CCPA Califórnia e GDPR Europe: mudanças que eles trazem para dados e segmentação

Desde a introdução dos regulamentos GDPR e CCPA, o mundo do marketing orientado a dados começou a mudar de forma. A privacidade do usuário tornou-se uma questão crucial para muitas empresas, por isso muitas delas precisam alterar algumas de suas práticas para reorganizar suas políticas de dados. Segundo a Emarketer, 45% das empresas norte-americanas estão em processo de preparação para a CCPA. Ainda assim, eles não devem estar prontos até que a CCPA entre em ação em 1º de janeiro de 2020.

O ambiente de publicidade é complexo e interconectado, pois inclui muitas camadas dependentes do uso de dados e tecnologias de terceiros. Isso complica significativamente o processo de preparação, portanto, é compreensível que apenas menos da metade das empresas americanas estejam prontas quando a CCPA entrar em vigor. Obviamente, estão sendo desenvolvidas novas políticas e práticas que permitem que as empresas cumpram o GDPR da Califórnia. No entanto, até que essas políticas sejam bem estabelecidas, a pergunta permanece: essas mudanças colocam em risco o ecossistema de tecnologia de anúncios ou as empresas só precisam se preparar bem?

Como o setor cumprirá o GDPR da UE e o CCPA da Califórnia

Então, como os profissionais de marketing podem atender à demanda por privacidade e personalização precisa à luz dessas mudanças? Para algumas empresas, a solução está na coleta e uso de dados primários. Quantidades significativas de dados primários integrados a plataformas de gerenciamento de dados ainda podem ser usadas para criar campanhas de segmentação bem-sucedidas que também cumpririam as novas regras. Essa solução é boa, mas é aplicável apenas a empresas que têm a oportunidade de coletar dados do usuário por meio de um mecanismo de consentimento testado e comprovado (real para coleta de consentimento do GDPR). Os regulamentos da ÐCPA são mais rigorosos dessa maneira, pois é necessário que os sites adicionem um link específico “Não venda minhas informações pessoais” se o indivíduo desejar desativar esse processamento de dados.

Para outros, a situação é um pouco mais difícil e a busca por novas decisões continua. Enquanto isso, o Google começou a oferecer uma oportunidade para restringir o processamento de dados para cumprir o GDPR da UE e o CCPA da Califórnia). Anunciantes e editores poderão escolher como os dados são usados ​​para determinados usuários por meio de determinados serviços, como Google Ads, Analytics, Campanhas de aplicativos, pois o Google introduziu a medição própria para campanhas de rastreamento. Isso pode ter pouco ou nenhum impacto nas medições ou no acompanhamento de conversões, mas a personalização e a segmentação ainda estão sujeitas a debate. De uma forma ou de outra, a CCPA entra em vigor a partir de 2020, então as mudanças são inevitáveis ​​e quanto mais cedo os profissionais de marketing apresentarem novas soluções, melhor para o setor.

O valor real dos dados para empresas e usuários

Mas quanto dinheiro as empresas realmente ganham com os dados pessoais de cada indivíduo? Gigantes da tecnologia como Facebook e Google adquirem enormes quantidades de dados todos os dias sobre todos os usuários de seus serviços. Ao mesmo tempo, em 2018, a receita publicitária do Facebook foi de US$ 55 bilhões, enquanto para o Google esse número chegou a US$ 116 bilhões. De acordo com o cofundador do Facebook, Chris Hughes, US$ 100 bilhões por ano poderiam ser gerados pelas empresas americanas que usam dados pessoais se o imposto de 5% fosse introduzido. Se dividirmos essa soma pelo número de adultos americanos, podemos ver que cada indivíduo poderia receber aproximadamente 400$ por ano. Esses cálculos, no entanto, não podem fazer diferença para os consumidores, pois, por enquanto, eles têm pouco ou nenhum poder sobre a coleta e distribuição de seus dados e, consequentemente, não recebem nenhuma receita com isso.

