Como usar a Matriz de crescimento da Ansoff para orientar sua estratégia de entrada no mercado de SaaS

Este é o exercício 1 (de 7) em nossa série de aprofundamento sobre oficinas de entrada no mercado. Para obter mais guias e estruturas de workshop de entrada no mercado como essas, assine o boletim informativo T2D3 Insights .

Visão geral: O que é o exercício da Matriz de Crescimento?

Este exercício forma a base de toda a sua estratégia de entrada no mercado. O exercício da matriz de crescimento ajuda sua equipe a alinhar e priorizar as iniciativas mais importantes de sua empresa e, em seguida, fornece uma estrutura para decidir como seguir cada uma delas.

O resultado final informa qual das quatro principais estratégias de crescimento você deve seguir nos próximos 6 a 12 meses - e quanto esforço você deve colocar em cada uma delas.

Qual é o resultado pretendido?

A matriz de crescimento informa sobre o que construir seus OKRs, fornece uma linha de base para criar projeções de funil, mostra onde concentrar o tempo de sua equipe e ajuda a criar barreiras para dizer 'sim' (e 'não') a novas iniciativas que apoiem os objetivos finais da sua empresa.

Depois de executar este exercício (e aplicar algum pensamento estratégico aos resultados), você deve ser capaz de dizer algo como isto:

“Nossa estratégia de entrada no mercado consiste em dois esforços principais:
1) entrar em novos mercados com nosso produto atual e 2) conquistar mais participação de mercado com nossos produtos atuais.

20% do nosso esforço será dedicado a entrar em novos mercados através da [alavanca de crescimento 2], [alavanca de crescimento 2] e [alavanca de crescimento 3]"

Os outros 80% de nosso esforço serão dedicados a conquistar mais participação de mercado por meio da [alavanca de crescimento 4], [alavanca de crescimento 5] e [alavanca de crescimento 6]."

Armadilhas de pular a matriz de crescimento

Convencer um grande grupo de seus líderes de maior impacto a passar algumas horas juntos em uma sala para um exercício pode ser difícil. Mas, falando por experiência própria, vale a pena o esforço.

Ignorar este exercício corre o risco de sua equipe de liderança priorizar esforços conflitantes porque eles têm sua própria interpretação de onde o crescimento da empresa deve vir - e o papel que seu departamento deve desempenhar para chegar lá. Se você não tem uma visão geral clara, você tem um ambiente de trabalho sem foco com sua equipe fazendo atos aleatórios de marketing para atingir metas de crescimento de curto prazo e esquecendo a visão geral.

Uma matriz de crescimento totalmente preenchida dá à sua equipe uma estrela norteadora para comparar todos os esforços. Para cada novo projeto ou iniciativa, você pode perguntar: “Isso se encaixa em nosso plano geral de crescimento?” Se a resposta for “não”, não há problema em despriorizá-la.

Quando o exercício da Matriz de Crescimento funciona melhor?

Dentro da estrutura do estágio de crescimento T2D3, a Matriz de Crescimento é mais útil quando você encontra algum grau de adequação do produto ao mercado.

Se os clientes ainda não estão pagando para usar seu produto (ou seja, você ainda está no estágio de crescimento do MVP), é mais difícil obter resultados significativos com o exercício da Matriz de Crescimento. No estágio MVP, a maioria dos seus resultados chegará ao quadrante “desenvolvimento de produto” (canto inferior direito). Isso apenas reforça o objetivo que sabemos que você deve focar no estágio MVP: construir recursos que o ajudem a encontrar seus primeiros clientes pagantes. É claro que nem sempre é esse o caso - mas uma palavra de cautela para empresas em estágio inicial que consideram usar esse exercício.

