Como usar a teoria da perspectiva para CRO

Quando confrontado com uma escolha arriscada que pode evitar um desastre, é mais provável que um tomador de decisão assuma riscos maiores se a decisão puder evitar um desastre iminente (viés cognitivo de certeza). Por outro lado, quando confrontado com uma decisão com opções arriscadas que podem levar a grandes recompensas, é mais provável que um tomador de decisão evite o risco.

A maior lição desta breve visão geral da teoria do Prospect é que as respostas à perda potencial são muito maiores do que ao ganho potencial.

Esses dois pilares da teoria do Prospect podem ser utilizados com grande efeito em seus negócios de comércio eletrônico, destacando o risco percebido e provocando os motivadores emocionais gêmeos de medo e ansiedade, ou mitigando a perda potencial.

Em ambos os casos, o medo da perda está em jogo.

O primeiro pilar é o medo de perder o que você já tem se nenhuma ação for tomada, afinal todos nós queremos manter o que temos, mesmo que não seja muito, então você vai tentar evitar a perda né?

Já no segundo cenário ou pilar, está o medo de arriscar agir quando, ao não fazer nada, nada se perde. Isso também pode ser descrito como aversão à perda.

Em que ponto a recompensa é grande o suficiente para superar o medo de uma perda potencial?

A teoria da perspectiva é, portanto, um caso de risco versus recompensa. Em algum momento, a recompensa potencial supera a perda potencial. Em última análise, a recompensa potencial deve ser muito maior para o tomador de decisão arriscar o que já tem. É por isso que as pessoas preferem arriscar um pouco e obter retornos fracos.

Alguns dos melhores exemplos do uso da teoria da perspectiva vêm do mundo do comércio eletrônico, por exemplo, o uso do conceito de frete grátis para reduzir o risco financeiro (custo) da compra ou o uso de uma ótima política de devoluções ou devolução do dinheiro garantias, mitigando o risco de entrega de produtos com defeito.

Portanto, pode-se definir o uso da teoria da perspectiva no comércio eletrônico para remover barreiras à compra, reduzindo o risco percebido de compra.

Outras palavras que podem ser usadas para descrevê-lo incluem, para tranquilizar, aumentar a confiança e provocar uma sensação de certeza. Nesse caso, você está mudando a resposta emocional, diminuindo o medo do risco e adicionando uma pitada de confiança.

Existem muitos produtos ou serviços que podem ser vendidos com base na prevenção de um resultado verdadeiramente terrível, os extremos que vêm à mente são: -

• Vida / Acidentes – Venda de seguros de todos os tipos.
• Abrigo de bomba
• Venda de pneus sobressalentes/resgate automático
• Um assento na nave espacial de Elton Musk em Marte
• Extintores de incêndio
• Todos os produtos baseados em segurança (alarmes domésticos, etc.)
• Armas
• Roupas (casacos quentes quando fora de zero).
• Protetor solar.

Para citar apenas alguns……….

Você pode considerar qualquer um desses itens como seguro, pois todos eles proporcionam tranquilidade. No entanto, algo tão pequeno quanto um dia de cabelo ruim pode ser considerado um desastre para alguns. É tudo relativo ao indivíduo, – o que todos nós estamos dispostos a arriscar e para quê, esta é uma questão muito pessoal.

Dica: Seja qual for o seu produto ou serviço, você pode tentar medir a importância dele na vida deles usando uma escala de 1 a 5. Você pode então segmentar indivíduos em diferentes grupos de acordo com seu perfil de risco para o produto em questão e redirecioná-los com conteúdo apropriado de vários extremos.

A teoria do Prospect também pode ser aproveitada em sites de comércio eletrônico por meio de gamificação, como a Roda da Fortuna, inventada por Wheelio e aprimorada pela OptiMonk.

Um pequeno risco percebido (fornecer informações pessoais) em troca de um retorno decente (um % de desconto em um produto) é uma perspectiva convincente que demonstrou melhorar muito as taxas de conversão.

A Teoria da Prospectiva ajuda bastante a explicar o viés cognitivo do 'Efeito de Possibilidade', pelo qual os humanos colocam uma ênfase excessiva em eventos altamente improváveis ​​e de baixa probabilidade. As organizações que aproveitam o "Efeito de Possibilidade" incluem: -

• Companhias de seguros (para evitar perdas) empresas,
• loterias e alavancagem do cassino (arrisque um pouco para um grande retorno potencial) este efeito com grande efeito.
• Empresas de segurança

Usando o efeito de possibilidade no comércio eletrônico

Identificar os piores cenários, situações improváveis ​​que podem ser resolvidas ou evitadas com o seu produto é um passo importante para o seu negócio de comércio eletrônico. Estes podem ser retratados de uma forma divertida ou séria. Como é improvável que tais situações ocorram e não tenham sido vivenciadas, muitas vezes podem ser usadas de maneira divertida ou cômica, mesmo que alguns possam ter experimentado tal evento que o considerem de mau gosto.

