Como desengatar seu conteúdo (por segmento)

É um dos grandes debates do marketing B2B.

Por um lado, controlar seu conteúdo pode ajudá-lo a gerar, qualificar, nutrir e personalizar leads.

Mas, por outro lado, descompactar seu conteúdo pode ajudar a espalhar rapidamente o conhecimento sobre sua marca e o produto.

Este foi um tópico no primeiro episódio do Demandism Live , co-organizado por:

• Nossa CMO Alice de Courcy .
• Nosso Chefe Global de Demanda Gen Liam Bartholomew .
• Nosso chefe de marketing empresarial Fran Langham .

Compartilharemos suas principais ideias neste artigo. Role ou use o menu para descobrir tudo o que você precisa saber sobre desbloqueio de conteúdo

Nesta página:

Conteúdo fechado a não fechado: a perspectiva do CMO | Fechado a não fechado: a perspectiva SMB | Fechado a não fechado: a perspectiva MM-Ent | Ouça o podcast

Conteúdo fechado para não fechado: a perspectiva do CMO

Quando você embarca em sua jornada para remover conteúdo, Alice disse que é importante dividir seu funil de marketing B2B ; isso facilita a medição das taxas de conversão em todas as etapas do funil.

“Você verá MQLs versus demanda de intenção direta, como solicitações diretas de demonstração. Você só precisa medir isso e ver as implicações que isso pode ter na divisão do seu orçamento.”

E então a diversão pode começar - mas não se apresse!

Alice disse:

“Quando começamos, ainda tínhamos uma equipe de vendas que dependia de leads de conteúdo. Então você não pode de repente começar a desligar as coisas.”

Então, se você não der o salto instantaneamente, o que exatamente você deve fazer?

Aqui está o que Alice recomenda, com base em sua própria experiência:

“Desligue as campanhas com o maior custo por lead. Estabelecemos uma referência de que as campanhas deveriam ter uma CPL de US$ 20 ou menos. Dessa forma, você pode gerar mais por menos e, em seguida, usar o dinheiro economizado em campanhas de baixo desempenho e atividades de geração de demanda relacionadas.”

E qual é o efeito dominó de fazer isso?

Alice disse:

“Você deve começar a ver um aumento nas demonstrações diretas com o aumento dos gastos. O impacto da correlação para nós não demorou muito para ver - só vimos a diferença depois de alguns meses.”

É importante lembrar: a troca é GRADUAL. Não vá com a intenção de mudar as coisas da noite para o dia:

“Nós não apenas interrompemos todas as campanhas fechadas e, em seguida, ativamos todas as atividades de geração de demanda. Gradualmente, transferimos o dinheiro para a geração de demanda à medida que começamos a ver os resultados.”

Então, essa é uma visão geral do processo. Mas entendemos que a maneira como isso se desenrola pode ser um pouco diferente, dependendo do segmento em que você está operando.

E é por isso que Liam e Fran deram suas perspectivas únicas sobre o assunto. Continue lendo para descobrir exatamente como eles fizeram a mudança de conteúdo fechado para não fechado

Fechado a não fechado: a perspectiva SMB

Para Liam, descobrir qual conteúdo remover primeiro foi o maior desafio.

Mas há 2 ideias-chave que o guiaram pelo processo de desengajamento.

1 - Conteúdo fechado é pó de ouro para identificar seu ICP

Por que mais você não deveria desligar o conteúdo fechado da noite para o dia?

Bem, Liam disse porque há muito o que aprender:

“No seu conteúdo fechado, espero que você tenha feito muita pesquisa sobre o que seu ICP quer ouvir. Você fez o trabalho duro, o que significa que pode realmente usar suas descobertas da geração de leads para influenciar seu modelo não fechado.”

E por que esse é o caso?

“Porque você terá tópicos claros, white papers e eBooks que se saíram muito melhor do que outros tópicos. É o conteúdo do qual seu público simplesmente não se cansa.”

2 - Clientes primeiro, conversões depois

Quando você está migrando para o modelo não fechado, seu foco puro deve ser servir ao seu ICP.

Liam disse que tudo se resume a engajar e encantar seu público:

“Antes, você estaria procurando por conversões. Mas agora você está otimizando totalmente o conteúdo para consumo no feed. Você só quer que as pessoas vejam e consumam o conteúdo.”

Aqui estão 2 exemplos que explicam esse processo:

“Pegue artigos e eBooks bem escritos e transforme-os em carrosséis bonitos. Há um senso de comunidade em torno do conteúdo - o público brinca com o carrossel. E espero que eles gostem e comentem sobre isso.”

E o BOFU? Liam disse:

“Há mensagens focadas no produto. Existem passeios sem portões que dão aos clientes em potencial uma visão sobre o que é o Cognism.”

Fechado a não fechado: a perspectiva MM-Ent

Agora, para coisas ligeiramente diferentes.

Porque a experiência de Fran de desengatar no mercado intermediário e empresarial era uma história um pouco diferente.

E ela explicou o porquê:

“Foi diferente porque não tínhamos nenhuma consciência no MM-Ent. Se ninguém realmente sabe quem você é, os inbounds podem ser bastante lentos. Então é preciso muito impulso. E, infelizmente, o tempo não estava realmente do meu lado com a rapidez com que precisávamos desses resultados. E tínhamos uma equipe de vendas procurando por nós para gerar leads .”

É justo dizer que havia peso nos ombros da equipe MM-Ent. Então, como tudo se desenrolou?

“Para começar, joguei pelo seguro com um modelo de geração de chumbo. Mas, como logo descobri, o lead time era mais longo e convertido a uma taxa muito mais lenta no funil em comparação com a entrada. Mas também logo percebi que precisava haver um bom equilíbrio, porque a equipe de vendas precisava de um pipeline rápido. Então, para começar, foi uma divisão de 60/40 entre geração de leads e conscientização.”

E qual foi uma das maiores curvas de aprendizado de Fran?

O conselho dela é que, faça o que fizer - não bloqueie o conteúdo do BOFU. Porque nesta fase os clientes têm a intenção de comprar - eles querem saber sobre o produto diretamente. É essencialmente publicidade.

E agora, 6 meses depois? Qual é o estado das coisas?

Fran deu uma atualização:

“Estamos levando o orçamento do conteúdo para a conscientização, gerando solicitações de demonstração de entrada. Tivemos que fechar a torneira do conteúdo fechado muito mais lentamente em comparação com o SMB, porque a conscientização não estava no MM-Ent.”

Resumindo:

Fran e Liam seguiram o mesmo caminho de desbloqueio, mas o tempo que leva para ambos os segmentos desengatar variou.

Ouça o podcast

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