Identificando qual conteúdo importa quando tudo importa

Durante a Found Conference, um painel de especialistas em marketing de conteúdo falou sobre um dos maiores problemas do marketing de conteúdo: a propriedade do ecossistema de marketing. Todos sabemos que os dias de armazenamento de conteúdo em silos em funis departamentais devem ter acabado – mas isso pode ser difícil de executar. Como podemos criar um ecossistema holístico de conteúdo quando tudo em nosso site – e plataformas de marketing externas – é conteúdo?

Todo o conteúdo é conteúdo, mesmo que “pertença” a outra equipe

Caroline Lyden, do Search Hermit SEO, diz que a tecnologia e os padrões do usuário estão mudando e evoluindo, e a maneira como abordamos o funil de marketing também deve evoluir. Os usuários abordam o funil de marketing em um padrão não linear, e o caminho após a conversão também não é linear. Caroline sugeriu que abordássemos o marketing não como um funil, mas como um ecossistema. Estamos falando de uma mudança de paradigma operacional para longe do funil linear de marketing > vendas > suporte.

Os usuários podem entrar em qualquer estágio do funil, por meio de vários pontos de contato – sabemos disso por meio de nossa análise de atribuição multicanal. Afinal, o Analytics é uma grande parte dos nossos orçamentos de marketing! Um estudo da Duke University em 2018 descobriu que as empresas planejavam aumentar seu orçamento de marketing para análises em quase 200% até o início da década de 2020 – e estamos chegando lá.

Caroline sugere abordar nossos pontos de contato de forma mais orgânica: executando cada uma de nossas interações por meio desse modelo de ecossistema. A personalização é um grande negócio – e um ótimo primeiro passo. Descobrir o que um indivíduo realmente quer do seu “pote de coisas” de marketing é o elemento mais importante para criar uma conversa.

Em um modelo de atribuição multicanal, você não está creditando uma única origem de lead com nenhuma conversão. Sabemos que os usuários estão acessando muitos dos diferentes canais à sua disposição para informar uma decisão de compra - especialmente em setores B2B e de alto custo.

Não “afunile demais” seu conteúdo

Não podemos mais agrupar um canal na parte superior do funil, no meio do funil ou na parte inferior do funil. Uma pesquisa no Google pode ocorrer no início do processo de vendas – mas talvez um usuário tenha se inscrito para uma demonstração ou recebido um boletim informativo antes de se aprofundar em sua decisão de compra. Algumas dessas atividades tradicionalmente designadas como funções do departamento de vendas estão aproximando os usuários de uma conversão de uma forma mais voltada para o marketing. Esqueça a transferência de clientes para vendas ou suporte - e concentre-se em trabalhar juntos como um negócio.

Estudos mostram que muitos dos melhores novos negócios vêm de clientes existentes. Um cliente satisfeito cria mais clientes – e isso é realmente importante para pequenas e grandes empresas. Nossos trabalhos como representantes de marketing ou vendas não terminam quando um cliente em potencial nos dá um número de cartão de crédito. Permanecer envolvido com os clientes mostra aos novos leads que nos mantemos envolvidos com eles durante todo o processo.

Quando executamos vários canais de marketing, vemos ganhos de eficiência

Você provavelmente obterá mais pelo seu dinheiro alinhando estratégias de marketing, vendas e suporte em um grande pote do que separando essas duas áreas em “topo do funil” e “fundo do funil”. Faz sentido — em parceria com as equipes de vendas e suporte, nós, profissionais de marketing, podemos reduzir a redundância e tapar alguns dos “vazamentos” que ocorrem quando os usuários são transferidos entre as equipes.

Descubra quais questões e problemas você não está resolvendo — para leads e clientes. Ouça as chamadas recebidas da sua equipe de suporte. Considere quais perguntas frequentes podem ser respondidas em algum ponto do processo de vendas e integração e quais problemas podem ser evitados fornecendo aos novos clientes uma melhor inteligência. Você está recebendo muitas perguntas de clientes existentes sobre um determinado painel ou recurso? Tente adicionar essas informações a demonstrações e manuais de integração. Seus clientes indicados estão fazendo as mesmas perguntas sobre preços? Inclua uma melhor transparência de custos em seu site.

