Melhore a qualidade do lead de vendas atraindo o público certo para o conteúdo

No mundo do marketing de conteúdo, muitas metas e KPIs estão focados em adquirir mais visitantes, incentivar o público a passar mais tempo no site, ganhar mais assinaturas de blogs e ganhar mais curtidas nas mídias sociais.
Se você está focado em sempre conseguir mais, você deve se perguntar se mais é sempre melhor. Seu objetivo é ter um grande número de seguidores ou melhorar as vendas e reter clientes? Embora seja bom mostrar que seus esforços estão direcionando mais tráfego para o site, se o tráfego que você está direcionando nunca comprar seu produto ou serviço, você também pode não fazer nada. Por outro lado, se seus objetivos são aumentar as conversões e reduzir o churn, certifique-se de que seus esforços estão atraindo o público certo e melhorando suas experiências para incentivar o engajamento sustentado.
Use os esforços de marketing de conteúdo para obter leads mais qualificados e mude o foco de sua medição da popularidade e desempenho de peças individuais de conteúdo para o impacto que seus esforços de marketing de conteúdo têm em maior receita e menores taxas de churn. Mude seus objetivos de atrair mais pessoas para atrair pessoas que gastam mais dinheiro ou permanecem com a marca por um longo período de tempo.

Objetivos de marketing de conteúdo para impactar o resultado final

Já existe muito conteúdo na Internet. Neste ponto, não há motivo para criar conteúdo para ter mais conteúdo ou aumentar sua participação no público, a menos que o público que você está aumentando também esteja convertendo. Gerar mais tráfego para seu site e aumentar as visualizações de página não significa nada, a menos que você também esteja aumentando as conversões.
“É bastante óbvio para a maioria das pessoas que direcionar muito tráfego que é o tráfego errado não vai gerar muitas conversões. Ironicamente, essa percepção não diminuiu a velocidade das solicitações de conteúdo que faz exatamente isso”, observa Erin Robbins O'Brien, presidente da GinzaMetrics.
Às vezes, os pedidos de mais conteúdo são uma reação instintiva à quantidade de conteúdo produzida pelos concorrentes. Embora o monitoramento de seus concorrentes seja bom, em vez de medir sua competitividade pelo tamanho do seu inventário de conteúdo, acompanhe o sucesso deles versus o seu pela classificação nos mecanismos de pesquisa e pelo desempenho do conteúdo. Se você está observando seus concorrentes e percebe que eles estão consistentemente com uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa e você decide que é porque eles blogam diariamente e você só bloga semanalmente, você pode estar perdendo o ponto.
Em vez de tentar competir com seus concorrentes aumentando a quantidade de conteúdo que você cria, concorra com eles criando conteúdo de qualidade que atenda melhor às necessidades do público. Blogging mais não necessariamente melhorará seus rankings do Search Engine; apenas aumenta o número de blogs que existem em seu site. Em vez de competir por quantidade, concorra com seus concorrentes por qualidade produzindo conteúdo projetado para engajar seu público-alvo.
Só porque alguém está criando mais conteúdo do que você, não significa que ele esteja vendendo mais produtos ou serviços do que você. Se seus concorrentes estão engajando mais pessoas, descubra se eles são as pessoas certas para o seu produto. Se forem, crie conteúdo que concorra a esses públicos por tópico ou tipo de conteúdo. Simplesmente continuar a criar mais do mesmo conteúdo que não estava engajando em primeiro lugar não melhorará seus rankings ou suas conversões.
De acordo com Erin, “é como se houvesse uma desconexão entre saber que você precisa que as pessoas convertam e não reconhecer como o conteúdo que você está criando tem impacto nesse resultado”.
Levar mais pessoas ao seu site não é necessariamente curar uma baixa porcentagem de conversões entre seu tráfego atual. Em vez de definir uma meta de criar mais conteúdo para gerar mais tráfego e manter uma porcentagem baixa de conversões, defina uma meta para melhorar seu conteúdo e aumentar a porcentagem de conversões entre as pessoas que você já está atraindo para seu site.

Você pode optar por usar seus recursos para criar novo conteúdo para pessoas que podem converter acidentalmente de vez em quando ou pode decidir gastar seu tempo e dinheiro tornando seu site existente mais relevante. Concentre-se em fornecer ativos de conteúdo que o mercado realmente precisa e deseja e facilite ao máximo a jornada do cliente por meio de seu conteúdo até a conversão.
Se o objetivo de seus esforços de marketing de conteúdo é apenas direcionar novo tráfego para o site na esperança de que alguns deles possam converter, eventualmente você ficará sem novas pessoas para direcionar ao site. Em vez disso, amplie a taxa de conversão e entenda como seu conteúdo se comporta nas mídias, métodos e mensagens que você está usando para melhorar seu desempenho entre o público certo – aqueles que chegam ao seu site em busca de sua solução.

