Como a transparência pode ajudar os consumidores a entender o equilíbrio entre privacidade e personalização

Os consumidores de hoje estão cada vez mais atentos quando se trata de como compartilham dados pessoais e se envolvem com aplicativos, sites e mensagens de marketing. À medida que o foco dos consumidores na privacidade e nas formas como as marcas estão usando seus dados se torna mais intenso, a transparência em torno desses tópicos se tornou o padrão-ouro. No entanto, dadas as percepções negativas do público em relação ao rastreamento de dados do consumidor, as marcas ainda precisam estar atentas à forma como abordam esse tópico.

A falta de compreensão sobre por que certos tipos de dados estão sendo coletados e como esses dados estão sendo usados, em última análise, contribuíram para a confusão e desconfiança do consumidor. Mas, embora nem todas as marcas sejam conscientes das informações que coletam e usam – e algumas abordagens, como anúncios invasivos de retargeting, podem ser vistas como “assustadoras” pelos consumidores – os profissionais de marketing geralmente estão extraindo informações do consumidor com o objetivo de fornecer uma visão mais relevante. , experiência de marca significativa. Em poucas palavras, tudo está relacionado à personalização: ou seja, as marcas usam o que sabem sobre as preferências e o comportamento de um cliente para oferecer uma experiência personalizada que atenda ou supere as expectativas.

Para descobrir o sentimento do consumidor em relação à privacidade e consentimento de dados, bem como as preferências do consumidor quando se trata de recursos de “opt-in/opt-out” associados à coleta de dados, a Braze - em parceria com a Dynata - realizou uma pesquisa em junho de 2022 com 1.000 adultos dos EUA , com mais de 18 anos. Nosso objetivo era obter uma compreensão de como as expectativas dos consumidores em relação à personalização da experiência se alinham com seu nível de vontade de compartilhar suas informações com as marcas. Essa pesquisa descobriu que:

• 61% dos entrevistados dizem estar muito preocupados em proteger suas informações online.

• 49% dos entrevistados observam que a privacidade dos dados – ou a sensação de que seus dados estão protegidos – tem mais valor para eles do que a personalização, mas 53% disseram que esperam uma experiência única e personalizada toda vez que se envolvem com uma marca, independentemente do meio ( pessoalmente, via social, recurso de bate-papo, etc.).

• Quando perguntados com que frequência eles clicam em “desativar” ou “pedir para não rastrear” em um aplicativo, mais de um terço (39%) diz que sempre o faz, enquanto mais da metade (52%) diz que às vezes o faz. No entanto, quase metade (47%) dizem que são mais propensos a “aceitar todos os cookies”, quando solicitados antes de navegar em um site.

• Os principais motivos citados pelos consumidores para permitir rastreamento ou cookies incluem:

  • Acesso a benefícios ou programas de fidelidade (52%)

  • Interessado em uma experiência e comunicações personalizadas (37%)

  • Eles acharam muito demorado descobrir como optar por não participar (24%)

• Varejo (58%), serviços financeiros (49%) e serviços de streaming (44%) são os aplicativos que os entrevistados dizem ter maior probabilidade de permitir a coleta de dados pessoais.

• Quando perguntados sobre o quanto os consumidores estão cientes do que estão consentindo quando optam por compartilhar dados, mais da metade respondeu “Às vezes estou ciente” (53%), sobre “Estou sempre ciente” (38%) e “ Eu nunca estou ciente” (9%).

O que isso significa para as marcas?

Os consumidores querem sua privacidade, mas esperam personalização – e é quase uma divisão de 50/50 entre essas duas ideias. Embora quase metade dos consumidores pesquisados ​​digam que a privacidade/proteção de dados tem mais valor para eles do que a personalização, pouco mais da metade ainda espera uma experiência personalizada com uma marca toda vez que se envolve. Isso significa que as marcas precisam encontrar maneiras de construir confiança com os consumidores em ambos os lados da escala.

As marcas também precisam ser mais criativas na forma como se relacionam com os consumidores. O que você está oferecendo, principalmente com ferramentas como programas de fidelidade, pode ajudar a construir relacionamentos mais duradouros com os clientes. Na verdade, mais da metade dos consumidores pesquisados ​​permitirá que seus dados sejam coletados e rastreados porque desejam acesso a benefícios ou programas de fidelidade. É importante ter isso em mente, pois marcas e consumidores continuam enfrentando altas taxas de inflação e outros desafios econômicos. Acertar esse equilíbrio é fundamental em todos os setores, desde serviços de alimentação até streaming para varejo e muito mais.

A tendência daqui para frente é a transparência

Nossa pesquisa encontrou uma diferença notável entre aplicativos e sites no que diz respeito ao comportamento de ativação/desativação de dados dos consumidores. Quando perguntados com que frequência eles optam por não participar ou clicam em “pedir para não rastrear” quando solicitados em um aplicativo, 39% dos entrevistados dizem que sempre fazem isso. Mas quando perguntamos aos entrevistados qual ação eles provavelmente tomariam quando receberem instruções sobre a aceitação de cookies antes de navegar em um site, 47% disseram que provavelmente “aceitariam todos os cookies” quando solicitados, em vez de apenas 21% escolherem “visualizar mais opções."

A opção “opt-out” ou “pedir para não rastrear” que a maioria dos aplicativos móveis oferece oferece aos usuários uma maneira mais direta e simples de um clique para não compartilhar seus dados. Com os sites, vemos algo um pouco diferente. Após o advento do Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) e das leis de privacidade na Califórnia, Colorado e Virgínia, mais e mais sites estão pedindo aos visitantes da web que “aceitem todos os cookies” ou “vejam mais opções” antes de permitir que acessem uma página da web . Nossa pesquisa descobriu que quase um quarto dos entrevistados acha que é muito demorado descobrir como desativar o compartilhamento de cookies, sugerindo que a diferença de UX nas solicitações de privacidade em aplicativos móveis e na Web pode ser parte do motivo da disparidade entre os aplicativos e sites quando se trata de comportamento de aceitação/exclusão do usuário.

Como as marcas podem responder? A jogada inteligente é começar a preparar os usuários antes de solicitar a coleta de dados. Primers são campanhas direcionadas – geralmente enviadas por meio de mensagens no aplicativo ou no navegador em dispositivos móveis e na web, respectivamente – que são exibidas pelas marcas para destinatários “principais” com contexto e informações sobre por que eles estão sendo solicitados a fornecer seus dados e como ele será usado para apoiar a experiência do cliente. O que isso parece? Se sua marca pretende usar os dados de navegação dos consumidores para fornecer recomendações de produtos melhores e mais direcionadas, você deve comunicar claramente esse caso de uso e o valor que ele fornecerá para dar aos destinatários um motivo afirmativo para optar.

Pensamentos finais

À medida que os consumidores esperam cada vez mais uma experiência única e personalizada toda vez que se envolvem com uma marca, será crucial que as marcas criem mais transparência sobre o que rastreiam e como isso melhora a experiência de cada usuário individual. Isso ajudará ainda mais os consumidores a entender como suas escolhas em relação à ativação/desativação ou aceitação de cookies afetarão a maneira como uma marca é capaz de criar e personalizar as experiências do cliente.

Interessado em saber mais sobre personalização e como ela pode oferecer suporte a experiências de marca excepcionais? Confira o guia de personalização Braze.