Nenhum conteúdo é pequeno demais: a importância do microconteúdo

Michelle Dupler, estrategista de conteúdo da g2o Marketing, falou sobre a importância da microcópia na Found Conference do ano passado. A ideia por trás da microcópia: nenhum conteúdo é pequeno demais para ser considerado. Ela começou sua apresentação com fotos de seu capacho – um tapete genérico de “boas-vindas” com estampa florida – e o capacho de seu vizinho – que diz “Sair”. Pense nessas duas mensagens de uma palavra: cada uma delas transmite muita informação.

Mesmo uma palavra de texto pode influenciar a experiência do usuário em seu site e em outras propriedades. Botões, texto de link, rótulos de navegação, títulos e outras pequenas peças de texto guiam os usuários pelo seu site. Cada um deles pode ter um impacto em seu site, portanto, uma estratégia de cópia cuidadosa deve ser aplicada à sua microcópia! Mesmo uma palavra pode impactar as conversões.

Em um exemplo, Michelle fala sobre uma página no site de uma empresa que dizia “solicitar um orçamento”. Bem típico, certo? No entanto, os usuários estavam usando mecanismos internos de busca e busca para encontrar a palavra “preço” – e nenhuma página “solicitar um preço” apareceu.

Após alguns testes, a empresa substituiu “solicitar uma cotação” por “solicitar um preço” – e viu um aumento de 161% nos cliques.

Muitas vezes, a microcópia, como o texto do botão, acaba atribuída ao desenvolvimento da web. Mas, quando se pensa em estratégia de conteúdo, a microcópia é claramente uma peça do quebra-cabeça. Teste seu texto usando o Google Optimize para experimentar versões multivariadas da mesma página: tente criar versões diferentes do mesmo link ou título. Se você tem um estrategista de conteúdo, coloque-o na conversa! Considere como seus links internos e mensagens de erro atendem às necessidades do usuário, metas de negócios e requisitos de sua marca — e ajuste conforme necessário.

Atribuindo conteúdo: criando entregas por meio de marketing ágil

Bill Cushard, da Service Rocket, promove um processo holístico da equipe de marketing e que um processo circular elimina gargalos na criação de conteúdo. Bill diz que precisamos de um processo focado no cliente: criamos e “enviamos” conteúdo, recebemos feedback dos clientes e incorporamos esse feedback na próxima iteração do conteúdo. Ou o conteúdo pode ser lançado em “versões”, permitindo que os profissionais de marketing criem um conteúdo refinado por meio de comentários e ajustes do cliente.

Bill aconselha o uso de “scrums”: reuniões curtas baseadas no trabalho planejado. Já discutimos o marketing ágil neste blog antes: ágil envolve uma série de “sprints” — é um período de trabalho baseado em tempo baseado em um conjunto definido de prioridades. Na maioria dos casos, os sprints duram de uma a duas semanas. Em seguida, as equipes se mantêm atualizadas sobre o trabalho da primavera por meio de scrums, que servem como check-ins diários. No final do sprint, há um encerramento para discutir como o trabalho foi realizado e se os objetivos foram alcançados.

a arte do marketing ágil

A beleza do marketing ágil está na colaboração: membros de várias partes do ecossistema de marketing trabalham juntos para determinar quem realizará cada entrega e trabalham juntos para estabelecer prioridades. Muitas vezes, as equipes acabam com um esforço de marketing confuso devido a cada parte – social, conteúdo, vendas, suporte, desenvolvimento – trabalhando em seu próprio ritmo e em suas próprias prioridades. Mesmo apenas alguns minutos por dia de colaboração, combinados com o conhecimento do fluxo de trabalho de cada departamento, podem tornar o marketing mais fácil.

Ao olhar além do que pensamos como “conteúdo de SEO” ou mesmo “conteúdo de marketing”, temos a mudança para melhorar o conteúdo em nossos sites – e também para melhorar as conversões. A década de 2020 será a década em que o funil de marketing praticamente desaparecerá. No novo ecossistema de marketing, os usuários podem entrar em qualquer ponto de contato e encontrar conteúdo que fale com eles.

Trabalhar em sua organização para fazer essas mudanças pode ser uma batalha – mas vale a pena lutar porque é a única maneira de o conteúdo vencer.

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