Como trabalhar bem com PMEs (e resolver seu maior desafio de conteúdo)

Em 2015, “produzir conteúdo atraente” foi o principal desafio para a maioria dos profissionais de marketing B2B (54%) e para metade dos profissionais de marketing B2C também. De acordo com a pesquisa anual do CMI , tem sido assim nos últimos cinco anos. Cinco anos!

A solução mágica? Não há um. Pesquisar seu público, explorar suas conversas, abordar seus interesses: tudo leva tempo. Mas pode levar menos tempo se você estiver em conluio com alguém que fala o idioma.

Diga olá ao especialista no assunto (SME). A maioria das empresas já tem um punhado de PMEs dentro de seus escritórios. Podem ser engenheiros, advogados, contadores; seu CEO provavelmente é um SME, já tendo desempenhado um papel semelhante ao que você está tentando atrair com seus blogs, guias e webinars.

Se você não possui nenhuma PME interna, existem várias maneiras de encontrar especialistas qualificados. Comece com seus contatos do LinkedIn. Você também pode tentar ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) ou Reporter Connection. Mas isso é conversa para outro blog…

Este post é sobre como fazer com que os criadores de conteúdo (você) e as PMEs trabalhem efetivamente em equipe. Como você aproveita o conhecimento necessário para criar postagens de blog mais consistentes e envolventes e muito mais? Às vezes é só uma questão de perguntar (ênfase em “às vezes”). Para cobrir suas bases, veja a lista abaixo.

1. Respeite a agenda dela.

As PME estão loucamente ocupadas. Mesmo que eles estejam realmente felizes em ajudar, entrar no calendário do seu SME pode ser um desafio. Comece com um e-mail. Eu gosto de incluir os seguintes componentes em uma solicitação de e-mail para ajuda de conteúdo:

• Quem você é (caso você não almoce na mesma sala de descanso há três anos)
• Por que você está entrando em contato com esse SME em particular (Quem o encaminhou? O que você sabe sobre o histórico do SME?)
• O projeto específico em que você está trabalhando (título, público-alvo, objetivo pretendido ou tese)
• Como ele pode ajudar (informações gerais, ideias, opiniões, citações, checagem de fatos, etc.)
• Exemplos de perguntas que você pode fazer e tempo estimado da entrevista (idealmente 30 minutos ou menos)
• Seu prazo (com alguma almofada para proteger seu prazo real )
• Sua intenção de deixá-lo revisar/revisar o trabalho antes da publicação (se aplicável)
• Horários em que você está disponível para atender ou Skype (tente dar três a cinco janelas)
• Um agradecimento antecipado pelo seu tempo

Depois de enviar o e-mail, você deve estar preparado para entrar na entrevista a qualquer momento, com perguntas acessíveis. (As PMEs geralmente têm horários fluidos e imprevisíveis.) Se sua solicitação for negada ou adiada indefinidamente, tente pedir educadamente outro contato que possa estar disponível.

2. Esteja interessado.

Para a maioria das PMEs, a única coisa pior do que perder tempo valioso é entregá-lo a alguém que está entediado/desagradecido. Seja amigável e entusiasmado. Tente evitar listar suas perguntas (ou seja , vamos acabar com isso… ). Se a entrevista parece uma tarefa de casa, as PMEs estão menos inclinadas a compartilhar experiências pessoais, fatos surpreendentes ou qualquer coisa acima e além do que você está perguntando especificamente. Esse material “extra” geralmente é ouro de marketing de conteúdo!

3. Aproveite os benefícios.

Além de ser uma pessoa generosa, por que uma PME deveria ajudá-lo a criar conteúdo? O que há para eles? Se você puder responder a essa pergunta, poderá ter mais sorte em obter informações de especialistas. Por exemplo, se o SME trabalha para sua empresa, pode ser útil mencionar como atingir certas metas de marketing é uma prioridade fundamental para os líderes seniores – que sua peça fará parte de uma campanha de alta visibilidade. Se o SME não tiver interesse em sua organização, você pode apelar para o “motivo da Wikipédia” dele (ou seja, a necessidade de alguém explicar esse problema em detalhes ou corrigir as informações incorretas atualmente disponíveis online). Uma oportunidade para uma assinatura ou maior visibilidade na comunidade profissional também pode ser atraente.