Como facilitar o exercício

Passo 1: Explique o exercício

Comece explicando a filosofia da matriz para os participantes do workshop. Muitas vezes usamos o exemplo de um enólogo para explicar a premissa da Matriz de Crescimento. Aqui está um snippet que você pode modificar para começar

Imagine que sua empresa produz vinho. Você precisa aumentar a receita em $ 1.000.000 de dólares nos próximos 12 meses. Para fazer isso, você pode seguir quatro estratégias diferentes. Cada estratégia se encaixa em um quadrante diferente na matriz:

1. Venda mais de seu vinho existente para seu mercado-alvo atual (conquiste mais participação de mercado)
2. Vender o seu vinho existente para novos mercados-alvo (Entrar em novos mercados)
3. Desenvolva novos produtos vitivinícolas para vender sua base de clientes atual (levar novas ofertas aos clientes existentes)
4. Desenvolver novos produtos para vender a novos mercados-alvo (Entrar em novos mercados)

Dentro de cada estratégia, existem diferentes alavancas de crescimento (táticas) que você pode usar. Por exemplo: no item de lista “Conseguir mais participação de mercado” (ponto nº 1), você pode fazer um (ou todos) dos seguintes procedimentos:

1. Execute campanhas de boletim informativo em seu banco de dados de clientes existente
2. Peça aos seus clientes mais satisfeitos que indiquem novos negócios para você (incentivado com um desconto)
3. Executar uma campanha de anúncios semelhantes no Facebook para pessoas como aquelas em sua lista de membros de vinhos existente
4. Crie automações no site para vender mais para clientes que gastam muito

Se você finge que nossa empresa é o enólogo, nosso tempo juntos visa descobrir todas as maneiras possíveis de vender mais de nosso vinho (software). Assim que tivermos todas as nossas ideias na mesa, decidiremos quais têm o maior potencial de impacto e apresentaremos prioridades claras para nossa equipe trabalhar no próximo ano.

Isso ajuda a mostrar um visual da matriz enquanto você explica o exemplo do enólogo acima. Acho que isso ajuda os participantes do workshop a conectar os exemplos com cada quadrante.

Etapa 2: execute o exercício

1. Inicie um quadro Miro (ou ferramenta de quadro branco equivalente) com quatro quadrantes e rótulos X e Y do diagrama na seção acima. Se você estiver facilitando o exercício pessoalmente, desenhe uma grade 2x2 em um quadro branco ou cavalete de papel e pegue algumas notas adesivas coloridas.
   
   Abaixo está o modelo Miro que construímos para este exercício. Para obter este modelo, inscreva-se para acesso antecipado ao aplicativo Kalungi.
   
   
   
   
2. Antes de começar, defina com o grupo a meta de crescimento da sua empresa. Normalmente, o CEO pode fornecer esse número. Isso enquadrará a conversa e fará com que seus participantes pensem sobre como cada tática se relacionará com a receita. Sua meta de crescimento deve ter um valor em dinheiro e tempo. Por exemplo, poderia ser: “+$1 Milhão de Receita Recorrente Anual em 12 meses.” Escreva esse número no centro de sua matriz e circule-o. Explique ao seu grupo que o restante do exercício deve ser concluído com essa meta de crescimento em mente.
   
   
3. Dê aos participantes 5 minutos para criar uma pequena coleção de 3 a 5 notas adesivas. Cada post-it deve incluir os seguintes prompts do participante
   1. Descreva a alavanca de crescimento
   2. Estime o número de novos clientes que esta tática irá gerar no período que você definiu em sua meta de crescimento
   3. Estimar o valor do contrato anual (ACV) para cada novo cliente
   4. Estime a dificuldade relativa de implementação dessa alavanca de crescimento dentro da empresa
      
      Aqui estão alguns exemplos de como os stickies do seu participante podem parecer. Nota: tudo bem se nem todos os stickies tiverem valores para "Novos clientes" ou "ACV". Algumas táticas são difíceis de vincular diretamente à receita. Estes serão discutidos com o grupo mais tarde. Seu objetivo agora é coletar ideias.
   
   
   
4. Peça a todos que coloquem suas notas adesivas no quadrante mais adequado da Matriz de Ansoff.
   Percorra as notas juntos. Escolha alguns destaques fortes. Peça aos criadores para explicar a tática e a lógica por trás dela.
   
   
5. Ajuste o posicionamento do sticky nos quadrantes apropriados, se necessário - mas não se preocupe com a perfeição. Você poderá reorganizá-los e adicionar detalhes adicionais após o workshop.
   
