Como a publicidade tradicional se encaixa em um plano de marketing de entrada
Publicados: 2017-07-19Alguns dos meus colegas da equipe PMG e eu acabamos de montar uma compra de publicidade para um cliente.
Sim, você leu certo: uma compra de publicidade . Como na imprensa, na TV e no rádio.
Não: um raio não me atingiu enquanto escrevia essa frase.
E ninguém tirou minhas credenciais de entrada também.
Eu sei que isso pode ser surpreendente para alguns leitores. Afinal, o inbound tem tudo a ver com a criação de um marketing adorável e delicioso para o qual as pessoas se reúnem organicamente . Chega de marketing intrusivo, como comerciais, certo?
CERTO?
Bem, não tão rápido.
Quando se trata de marketing eficaz, não é um cenário de ou/ou. Você não precisa escolher entrada ou saída. Para muitas empresas, uma abordagem combinada é o que leva ao sucesso a longo prazo.
Canais de saída, como impressão, TV e rádio, ainda funcionam. Na verdade, eu diria que podemos criar anúncios melhores hoje, dado o que sabemos sobre inbound. E isso é uma coisa boa.
Mas toda empresa deve investir em publicidade? Como você monta uma “compra de anúncios” bem-sucedida? E como você pode fazê-lo funcionar perfeitamente com seu plano de inbound marketing?
Este post tem como objetivo responder a essas perguntas ... e muito mais.
Antes de pular, entenda seu plano e objetivos gerais de marketing.
Antes de mergulhar em uma compra de publicidade, certifique-se de que seu plano de marketing geral esteja pronto. É fácil — fácil demais — ser enganado por um representante de vendas habilidoso que promete muitos negócios graças a uma série de comerciais com promoções de valor agregado. Você pode pensar "Por que não? O que eu tenho a perder?"
Dinheiro, para começar.
E turvar seus objetivos de marketing para outro.
Lembre-se, se você optar por estratégias de outbound marketing, é fundamental que elas funcionem em harmonia com suas estratégias de inbound marketing.
Antes de concordar com a compra de um anúncio, você precisa se perguntar se isso faz sentido, considerando seus objetivos e o cenário de marketing atual da sua empresa.
Por exemplo, se você estiver redesenhando e relançando seu site, uma compra de anúncio não faria sentido agora. Por que enviar pessoas para um site que ainda está em desenvolvimento ou que ainda é tão novo que você não teve tempo de resolver as falhas?
Sem mencionar que você vai querer ver que tipo de ROI o novo site oferece. Você pode descobrir que criou uma máquina geradora de leads e tem mais negócios do que pode lidar (porque ESSA é a mágica do inbound; quando feito de forma correta e consistente, você pode esperar esses tipos de resultados ao longo do tempo).
Ou talvez você não tenha aproveitado todas as ferramentas de inbound marketing já à sua disposição. Encontramos muito isso com nossos clientes da HubSpot — eles adoram a plataforma e tudo o que a HubSpot tem a oferecer, mas não tiveram tempo nem recursos para implementar tudo. Nesse caso, faria mais sentido fortalecer sua máquina de entrada existente (já que você já está pagando por ela) em vez de adicionar mais dólares em uma compra de publicidade.
Mas digamos que seu plano de marketing seja forte: você bloga regularmente. Você tem excelentes páginas de destino que convertem. Seu site está otimizado. Você tem uma sólida configuração de nutrição de leads. Você está obtendo tráfego e conversões, mas não o suficiente – você quer mais. E você deseja mais visibilidade da marca em geral, talvez porque tenha vários locais físicos/vitrines.
Nesse caso, uma compra de anúncio tradicional pode fazer sentido.
Novamente, nunca é uma resposta "tamanho único". Você precisa considerar seu plano de marketing atual e pesar os prós e contras de um esforço de saída, como publicidade.
Mas digamos que você deseja avançar com a publicidade. Qual o proximo?
Continue lendo…
Saiba com qual mídia seu público se envolve.
Isso remonta ao importante trabalho da persona do comprador. Não presuma que você sabe o que seus clientes e prospects assistem, leem ou ouvem – pergunte diretamente a eles e peça que sejam específicos (ou seja, fornecendo títulos de programas, cartas de chamada para estações de rádio etc.)
Se você conversar com pessoas suficientes, verá alguns tópicos comuns. E, embora não seja excessivamente científico, isso lhe dará um bom senso se você estiver considerando os "jogadores" de publicidade certos.
