ 1.000, com um lucro bruto de $ 500 (custo = $ 50/unidade ou 50% de margem bruta)
Você deseja reduzir o preço unitário de 20% para US$ 80
Você precisa vender 16,67 unidades para obter o mesmo lucro bruto.
Você deseja reduzir o preço unitário de 25% para US$ 75:
Você precisa vender 20 unidades para obter o mesmo lucro bruto.

É ainda mais perigoso com margens mais baixas:

Seu preço normal - Venda 10 unidades @ $ 100 = $ 1.000, com um lucro bruto de $ 300 (custo = $ 70/unidade ou 30% de margem bruta).
Você deseja reduzir o preço unitário de 20% para US$ 80
Você precisa vender 30 unidades para obter o mesmo lucro bruto.
Você deseja reduzir o preço unitário de 25% para US$ 75
Você precisa vender 60 unidades para obter o mesmo lucro bruto.

Esses dois exemplos de corte de preços ilustram três pontos importantes:

1. Quando tomamos uma decisão de corte de preço no vácuo, sem considerar custos, vantagens ou desvantagens, estamos tomando uma decisão de alto risco.
   
   
2. Se suas margens forem pequenas, você deve evitar táticas de corte de preços a longo prazo.
   
   
3. Pode parecer ridículo apontar o óbvio, mas eu vou de qualquer maneira. Margens mais altas são melhores. Não limite suas margens de acordo com as melhores práticas ou padrões do seu setor. Descubra maneiras de aumentar suas margens o máximo possível. Temos várias maneiras de fazer isso, abaixo.

7 maneiras de evitar guerras de preços aumentando o valor

1) Pesquise seus clientes

Mencionei anteriormente na história da minha empresa de impressão que conseguimos manter os clientes apesar da tempestade de reduções de preços acontecendo ao nosso redor. Fizemos isso aumentando o valor.

Uma forma importante de aumentar o valor é conhecer detalhadamente tudo o que seus clientes desejam. Então vá além de suas expectativas.

Nossos concorrentes da gráfica não sabiam disso, mas havia várias outras coisas que eram tão importantes quanto o preço .

Sim, nossos clientes devem pagar um preço justo e razoável. Além disso, eles esperavam receber seu pedido completo de livros no prazo, devidamente aparados, impressos no papel correto e, o mais importante, sem perder páginas em branco ou duplicadas. Nenhum de nossos concorrentes poderia fazer tudo isso com suas copiadoras, independentemente do preço cobrado. Para completar o valor, também entregamos os livros pessoalmente e visitamos o comprador em cada pedido.

2) Preços em pacote

Junte dois ou mais produtos relacionados para obter preços especiais. Isso tem o benefício adicional de aumentar o valor médio da transação também.

3) Serviços Adicionais

Adicione serviços como suporte técnico estendido ou treinamento aos produtos atuais. Em outras palavras, agrupe produtos com serviços para obter mais descontos e aumentar o valor para você e para o cliente. Você também pode agrupar serviços sem produtos.

4) Compras mínimas para descontos

Exija compras mínimas para preços com desconto de um único produto. Por exemplo, economize 5% na compra de 2, 10% na compra de 3, etc.

5) Não negligencie os clientes atuais ao fazer descontos

Preste atenção aos seus clientes existentes. Deixe-os saber que você está pensando neles e ofereça-lhes algo que não está disponível para novos clientes. Lembre-os de que eles são especiais, especialmente quando você está fazendo uma promoção de redução de preços.

6) Segmente seus clientes

Cada lista de clientes pode ser segmentada de acordo com o quanto eles estão dispostos a gastar. Esse número é muito maior do que você imagina. Entramos em mais detalhes aqui no artigo relacionado sobre preços e vendas . Há também uma calculadora bacana que você pode usar para descobrir isso. Resumindo, quando você fornece mais produtos e serviços para 1 a 10% dos principais clientes, é fácil superar um aumento temporário de vendas que você pode obter com descontos de preço.

7) Comece um boletim informativo gratuito

Um boletim informativo, seja impresso ou por e-mail, mas de preferência ambos, é a melhor maneira de manter vivo o relacionamento com seus clientes e agregar valor incrível. É como fazer uma ligação de vendas regular para cada cliente sem ter que enviar um representante.

O marketing do boletim informativo agrega valor

Se você oferece algo útil, educacional ou de natureza prática, você é instantaneamente mais valioso. Seu boletim informativo gratuito está fornecendo algo para tornar seu trabalho ou vida pessoal melhor. Clientes, parceiros e funcionários podem ser ótimas fontes de artigos de instruções úteis.

Boletins informam os clientes sobre sua experiência especial

Existem serviços, produtos e benefícios que você oferece que seus concorrentes não oferecem. Mesmo algo óbvio como a geografia pode ser usado a seu favor. Por exemplo, você pode ser a impressora local com quem seus prospects e clientes podem conversar pessoalmente para obter conselhos de marketing de mala direta.

Quando você mantém sua experiência na frente e no centro com seu boletim informativo, você se destaca de todo o resto. Isso os lembra das 'razões pelas quais' eles devem começar e continuar a fazer negócios com você.

Boletins informativos fornecem um nível adicional de atendimento ao cliente

Você pode responder às perguntas técnicas do cliente ou perguntas frequentes sobre como seu produto funciona ou como ele pode ser usado. É a próxima melhor coisa depois de uma conversa individual com cada um de seus clientes, todos os meses.

Boletins informativos mantêm você em mente

Um boletim informativo é uma maneira gentil de lembrá-los por que eles estão comprando de você e não do seu concorrente. Se você não lembrar ao cliente que você se adequa perfeitamente a ele, ele convenientemente esquecerá isso quando se deparar com o inevitável vendedor de redução de preços.

Boletins informativos garantem aos seus clientes que você estará lá quando eles precisarem de você

Os clientes querem fornecedores em que possam confiar. Eles sabem que os cortadores de preços desaparecem sem aviso prévio. Eles também sabem que estamos todos no negócio para obter lucro e, se você estiver por perto para o próximo pedido, precisará lucrar com este. “Lucro” não é a palavra suja que muitos querem que você acredite.

Resumo

Em suma, não seja um abandonado.

Primeiro, se você precisar fazer um corte de preço, revise sua ideia cuidadosamente para garantir que ela faça sentido e se ajuste aos objetivos e à cultura da sua empresa. Não diminua tanto suas margens que não possa se recuperar.

Em segundo lugar, torne-se à prova de preço adicionando camadas de valor, conforme descrevemos acima. Mas não pare por aí. Torne-se irresistível para seus clientes. É um desafio gratificante que irá mantê-lo à tona nos próximos anos.

Como sempre, sinta-se à vontade para compartilhar suas experiências, histórias e sugestões abaixo!

Esta postagem foi publicada originalmente em fevereiro de 2018 e foi atualizada recentemente para precisão e relevância.