Uma variedade de variantes de campanha pode ser usada para determinar seus pontos problemáticos específicos (o que os motiva). A variante escolhida pelo visitante pode determinar que tipo de dor ele tem e o nível de risco que tem em relação ao produto ou serviço.

É importante que a AB teste esse conteúdo para determinar o que funciona melhor na comercialização do(s) seu(s) produto(s).

Palavras como surpreendente, chocante, engraçado seriam uma boa maneira de seu público responder e descrever seu anúncio, já que seu público está se envolvendo com seu produto e provavelmente compartilhará seu conteúdo.

Em última análise, o teste ácido do sucesso é se sua campanha leva a mais compras (e com o menor número de reclamações).

A oferta por tempo limitado é outro exemplo do uso da teoria Prospect.

Ao dar ao visitante do site um desconto com um prazo, o medo de perder o que ele percebe já é dele (o desconto que você deu a ele temporariamente), provavelmente diminuirá o limite de risco, portanto, é mais provável que ele seja menos responsável , no momento – compra por impulso para não perder o desconto no prazo.

Os temporizadores de contagem regressiva em pop-ups acionados por situação são uma maneira comum de entregar ofertas ao segmento certo de sua base de clientes.

A maioria dos sites de comércio eletrônico usa essas técnicas para aumentar a probabilidade de compra por impulso.

Isso é possível mesmo com plataformas de comércio eletrônico SaaS, como Shopify, por meio do uso de aplicativos Shopify, por exemplo, OptiMonk, uma plataforma de otimização de taxa de conversão.

A melhor maneira de ilustrar a teoria do Prospect é através do gráfico abaixo.

O gráfico acima mostra claramente a capacidade de resposta teorizada ao risco potencial em situações de perda ou ganho.

A queda acentuada abaixo de zero no eixo implica uma maior disposição de assumir riscos para evitar uma perda do que acima do eixo X, a inclinação é muito mais gradual acima do eixo X implicando um nível mais alto de cautela ao assumir riscos para ganho potencial.

O risco é estressante, mas mais para alguns do que para outros.

Os tomadores de risco profissionais, como os gestores de fundos, rotineiramente assumem grandes riscos. Eles tendem a prestar pouca atenção às perdas quando elas ocorrem.

As pessoas que são menos avessas ao risco são mais propensas a iniciar seu próprio negócio e fazer investimentos mais arriscados. Portanto, essas pessoas também são mais propensas a ignorar os riscos ao considerar as compras.

Outra consideração é para quem o produto é direcionado, diferentes faixas etárias (à medida que envelhecemos, tendemos a nos tornar mais avessos ao risco) e até mesmo a segmentação por gênero pode ter um grande efeito. Cada diferença tende a alterar o perfil de risco dos indivíduos.

Por exemplo, os homens tendem a correr mais riscos em geral, mas especialmente em situações estressantes do que as mulheres que se tornam mais avessas ao risco em situações estressantes. As implicações potenciais são que, ao destacar os piores cenários negativos, você pode aumentar as vendas para os homens.

A segmentação baseada em gênero é controversa, com todas as evidências indicando uma diferença entre homens e mulheres sendo muito contestadas, e se esse efeito é devido à natureza ou à criação não é o ponto, é sobre o resultado.

Novamente, deve-se dizer aqui que não há evidência direta de uma diferença fisiológica entre homens e mulheres na forma como o cérebro funciona – o que não é contestado de alguma forma. Apesar disso, há muitas evidências anedóticas de resultados de vendas.

Para maximizar suas vendas, você precisa levar em consideração a Teoria do Prospecto ao projetar seu site, escolher seu USP e suas campanhas subsequentes visando o maior número possível de grupos de consumidores.

Considere a perda e a aversão ao risco nos cenários mais extremos e, em seguida, diminua a partir daí, criando variações de campanha para o teste AB com uma ferramenta como o OptiMonk.

Este processo é muitas vezes referido como enquadramento do produto ou serviço, você também pode encontrar as frases “arquitetura de escolha” e “marketing de incentivo”.

A otimização da taxa de conversão é o processo em que todos os fatores acima devem ser considerados na concepção e construção de campanhas. É parte ciência e parte arte arte.

Como ninguém é igual, não há certo ou errado definitivo, apenas resultados melhores ou piores com base no que a maioria das pessoas prefere.

Portanto, não há certeza no design de campanhas, mas se você levar em consideração teorias psicológicas, como a teoria do prospect, e testar suas campanhas AB, você aumentará sua taxa de conversão e fará mais vendas.