Várias ideias foram propostas para mudar este paradigma e regular o estatuto jurídico dos dados pessoais. Por exemplo, o candidato presidencial dos EUA Andrew Yang sugeriu conceder o direito de gerenciamento de dados pessoais a todos os indivíduos. Isso possibilitaria aos usuários trocar seus dados por valor e dar permissão para usá-los para fins de marketing. Ele afirmou que “os dados agora são mais valiosos que o petróleo” e, como as pessoas geram grandes quantidades de dados todos os dias, também devem ser capazes de monetizá-los. Esses tipos de políticas podem finalmente dar aos usuários algum controle sobre suas próprias informações e, ao mesmo tempo, fornecer sustentação para estratégias de marketing orientadas por dados.

Novas abordagens e aplicações práticas

Algumas empresas de tecnologia de anúncios já começaram a oferecer iniciativas que podem servir como aplicações práticas para as ideias mencionadas acima. Por exemplo, o navegador baseado em blockchain Brave introduziu tokens de atenção - um mecanismo interessante para recompensar a atenção do usuário e coletar seus dados enquanto cumpre, que GDPR e CCPA. Funciona assim: quando os usuários assistem a um anúncio, eles recebem tokens básicos de atenção como recompensa por sua atenção. Esses tokens podem ser gastos pelos usuários como quiserem, por exemplo, para apoiar seus criadores de conteúdo favoritos. Outro exemplo dessa ideia é o Blockstack, uma plataforma descentralizada de código aberto, usada como alternativa a vários serviços populares (como Graphite, Google Docs, BitPatron, etc.), que também conta com tokens básicos de atenção.

Outro exemplo dessa iniciativa é o Metalyfe, um navegador baseado em blockchain onde os usuários têm todos os seus dados comportamentais e logins criptografados no blockchain. Dessa forma, os usuários possuem total propriedade sobre seus dados e podem divulgá-los apenas se optarem, por exemplo, para monetizá-los. A BitClave sugere o mesmo modelo de negócios, um mecanismo de busca descentralizado, também baseado em blockchain. Compartilha os mesmos valores. Os fundadores enfatizam que os gigantes da Internet “não devem ser os únicos que se beneficiam financeiramente dos dados que seus usuários fornecem”. Talvez, se essa mudança ocorrer na forma como tratamos nossos dados e quem tem poder sobre eles, um ambiente digital finalmente se torne um lugar mais justo para todos os participantes do ecossistema publicitário. As bases para essa mudança estão se desenvolvendo agora.

O futuro da segmentação

Uma das áreas mais significativas que as políticas GDPR da UE e do CCPA da Califórnia afetaram é a segmentação. Apesar do fato de que existem vários tipos de segmentação e que a tecnologia está em constante desenvolvimento, todos esses métodos estão unidos por aquilo em que dependem. São os dados que possibilitam todos os tipos de segmentação e retargeting, bem como aprendizado de máquina e novas formas sofisticadas de analisar e trabalhar com esses dados. Esse elemento central não pode ser substituído por modelagem ou cálculos, especialmente quando se trata de segmentação comportamental ou pessoal. Ainda assim, quanto mais dados estiverem disponíveis sobre os consumidores, mais preditivos eles poderão se tornar. Algumas pistas sobre as preferências dos clientes podem se originar de fontes bastante imprevistas, como seus gostos musicais ou atividades favoritas. Esses podem revelar relações não óbvias entre preferências em diferentes áreas e, por exemplo, traços de personalidade.

Com a introdução do GDPR e do CCPA, pode parecer que todos esses avanços estão agora ameaçados, pois os dados agora serão muito mais difíceis de obter e, portanto, o desenvolvimento de direcionamento e retargeting pode ser retardado. Mas é realmente assim e como transformar constrangimentos em benefícios?

Em primeiro lugar, vale ressaltar que nem todos os tipos de dados serão restringidos pela nova legislação, então ainda haverá muitas informações para coletar e analisar. Talvez novas abordagens para entender os clientes nos dêem novos insights à medida que mudamos nossa atenção para coisas que podem ter sido perdidas. Outra questão essencial é que as empresas realmente não usam todos os dados coletados para marketing. É uma situação normal quando as informações se acumulam porque não são realmente úteis. Nesse sentido, GDPR e CCPA podem se tornar bons agentes de mudança, pois transformam o gerenciamento de dados em um processo mais consciente. Apenas informações úteis serão coletadas, para que os benefícios máximos sejam extraídos de cada parte dela.

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