4. Não assuma que ele é um explicador natural.

Na minha carreira de escritor, entrevistei açougueiros, banqueiros, fabricantes de mangueiras industriais... Arquitetos, urbanistas e anestesiologistas. Alguns deles eram partilhadores naturais e professores. (Eu poderia nomear um tópico e deixá-los falar sobre ele até que eu tivesse três meses de ideias de conteúdo). Outros pareciam pensar que os detalhes de seu trabalho eram de conhecimento comum. (Em uma frase, eles usariam três termos que não apareceram em nenhum lugar na minha pesquisa de palavras-chave. Faça backup, por favor… )

Se a sua PME é uma mulher de poucas palavras, o seu trabalho torna-se um pouco mais difícil. Faça as pazes com o fato de que você terá que revelar o quanto você não sabe. Comece com o básico e ramifique-se. Use perguntas abertas. Resista à tentação de usar a linguagem dela antes de realmente entendê-la. Às vezes, quando suas perguntas parecem muito bem informadas, as PMEs assumem que não precisam explicar os mínimos detalhes.

5. Prepare-se para falar rápido.

Posso gravar entrevistas com PMEs? Depende. A gravação libera seu cérebro da tarefa de fazer anotações, para que você possa se envolver em conversas mais fluidas e fazer perguntas de acompanhamento naturais. Por outro lado, algumas PMEs se calam quando ouvem que suas palavras serão “registradas”, repetidas, examinadas etc.

Gravar chamadas telefônicas também pode ser uma questão legal. Como prática recomendada, solicite permissão antecipadamente. Se o seu SME concordar, inicie a gravação com um lembrete de que você está fazendo isso (para que a permissão seja capturada em fita). Se ele recusar, você pode pedir a outro membro de sua equipe de conteúdo para participar e fazer anotações enquanto orienta a entrevista.

Seja qual for a sua decisão, tente não pedir que a pessoa fale mais devagar. Pedir aos falantes rápidos que diminuam a velocidade geralmente resulta em respostas mais curtas (não necessariamente mais lentas) e menos abrangentes.

6. Cuidado com agendas ocultas.

Você passou um tempo compilando e estudando suas personas de comprador. Assuma que seu SME não o fez e comece cada entrevista com um resumo rápido dos problemas, perguntas etc. solução, mas para fornecer mais informações sobre o problema em questão, seja como saber quando as árvores do quintal precisam ser podadas ou como os tempos de espera dos pacientes estão afetando os consultórios médicos de pequeno porte .

Pode tornar-se evidente que o seu SME ainda não compreende ou não se importa com o seu objetivo. Digamos, por exemplo, que seu SME também seja o vice-presidente de vendas e suas respostas traiam um viés óbvio (“… nenhum proprietário deve podar suas próprias árvores.”). Ou talvez ele seja o desenvolvedor de produtos da sua empresa e prefira não falar sobre problemas que exigem recursos que seu produto não possui.

Esteja preparado para pivotar nesses casos. Você ainda pode fazer um uso valioso do tempo, passando para um tópico diferente (5 razões pelas quais os proprietários não devem podar suas próprias árvores) e obtendo as informações necessárias para uma peça futura.

7. Defina seu papel como criador de conteúdo, versus o dele como PME.

Algumas PMEs vão aproveitar a oportunidade para falar sobre o seu trabalho. Outros serão mais cautelosos, até mesmo defensivos - principalmente se sua formação profissional parecer distante do trabalho muito complexo, técnico ou de nicho ao qual eles dedicaram muitos anos.

É seu trabalho explicar, de antemão , quão diferentes, mas complementares, são seus dois papéis. Comece descrevendo (sem bajulação) quão essencial é o conhecimento deles. Continue explicando as habilidades que você traz para a mesa como alguém que pode organizar informações, escrever para a Web, injetar personalidade, etc. um grande difusor no início, também.

8. Compartilhe resultados e desenvolva-os juntos.

Não presuma que seu SME está muito ocupado para ler/promover o produto final que vocês criaram juntos. Envie um link junto com uma nota genuína de agradecimento e quaisquer resultados positivos de entrada que você possa relatar. Incentive seu especialista a compartilhar a peça com sua rede. Envie um convite aberto para futuras ideias de conteúdo e oportunidades de colaboração. Assim como o próprio marketing de conteúdo, suas relações de trabalho com especialistas inteligentes e perspicazes se tornarão exponencialmente mais valiosas ao longo do tempo.