Por que o HubSpot está acabando com as palavras-chave e como sua estratégia de SEO deve mudar?

Há uma semana, ouvi o familiar 'ping!' da minha caixa de entrada de e-mail. E lá estava - o anúncio da equipe parceira da HubSpot de que eles decidiram encerrar a ferramenta de palavras-chave em maio de 2018.

Meu primeiro pensamento foi: está na hora .

Meu segundo pensamento foi: isso vai irritar algumas penas .

Durante anos, os profissionais de marketing confiaram na ferramenta de palavras-chave da HubSpot para validar seus esforços de marketing. Talvez seja da natureza de nossa cultura se alegrar quando finalmente vemos o brilhante número 1 ao lado de uma palavra-chave prioritária. É ainda mais gratificante quando vemos essa palavra-chave viajar do ponto 15 para o ponto 1. Que orgulho este progresso nos deixa! Nossos esforços de marketing estão funcionando!

Sinto muito por chover no seu desfile... mas a classificação de palavras-chave não é mais tão relevante. O ranking de variação de palavras-chave não é mais significativo do que um troféu de participação azul brilhante. Mesmo se houver um #1 ao lado dele.

Neste post, ajudarei você a entender por que a HubSpot decidiu desativar a ferramenta de palavras-chave e quais etapas sua equipe de marketing pode tomar para reorientar sua estratégia de SEO para 2018.

Por que a HubSpot decidiu desativar a ferramenta de palavras-chave?

Pesquisas feitas por especialistas em SEO mostram que a classificação de palavras-chave se tornou cada vez mais inconsequente ao longo dos anos. Um estudo mostra que a página número 1 de um site também pode ser classificada em primeiro lugar para mais de 1.000 outras palavras-chave relacionadas.

fonte: ahrefs.com

Se você tiver 25 palavras-chave no primeiro lugar na ferramenta de palavras-chave da HubSpot, parabéns! Você provavelmente tem 250 variações de palavras-chave também em #1. E, provavelmente, a palavra-chave que está presa na posição 5 por mais de um ano é arbitrária – sua página provavelmente está classificada para outra coisa.

Em 2011, Adam Lasnik – agora gerente de programa do Google – disse: “Acredito que a verificação de classificação é extremamente superestimada e uma grande perda de tempo. Particularmente dada a natureza cada vez mais personalizada (e localizada) dos resultados…”

O Google estava nos alertando já em 2011 para parar de focar tanto na classificação de palavras-chave individuais.

Quando acessamos a ferramenta de palavras-chave da HubSpot e vemos um relatório de classificação de nossas palavras-chave prioritárias, estamos ignorando o quadro geral. O HubSpot está removendo a ferramenta de palavras-chave porque:

1. A ferramenta de palavras-chave oferece uma compreensão muito restrita de como suas páginas são classificadas. Como VOCÊ é quem insere palavras-chave na ferramenta, você está simplesmente adivinhando os termos para os quais acha que pode classificar. A ferramenta não mostra o que você deve segmentar ou como segmentá-lo.
   
   
2. No passado, você precisava escrever uma página individual para cada variação de palavra-chave. Agora, uma única página bem escrita e informativa pode classificar 1.000 palavras-chave relacionadas sem que você precise escrever 1.000 variações dessa página. (Yay!)
   
   
3. A tecnologia de IA do Google está mais focada na intenção da sua página – não no termo de pesquisa específico .
   
   
4. O formato da sua página é mais importante do que o SEO na página. Muitas páginas que ocupam o primeiro lugar no Google não têm texto – elas podem conter uma galeria de imagens, um infográfico ou um tutorial em vídeo. Por quê? Porque esses formatos respondem melhor à consulta de pesquisa do que parágrafos de texto otimizado.
   
   
5. A HubSpot introduziu uma nova ferramenta para ajudá-lo a desenvolver sua estratégia de conteúdo intitulada – não surpreendentemente – Estratégia de Conteúdo.

Quais alternativas você pode usar para a Ferramenta de palavras-chave da HubSpot?

Se você simplesmente não consegue compreender um mundo sem palavras-chave, tudo bem. Existe um consenso geral em toda a comunidade de SEO de que a pesquisa de palavras-chave ainda é valiosa. Não importa qual tecnologia de IA domine o Google, ainda somos humanos e precisamos de inspiração. Aqui estão algumas ferramentas gratuitas incríveis que você pode usar para realizar pesquisas de palavras-chave, acompanhar sua classificação ou encontrar inspiração:

• Planejador de palavras-chave do Google – Uma ferramenta gratuita de pesquisa de palavras-chave que permite encontrar as palavras-chave certas para segmentar para anúncios gráficos, anúncios de pesquisa, anúncios em vídeo e anúncios de aplicativos.

• Answer The Public – Descubra quais perguntas e dúvidas seus consumidores têm obtendo um relatório gratuito do que eles estão pesquisando no Google.