Entenda suas metas de publicidade: ação x exposição/branding
A publicidade geralmente funciona como uma forma de reforçar sua marca existente. A ideia é que, quanto mais vezes as pessoas encontrarem o nome de sua empresa ou seu produto ou serviço específico, melhor se lembrarão quando estiverem em busca do que você vende... ou quando estiverem em condições de comprar.
Por outro lado, alguns anúncios têm uma finalidade específica. Eles pedem que você faça uma ação ligando agora, visitando uma página da Web específica ou passando por uma loja para obter uma oferta por tempo limitado. Muitas vezes, há um senso de urgência nesses anúncios.
Às vezes, é claro, a ação — o "pedir" — é mais sutil e menos urgente. O anúncio serve como um dispositivo de branding para o produto/serviço, mas com a ideia de que você deve conferir esse produto/serviço em algum momento.
Aqui está um exemplo da minha própria vida que mostra o poder do branding e o pedido sutil. Eu sou principalmente uma garota da Netflix, mas ocasionalmente, assisto a um filme gratuito através do Xfinity On Demand. O filme pode ser "gratuito", mas pausa a cada 15 ou 20 minutos para exibir anúncios. Multar.
Bem, durante uma recente farra de brindes, continuei vendo anúncios para essa coisa nova chamada Dole Dippers – frutas congeladas cobertas de chocolate escuro, como bananas, morangos e abacaxi. "Disponível no corredor de alimentos congelados", prometiam os anúncios. Eu vi o anúncio provavelmente uma dúzia de vezes durante a minha festa compulsiva e fiquei intrigado – pensei que a combinação de chocolate amargo e frutas seria suficiente para satisfazer minha vontade de doces sem perder o controle de minhas calorias diárias.
Algumas semanas depois de ver os anúncios, encontrei-me no corredor de alimentos congelados debatendo o que comprar de presente. De repente, lembrei-me dos anúncios e da promessa de chocolate amargo e frutas, tudo graças a Dole. Encontrei facilmente os Dole Dippers e os comprei (e continuei comprando-os).
Portanto, há um exemplo de branding — cresci com o nome Dole; a maioria de nós tem — e uma pergunta sutil. De pé no corredor de alimentos congelados, debatendo sobre uma guloseima, lembrei-me do comercial dos Dole Dippers e os comprei, pois via o produto como uma alternativa saudável.
Descubra como acompanhar os resultados.
É o seguinte: você provavelmente não conseguirá acompanhar as conversões em todos os anúncios (especialmente impressos) e certamente não com a mesma precisão que todos conhecemos e adoramos com os métodos de inbound marketing. Mas ainda existem estratégias que você pode implementar que ajudarão.
Use números de telefone de rastreamento de chamadas . Você pode atribuir um número específico a um anúncio específico. Isso ajudará você a medir a eficácia e o ROI de um anúncio. Existem muitos vendedores no mercado. Um popular é CallRail.com.
Pergunte a novos clientes/clientes como eles ouviram falar de você . Você deve fazer isso de qualquer maneira, mas especialmente se estiver veiculando anúncios/comerciais em vários canais, como anúncios de TV, rádio, impressos e digitais.
Ao promover uma página da web em um anúncio, torne o URL específico do anúncio. Isso informará qual anúncio/mídia está direcionando o tráfego para uma página específica.- Dica profissional : certifique-se de que o Google não indexe seu URL específico do anúncio (dessa forma, as pessoas não conseguirão encontrar a página organicamente - elas precisarão entrar diretamente do URL que alguém digita em um navegador).
- Dica profissional : mesmo que você inclua um URL exclusivo no anúncio, as pessoas ainda podem acessar seu site principal ou simplesmente pesquisar seu nome no Google para chegar lá. Portanto, fique atento aos picos gerais de tráfego em seu site, não apenas ao URL específico do anúncio. Mesmo que você não possa dizer definitivamente de uma forma ou de outra se o local é o motivo pelo qual o tráfego aumentou, é uma suposição justa. E, claro, preste atenção às conversões. O aumento do tráfego é uma coisa; o aumento do tráfego que se converte em leads é outra. Certifique-se de ter uma oferta clara na página inicial, pois este será um ponto de entrada popular.
Entenda que a publicidade não é barata.
Claro, um anúncio ocasional no jornal da sua cidade é provavelmente algo que a maioria das pequenas e médias empresas pode pagar. Mas se você está falando de um prazo mais longo – digamos, um anúncio impresso que é veiculado toda semana no The Boston Globe durante oito semanas, mais um voo de rádio de cinco meses, mais um voo de TV de seis meses – agora estamos falando de grandes números. Por grande, você pode estar enfrentando seis dígitos no mínimo.