Defina metas de conteúdo que enfatizem a qualidade sobre a quantidade

Obter os resultados desejados do conteúdo começa com a definição das metas certas. Certifique-se de que seus objetivos estão enfatizando a qualidade sobre a quantidade:

• Conversões x visualizações de página
• Preenchimentos de formulários versus curtidas nas redes sociais
• Compras x visitantes

Antes de decidir sobre um conjunto de metas arbitrárias, entenda o que está funcionando e o que não está.
De acordo com Erin, “Você precisa saber como o que está dizendo, onde está dizendo e como está dizendo está trabalhando para construir uma experiência que entregue o que os usuários desejam. Você também precisará entender o mercado – as pessoas com quem você está falando especificamente.”
Se você ainda não configurou personas, pare e reserve um tempo para entender seu público por seus gostos e desgostos, preferências e pontos problemáticos. Desenvolva uma declaração de missão de conteúdo que prometa entregar o conteúdo que seu público está procurando. Dependendo do seu negócio e do seu público, você deve decidir se seu conteúdo deve ser útil, opinativo, instrutivo, divertido ou alguma combinação deles.
Depois de conhecer seu público, defina metas departamentais ou funcionais que reflitam as metas organizacionais. Inclua como seu departamento contribuirá para as metas gerais e como as funções dentro do departamento ajudarão a atingir essas metas e objetivos.
A definição de metas deve incluir um inventário e uma análise do que já existe e do seu desempenho. Antes de definir metas, você deve saber:

• Inventário de conteúdo por tipo
  • Blogues
  • E-books
  • Apresentações de slides
  • Vídeos
  • Infográficos
• Inventário de conteúdo por local
  • Sites
  • Microsites
  • Canais sociais
• Métricas de desempenho
  • Médio
  • Método
  • Mensagem
• Histórico de como o conteúdo foi atualizado
• Desempenho do canal
• Desempenho de conteúdo por persona

Você não só vai querer saber o que está funcionando e onde está funcionando, como também vai querer saber por quê. O marketing de conteúdo é a isca que usamos para atrair o público para nossos sites. Certifique-se de que a isca que você está usando está atraindo um público qualificado que lhe dará resultados que contribuem para o resultado final.

Atraia o público certo com seus esforços de conteúdo

“Quando falamos sobre personas algumas semanas atrás, o que eu queria dizer é que você quer ser capaz de fatiar, medir e entender o comportamento para mais do que apenas coisas como homens versus mulheres ou esse grupo de renda versus esse grupo de renda. . Você precisa entender o que importa para eles e como a recepção do conteúdo é afetada por isso”, aconselha Erin.
“Você não é seu público”, parece uma afirmação óbvia. Mas o que isso realmente significa é que você não está agrupando pessoas ou escrevendo conteúdo para grupos de pessoas com base no que é importante para você. A criação de personas relevantes requer a coleta de dados sobre como as pessoas estão encontrando seu conteúdo, como estão consumindo-o e quais tópicos comuns existem entre elas. Em vez de procurar como as pessoas diferem, agrupe-as por suas semelhanças. Você pode encontrar grupos de acordo com:

• Tipo de produto ou serviço que procuram
• Geografia
• Engajamento nas redes sociais
• Palavras-chave específicas
• Indústria
• Título
• Outro

A ideia é reunir grupos com certas coisas em comum e acompanhar suas jornadas pelo seu site. Se você conseguir identificar onde as conversões caem, poderá ajudar seu público criando um caminho melhor ou fornecendo um conteúdo melhor para responder às perguntas que eles já estão fazendo.
Depois de descobrir quem já está convertendo, você pode expandir sua pesquisa para determinar suas personas negativas – aquelas pessoas que chegam ao site e não convertem. Depois de saber quem não está convertendo, você pode descobrir o motivo e fazer alterações em seu conteúdo para parar de atrair as pessoas erradas ou melhorar a experiência do usuário em seu site.
De acordo com Erin, “Ter alguém que visita seu site regularmente e nunca compra nada não parece grande coisa, mas pode ser realmente problemático. Além do problema de gastar tempo e recursos nutrindo prospects cujas necessidades ou orçamento não se encaixam na sua solução, você acabará com um feedback que não precisa ou que o leva na direção errada.”
Saber quem tem maior probabilidade de comprar seu produto e, em seguida, direcionar seu conteúdo, tópicos e fluxo do site para melhor atender aos gostos e necessidades deles pode não aumentar o tráfego para seu site, mas provavelmente melhorará a qualidade de seus leads de vendas e afetará o linha inferior.
Assista ao episódio de Found Friday aqui:

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