• Ferramenta de palavras-chave – Usando a tecnologia de preenchimento automático do Google, você pode encontrar consultas de pesquisa relacionadas para inspirar novos conteúdos.

• LSI Graph – Usando a tecnologia Latent Semantic Indexing (LSI), este incrível site mostrará palavras-chave relacionadas a uma consulta de pesquisa generalizada.

• Moz Keyword Explorer – Pesquise por palavras-chave prioritárias para segmentar usando um termo relacionado, domínio, subdomínio ou página específica.

• Spyfu – Determine para quais palavras-chave seu domínio já está classificado (ou seus concorrentes) com o conjunto de ferramentas gratuitas de pesquisa de SEO do Spyfu.

Quais fatores são mais importantes para o ranking do Google do que a otimização de palavras-chave?

Se as palavras-chave não são mais uma métrica definidora, como você faz com que suas páginas sejam classificadas no Google? Entender como o Google atribui autoridade às páginas pode ajudá-lo a deixar de lado a ferramenta de palavras-chave.

1. A intenção da página: O elemento mais importante da sua página é a intenção. O Google é inteligente e as pessoas são inteligentes. Isso significa que o conteúdo da sua página importa muito mais do que quantas palavras-chave são inseridas em seu URL e texto alternativo. Saia da consulta de palavra-chave individual e pergunte a si mesmo – como eu responderia a essa pergunta da maneira mais abrangente e útil? Escreva para o seu público. Se o seu público usa gírias, abreviações ou até emojis, você deve incluí-los. Se o seu público é prático, profissional e orientado a dados, use essa voz. Quando você escreve para palavras-chave, você esquece seu público. Seu público é tudo o que importa.
   
   
2. O formato da página: Assim como a intenção da página é importante, o formato é igualmente importante. Se alguém está procurando inspiração, designs, ideias ou instruções, uma postagem de blog de 2.000 palavras nem sempre é útil. Considere esta busca por designs de newsletter:
   
   
   
   O resultado para " 16 Revolutionary Email Newsletter Designs" quase não tem conteúdo escrito. É simplesmente uma galeria de designs incríveis de newsletters. Por quê? Porque é isso que o pesquisador quer. Precisamos começar a pensar em como o usuário prefere consumir o conteúdo.
   
   
   
   Aqui está outro exemplo de criação de conteúdo para intenção. Uma pesquisa por “como dar banho em seu cachorro” preenche um guia passo a passo sem restrições, perguntas comuns relacionadas e um vídeo de instruções:
   
   
   

3. Arquitetura de conteúdo do seu site – Agora que você determinou o melhor formato e criou seu conteúdo, você precisa inseri-lo na arquitetura de conteúdo do seu site. Há mais sobre arquitetura de conteúdo mais adiante neste post. Em resumo, você pode aumentar a autoridade de classificação do seu conteúdo vinculando-o ao conteúdo relacionado em seu site. A estratégia de vinculação é detalhada neste post sobre clusters de tópicos.
   
   
4. Backlinks : Sim, backlinks e guest blogging ainda são uma das melhores maneiras de construir autoridade de classificação. Quando outros sites respeitáveis ​​vinculam ao seu conteúdo, o Google diz a si mesmo: “Uau, isso deve ser bom!” Em vez de passar horas todo mês escrevendo várias novas postagens no blog, considere reinvestir esse tempo entrando em contato com sites para escrever postagens de convidados. Ou concentre-se na criação de conteúdo que seja fácil de compartilhar em outros blogs, como infográficos, vídeos e guias abertos. Não sabe por onde começar? Confira este guia incrível sobre estratégia de backlink.

Como minha estratégia de SEO deve mudar agora que a ferramenta de palavras-chave da HubSpot se foi?

Aqui estão alguns passos tangíveis que sua empresa pode tomar para se manter competitiva na arena de busca orgânica.

1. Realize uma auditoria de conteúdo completa.

O primeiro passo para otimizar seu conteúdo para os padrões de SEO do Google é ter uma compreensão completa do conteúdo que você já tem em seu site. É hora de uma pequena limpeza de primavera! Eliminar conteúdo antigo e redundante do seu site é o primeiro passo para construir uma pilha de conteúdo simplificada.

Exporte os títulos do seu blog e as páginas de destino para uma planilha do Excel (ou Planilhas Google, se você não suporta a Microsoft). Use sua planilha para indicar:

• Qual conteúdo está desatualizado ou não é mais relevante? Atualize e republique seu conteúdo ou cancele a publicação e redirecione-o para um conteúdo mais relevante.

• Qual conteúdo é repetitivo, redundante ou sobre o mesmo tópico? Considere agrupar essas peças em uma peça mais abrangente. Redirecione URLs para a parte orgânica de maior sucesso do grupo.

• Qual conteúdo do blog está recebendo pouca ou nenhuma visualização? Tente avaliar por que ele pode não estar no ranking. É o melhor formato para o leitor? Ele responde a uma pergunta? É semelhante a outras peças? Você não promoveu o suficiente nas mídias sociais? Apenas lembre-se: não há problema em cancelar a publicação e redirecionar o conteúdo que não está funcionando.