Defina seu orçamento.
Quando se trata de publicidade, você não deve ser tímido em relação aos seus dólares. Descubra o que você pode razoavelmente destinar à publicidade. Se você é um profissional de marketing que trabalha em nome de um cliente, precisa de dois números: o que o cliente está disposto a gastar em publicidade e o que o cliente precisará gastar para que você gerencie as compras e crie os anúncios.
Descubra sua definição de sucesso.
Como você pode dizer se uma compra de anúncio foi bem-sucedida se você não definiu o que quer dizer com sucesso? Veja, é aqui que fica complicado, especialmente com publicidade. Você pode tentar acompanhar os resultados, mas muitas vezes não saberá exatamente o quão eficaz foi aquela tiragem de três meses no grande jornal regional.
Ou você vai? Se as vendas estiverem em alta durante esse período e você não puder atribuir isso a mais nada, você pode chamar isso de sucesso.
Conclusão: descubra como é o sucesso (assim como o fracasso).
- Dica profissional : se você "falhar" no final da compra do anúncio (o que quer que você determine que a falha significa), lembre-se de que pode não ser a publicidade em geral que falhou com você, mas essa compra em particular. Talvez você não tenha focado no meio certo ou não tenha uma mensagem convincente.
Percebo que isso não é necessariamente reconfortante, já que esses tipos de "quase acidentes" vêm com preços elevados. É por isso que a publicidade NÃO é para todos os negócios.
Prepare-se para uma enxurrada de solicitações de publicidade.
Eu trabalhava na rádio na parte de programação e promoções, não de vendas. Mas eu vi como os representantes de vendas operavam. Uma abordagem: os representantes prestaram atenção em onde as empresas já estavam anunciando — e não apenas no rádio. Eles leram os jornais locais e notaram as empresas que estavam exibindo anúncios, mas que NÃO estavam exibindo nenhum anúncio na estação. Eles sabiam que essas empresas já estavam abertas à publicidade, então procuravam os proprietários das empresas para ver se eles poderiam estar interessados em rádio.
Depois de mostrar sua abertura à publicidade, exibindo alguns anúncios, todos vão querer cortejá-lo. Atender solicitações de reuniões e revisar propostas pode ser esmagador, e é por isso que terceirizar essa tarefa faz sentido.
- Dica profissional : Montar um plano sólido leva tempo. É raro você decidir que quer veicular um anúncio ou spot hoje e "entrar no ar" ou ser impresso amanhã. Você deve calcular um mês ou dois para planejar, revisar propostas e tomar a decisão final. A partir daí, você precisará montar o criativo inicial. Portanto, se você começar a pensar seriamente em uma compra substancial de publicidade hoje (não estou falando de um anúncio "único"), você poderá considerar 6 a 12 semanas antes mesmo de seus anúncios serem exibidos. Tenha isso em mente a partir de uma perspectiva de planejamento.
Saber lidar com representantes de vendas e propostas.
Ao avaliar propostas…
- Revise os dados demográficos e alcance. Certifique-se de que está considerando um meio que faça sentido. E não deixe o representante de vendas influenciá-lo. Veja os números. Eu estava em uma situação em que meu cliente queria anunciar sua localização em Plymouth, Massachusetts. Um dos pubs que estávamos procurando originalmente era um bom ajuste do ponto de vista da idade e para os outros locais do cliente. Mas este pub em particular não chegou ao mercado de Plymouth. A representante de vendas tentou nos convencer de que funcionaria (e ela apresentou alguns argumentos decentes), mas, no final das contas, não fazia sentido para esse objetivo de marketing específico. Podemos muito bem voltar à publicação no futuro, quando as metas de marketing mudarem.
- Certifique-se de comparar maçãs com maçãs. Ao solicitar propostas de representantes de vendas, informe-os sobre o que você deseja alcançar: a meta, o mercado que você está tentando alcançar, a duração do voo que você tem em mente (mas esteja aberto) e o orçamento. Dessa forma, ao comparar propostas de duas estações de rádio diferentes, por exemplo, você está comparando maçãs com maçãs.
Ao falar de orçamentos…
Eu não acho que você precise mostrar sua mão inteira, já que você estará negociando. Mas uma vez que você tenha uma noção do seu orçamento geral, descubra como você deseja dividi-lo em termos de impressão, rádio e TV e compartilhe as informações relevantes de acordo.