   
6. Peça a cada membro para apresentar 2–3 de seus adesivos para o grupo. Como facilitador, recomendo fazer anotações adicionais quando cada adesivo for apresentado. Os participantes muitas vezes escrevem taquigraficamente ou abreviam suas ideias no post-it - mas geralmente há mais complexidade na ideia quando é descrita em voz alta. Algumas perguntas que você pode fazer para facilitar essa discussão:
   • Por que você escolheu contribuir com essa alavanca de crescimento?
   • Você pode explicar a lógica por trás do tamanho da oportunidade/novo cliente/ACV/valor do esforço que você escreveu
     
     
7. Durante a etapa 6, não há problema em desafiar os membros do grupo sobre a colocação de stickies. Mostrar a eles o quadrante adequado para o sticky é um bom começo de conversa e, às vezes, revela o significado / intenção ocultos no sticky quando o criador o explica.
   
   
8. Se você acabar com vários stickies sobrepostos, reúna-os em grupos temáticos no quadro branco com outros stickies semelhantes.
   
   
9. Colete feedback do grupo sobre quais alavancas de crescimento eles acham que são melhores para investir, facilitando uma votação. Faça com que cada membro vote nas 3 a 5 principais iniciativas que eles acreditam que terão mais impacto nos 4 quadrantes. Você pode usar a mecânica de votação do Miro ou, se estiver pessoalmente, fazer com que os membros coloquem pontos coloridos nos adesivos de que mais gostam.
   
   
10. Discuta os resultados com o grupo. Você deve ser capaz de criar uma classificação aproximada das iniciativas após esta discussão.

Aqui estão dois exemplos de como seu quadro de matriz de crescimento pode ficar depois de executar a Etapa 2. Observação: essas capturas de tela foram de exercícios de matriz de crescimento executados no Stormboard.

Passo 3: Explore e interprete os resultados

Após o exercício (e com algum espaço para respirar e ir fundo), compile os resultados de sua Matriz de Crescimento em uma planilha de prioridade de crescimento como a da foto abaixo.

Esta etapa permite adicionar detalhes e nuances a cada alavanca que muitos dos adesivos do workshop não terão - já que a maioria dos participantes do workshop usa taquigrafia para encaixar suas ideias em um único cartão.

Aqui, você pode analisar os detalhes de cada sticky em diferentes colunas e usar mecanismos de classificação para procurar padrões. Por exemplo, você pode procurar primeiro alavancas de crescimento com uma classificação de baixo custo e alto potencial para oportunidades de receita recorrentes.

É importante observar que nem todas as suas alavancas de crescimento contribuirão para o crescimento recorrente da receita. Alguns podem ser geradores de receita únicos que você pode decidir ignorar por enquanto porque não suporta uma meta de crescimento focada em receita recorrente.

Etapa 4 - Apresente suas descobertas e obtenha adesão

Use sua planilha de prioridade de crescimento para selecionar as alavancas de crescimento que deseja buscar com base no impacto estimado de ARR, prioridade do grupo e viabilidade no curto e médio prazo.

Agrupe as alavancas de maior impacto em temas abrangentes e apresente a coleção à sua equipe de liderança. Este exercício não está completo até que os líderes de seu departamento cheguem a um acordo coletivo de que usarão essa combinação de prioridades de crescimento para informar suas metas e decisões ao longo do próximo ano.

Depois de receber a confirmação do plano, formalize as prioridades de crescimento em um único slide em sua apresentação de resumo go-to-market. Acho o formato abaixo útil para resumir os principais pilares sem muitos detalhes minuciosos. Este slide deve encontrar um equilíbrio entre a narrativa estratégica e a especificidade tática para que possa ser útil para todos, desde o conselho até a equipe.

Abaixo está um exemplo de como seu slide de saída pode parecer neste exercício.

Qual é o próximo?

Agora que você definiu as prioridades de crescimento da sua empresa, pode começar a construir seus objetivos e principais resultados em torno deles. Ao usar a saída de sua Ansoff Matrix como base para seus OKRs, você quase garante que sua equipe está criando resultados-chave que suportam seus princípios de crescimento e se movem na mesma direção.