• Qual conteúdo já está com melhor desempenho para a pesquisa orgânica? Yay! Use essas peças como um guia para o que já está funcionando bem e use esses elementos de sucesso em novos conteúdos.

• Existem lacunas óbvias em seus temas de conteúdo? Você pode notar que escreveu várias vezes sobre o mesmo tópico, mas negligenciou outra coisa relevante.

2. Determine para quais 'tópicos' você gostaria de classificar.

Seu negócio tem uma especialidade. Seja fabricando peças de veículos ou fornecendo consultoria financeira, você tem algo que as pessoas estão procurando. Em vez de pensar em termos de pesquisa individuais, pergunte a si mesmo qual é o tema maior.

Isso será mais fácil de determinar depois de concluir sua auditoria de conteúdo. Quais tendências você identificou em seu conteúdo existente? Você escreveu sobre vários aspectos do mesmo tópico? Seus 'tópicos' serão a base da criação de um conteúdo de pilar.

3. Acesse a ferramenta de estratégia de conteúdo da HubSpot.

Navegue até Conteúdo > Estratégia no HubSpot para começar a fazer um brainstorming do conteúdo do pilar e dos clusters de tópicos relacionados. Digite seu tópico principal no centro. Esta será a sua peça principal de classificação. Vamos usar 'dog grooming' como exemplo:

Com base no seu tópico principal, o Hubspot recomendará o conteúdo que você já publicou para associar a essa peça. Isso facilita muito a sua vida! Percorra seu conteúdo e adicione-os como subtópicos.

Se você notar alguma lacuna, agende um tempo para escrever partes de subtópicos que agreguem valor ao tópico geral.

Observe como cada subtópico está vinculado ao nosso tópico central – tosa de cães. Essa é a arquitetura ideal da sua nova estratégia de conteúdo. Agora que você tem todos os seus subtópicos atribuídos, é hora de escrever um conteúdo abrangente do pilar.

4. Escreva um conteúdo do pilar.

Usando seus subtópicos como um guia, escreva um conteúdo de pilar abrangente e fácil de usar. O objetivo desta peça é fornecer aos visitantes uma visão geral de alto nível, mas educacional, de todo o seu tópico. Não basta copiar e colar seus subtópicos juntos. Em vez disso, pense em como você pode fornecer aos usuários um resumo instantâneo de 1 a 2 parágrafos de cada subtópico.

Lembre-se, você está sempre escrevendo para seu público. Sua peça pilar pode incluir infográficos, conteúdo interativo, vídeos de visão geral, galerias ou perguntas frequentes. Se sua peça for excepcionalmente longa, seja criativo com o layout. Pode fazer sentido adicionar um índice interativo para que seus visitantes possam navegar facilmente para as áreas que são mais interessantes para eles.

5. Vincule seus subtópicos em seu conteúdo principal.

Assim como a ferramenta de estratégia de conteúdo da HubSpot descreve, você deve garantir que todos os seus subtópicos estejam vinculados ao conteúdo do pilar. Por outro lado, você também deve vincular internamente seu conteúdo de pilar publicado em seus subtópicos, se fizer sentido fazê-lo. Essa arquitetura permite que alguém interessado em aprender sobre higiene de cães navegue facilmente entre tópicos relacionados, enquanto obtém uma compreensão abrangente de sua peça principal. As partes de subtópicos permitem que eles se aprofundem em subtópicos de interesse particular.

6. Monitore e teste os resultados.

Como sempre, é importante revisar os resultados e fazer alterações. Ao começar a adotar uma nova estratégia de conteúdo, dedique algum tempo para analisar suas métricas. O que está tendo um bom desempenho? O que não é? O que tem uma alta taxa de rejeição? O que contribui para a maioria das conversões?

Muitas empresas também estão optando por desengatar seu conteúdo de maior sucesso para uma melhor classificação no Google. Às vezes, a forma que protege seu conteúdo de alto valor é seu maior inimigo no ranking. Existem outras maneiras de coletar leads. Pode ser uma decisão estratégica melhor descompactar seu conteúdo e adicionar um fluxo de leads para capturar assinantes qualificados.

Em suma...

As vezes menos é mais. Se você passa horas toda semana criando novos conteúdos para o seu blog, provavelmente é melhor reinvestir esse tempo. Concentre-se em otimizar seu conteúdo existente para intenção e formato antes de adicionar mais conteúdo ao pote. A HubSpot anunciou na INBOUND 2017 que reduziu sua produção de conteúdo em quase 75%. Em vez de postar quatro vezes por dia, agora eles postam uma vez por dia. Em vez de escrever conteúdo apenas para escrevê-lo, eles agora se concentram em como suas peças existentes funcionam juntas.

As chances são de que apenas 20% do seu conteúdo publicado esteja contribuindo para a classificação e as conversões. É hora de se concentrar no que esse conteúdo faz bem e como você pode fazê-lo funcionar melhor.