Então, digamos (para fins de matemática fácil) que seu orçamento geral de anúncios para seis meses seja de 100 mil. Você quer uma mistura de impressão, rádio e TV, mas sabe que a porção de rádio e TV será maior. Você pode decidir reservar 60K para rádio/TV e 40K para impressão. Se você está de olho em um grande pub impresso, você pode dizer a eles que o orçamento é de 20 mil e, em seguida, para 3-4 pubs impressos menores, você pode pedir que eles montem um plano de 5 a 6 mil cada.
Todo mundo precisa de números para trabalhar. E se você não der aos representantes de vendas pelo menos algumas diretrizes, eles entregarão orçamentos mais caros (porque esse é o trabalho deles) e então você precisará enviá-los de volta à prancheta. Desperdiça o tempo de todos.
Mas se você disser a um representante de vendas: "Tenho 10 mil reservados para uma compra em potencial com você; o que você pode juntar, considerando meus objetivos?" Você receberá um pacote que atende a esses objetivos. (E sim, você sempre pode negociar mais.)
Ao considerar itens de valor agregado…
Atualmente, todos os meios — impressos, TV, rádio — oferecem publicidade digital. TODOS eles têm sites (e muitos também participam de redes de anúncios de terceiros). Esta é uma fonte adicional de receita para eles e uma maneira fácil de "adoçar" os pacotes de compra de anúncios.
Para mim, o júri ainda está em dúvida sobre o verdadeiro valor desses complementos digitais, simplesmente porque você (e muitas vezes eles) não tem muito controle sobre onde os anúncios digitais serão exibidos.
Meus parceiros no crime e eu chegamos a um ponto em que até solicitamos que alguns dos representantes de vendas nem incluíssem isso na proposta - queríamos investir algum dinheiro extra no meio principal em que estávamos interessados.
O mesmo vale para as postagens nas redes sociais. As estações de rádio/TV maiores terão muitos fãs e seguidores, mas lembre-se de que quando postarem no Facebook, por exemplo, apenas uma pequena fração dos fãs verá a postagem. Portanto, não aceite "postagens gerais de mídia social" como parte da compra - certifique-se de que o canal/estação impulsione a postagem (isso é para o Facebook) para que ela realmente atinja a massa crítica.
Na minha opinião, o melhor valor agregado geralmente são os pontos/anúncios de brinde. Então, se esse grande jornal lhe der 10 anúncios pelo preço de oito, isso pode ser um bom caminho, já que você pode estender a tiragem por duas semanas.
- Dica profissional : Certas coisas custarão mais. Por exemplo, leituras/endossos de rádio ao vivo (por um disc jockey matinal popular, por exemplo) custarão mais, mas tendem a ser mais eficazes também.
Cuidado com o desejo de fazer tudo.
Veja o que pode acontecer à medida que as propostas forem chegando. Você descobrirá que quer fazer tudo. E você pode se inclinar para programas que nunca considerou, graças a uma apresentação elegante. E de repente você está questionando se deve aumentar seu orçamento geral.
RESISTA A ESSA TENTAÇÃO.
Olha, não há nada de errado em considerar algo novo ou algo que você não tinha pensado. Mas sempre mantenha seus objetivos e plano de inbound marketing em mente, bem como seu orçamento. Você veio com esse número de orçamento original por um motivo. A menos que você tenha um bom argumento para superá-lo, fique com ele. Você sempre pode experimentar o novo programa, a nova estação, o que for na próxima compra.
Preste atenção ao criativo.
Você pode pensar que uma vez que você compra o anúncio, a parte difícil acabou. Você estaria enganado. Agora, você precisa se concentrar no criativo: os anúncios reais.
A maneira como o criativo funciona dependerá da mídia, principalmente do tamanho. Por exemplo, um jornal maior provavelmente terá seu próprio departamento de arte e criará o anúncio para você sem custo adicional. Pubs menores terão departamentos de arte menores e podem cobrar uma taxa além da compra do anúncio. Se você tem um departamento de marketing interno (incluindo um designer e redator), eles podem criar o anúncio para você. Você pode decidir alternar vários anúncios (e ver qual converte melhor).
Cada publicação terá especificações diferentes. A maioria já tem essa informação empacotada para você. Certifique-se de tê-lo e, se seu designer interno criar os anúncios, certifique-se de compartilhá-lo com ele e de que o designer está pronto. Tive uma situação em que a publicação me deu especificações básicas, que achei suficientes, mas quando as mostrei para a designer, ela precisava de mais informações.
Lembre-se de que, mesmo que a publicação crie os anúncios impressos para você, você ainda deve fornecer o texto e a direção.
Falando de copy…a chave com publicidade é esta: menos é mais. Claro, você tem tantas mensagens e pontos que deseja atingir, mas lembre-se de que quando se trata de anúncios impressos, as pessoas provavelmente estarão lendo (se tanto). E os anúncios de rádio e TV funcionam de maneira semelhante, onde as pessoas geralmente ouvem apenas metade, se é que ouvem.
Para impressão, opte por títulos e subtítulos claros e concisos que comuniquem seus pontos. Certifique-se de que seu logotipo/nome da empresa seja grande o suficiente para que seja registrado no cérebro das pessoas. Se você está pedindo às pessoas que tomem algum tipo de ação, certifique-se de que ISSO esteja claro.
Ficar fofo ou tímido com a cópia pode parecer atraente, mas a menos que realmente funcione (e você gostaria de confirmação de várias fontes de que funciona – sua equipe de marketing, seu representante de anúncios, talvez até grupos informais de foco), deixe o fofo e tímido copie para os anunciantes que estão nisso há mais tempo e têm mais dinheiro.
Para impressão, o investimento em cores vale a pena porque se destacará em relação aos anúncios em preto e branco. E lembre-se de que você também precisará de imagens de alta qualidade e alta resolução para anúncios impressos (portanto, isso pode ser outra despesa se você precisar investir em fotografia profissional).
- Dica profissional : crie uma pasta do Dropbox com todos os seus recursos: logotipos em todos os formatos, guia de marca/estilo, fotos em alta resolução. Você terá tudo em um só lugar e poderá compartilhar facilmente o link com seus contatos nas diversas publicações/estações. (Confie em mim: eles vão gostar disso!)
Para rádio e TV, novamente depende do tamanho. Estações maiores provavelmente solicitarão pontos de cópia de você. Eles, por sua vez, desenvolverão as vagas para sua aprovação. Ou às vezes você pode ser solicitado a escrever seus próprios pontos.
Escrever um comercial de TV/rádio é uma fera diferente. Um estilo de conversação é fundamental. Se você for o responsável por redigir a cópia da rádio, grave o spot (use o aplicativo de gravação do seu telefone), só para ouvir como pode soar. Ouvir o local revelará lugares onde você pode revisar/suavizar as coisas. A leitura deve soar natural e ter um fluxo fácil.
Você deve escrevê-lo em segunda ou terceira pessoa, não em primeira (porque se o anúncio diz algo como "Venha aqui para conseguir este negócio incrível", quase parece que você deveria ir à estação de rádio). A única vez que a primeira pessoa estaria bem seria se alguém da estação estivesse endossando seu produto/serviço (e isso seria um endosso pago que seria revelado no anúncio: "Awesome Company me pediu para usar seu produto por 30 dias e eu fiz e aqui está o que eu descobri…").
- Dica profissional : em spots de rádio e TV, geralmente recomendo fornecer apenas endereços da Web em vez de números de telefone. E não há necessidade de dizer "www". Basta fornecer a URL: precisionmarketinggroup.com. Há exceções, é claro: um público muito mais velho (pense 65+) pode preferir números de telefone. Isso remonta à compreensão do seu público.
E tenha isso em mente: os prazos são importantes, especialmente para impressão! Se você perder o prazo, ficará sem sorte até o próximo prazo.
Considerações Finais: A publicidade é um jogo longo.
Você não pode exibir um ou dois anúncios e esperar um fluxo de negócios. Claro, você pode ter sorte, mas isso seria a exceção, não a regra. A publicidade de sucesso tem tudo a ver com o longo jogo.
Por quê?
Quando entrei no negócio de direitos autorais quinze anos atrás (pré-mídia social), a regra geral em relação aos anúncios era assim: uma pessoa precisava ver um anúncio pelo menos sete vezes antes de realmente ser registrado.
Considerando o quão barulhento nossas vidas são hoje (graças às mídias sociais e smartphones), eu estaria disposto a apostar que leva o dobro desse número agora (pelo menos). É por isso que a publicidade é uma questão de longo prazo – o que significa tiragens mais longas e voos mais longos de rádio/TV. (Isso significa mais dinheiro, é claro.)
Então, não: a publicidade não é para todos os negócios (nem é necessária). Mas, quando bem feito, pode complementar muito bem uma estratégia de inbound existente.
Considerando publicidade ou outras estratégias de saída? Quer saber como isso se encaixa no seu plano de inbound marketing? Nós podemos ajudar .
