O buy-in: 8 maneiras de impulsionar a primeira compra no aplicativo

O celular cresceu. E embora possa ter parecido que era suficiente para sua marca apenas TER um aplicativo móvel – do jeito que, nos anos 90, parecia revolucionário ter seu próprio site – isso não é mais verdade, se é que já foi. À medida que o espaço amadurece, é essencial que as marcas tenham uma estratégia clara para monetizar sua presença móvel. Algumas empresas ( embora não muitas ) tiveram sucesso cobrando das pessoas o download de seus aplicativos. Outros dependem da publicidade no aplicativo como seu único fluxo de receita. Mas, para muitas marcas, sua estratégia de monetização móvel depende – total ou parcialmente – de compras no aplicativo.

O que são compras no aplicativo?

Pagar pelo acesso aos recursos especiais de um aplicativo de namoro. Assinar o nível premium de um aplicativo de streaming de música. Comprar um par de calças cáqui de um aplicativo de comércio eletrônico. Comprando mais barras de ouro no Candy Crush, estamos olhando para você, Jordan. Quando um cliente gasta dinheiro em um aplicativo móvel, isso é uma compra no aplicativo.

O que torna as compras no aplicativo importantes?

É uma boa pergunta. Afinal, o celular não é o único jogo na cidade. (A menos, é claro, que sua marca seja apenas para celular.) Se um cliente decidir comprar essas calças cáqui em uma das lojas de sua marca em vez de em seu aplicativo para celular, não é como se você recebesse apenas 50 centavos por dólar. Uma compra é uma compra, certo?

Bem, sim e não. Se alguém vê calças na vitrine de uma loja e depois as compra, isso é ótimo. Mas cada vez mais, as pessoas estão tão engajadas com seus dispositivos móveis que estão usando smartphones para pesquisar compras em potencial enquanto estão dentro das lojas ou para finalizar transações na web que foram iniciadas no celular. E toda vez que um cliente inicia o processo de compra no celular e faz a transição para as opções de compra na Web ou pessoalmente, isso cria uma oportunidade para ele se desviar ou mudar de ideia, colocando essa compra em risco. Isso significa que as marcas que podem convencer seus clientes a concluir as compras usando seu aplicativo estarão bem posicionadas à medida que o celular se tornar cada vez mais importante para a vida cotidiana.

Mas mesmo que sua marca esteja totalmente focada em dispositivos móveis, é provável que você tenha clientes que nunca fizeram uma compra no aplicativo, seja porque são novos no seu aplicativo ou apenas porque não foram movidos para gastar dinheiro com você.

Ok, então como as marcas podem incentivar os clientes a fazer a primeira compra no aplicativo?

Bem, existem algumas etapas importantes que você pode seguir para preparar o terreno para os clientes fazerem compras no aplicativo:

1) Colete os dados certos

Os dados do usuário são importantes porque ajudam você a entender seu público. Afinal, é difícil vender algo se você não tem ideia do que seus clientes estão interessados ​​em comprar. Para coletar dados do cliente de forma eficaz, é importante pensar nas etapas que levam a uma compra e acompanhar o comportamento do cliente com isso em mente. Quando os clientes fazem uma compra, as etapas que levam até essa decisão fornecem um modelo de como pode ser uma jornada de sucesso do cliente. O monitoramento dessa jornada também pode identificar locais onde as vendas em potencial para outros clientes estão sendo perdidas.

2) Personalize e direcione seu alcance

Os dados do cliente também são importantes porque permitem que as marcas segmentem clientes individuais para campanhas com base em dados demográficos e comportamentais e usem a personalização para tornar essas campanhas mais relevantes e valiosas. Ao personalizar individualmente o alcance que os membros do seu público recebem, você pode aumentar as conversões, incluindo compras no aplicativo, em 27%, tornando essa uma maneira eficaz de incentivar os clientes que nunca gastaram dinheiro em seu aplicativo a dar o salto.

3) Concentre-se na construção de relacionamentos duráveis

O engajamento prepara o cenário para compras no aplicativo. Um cliente que se envolveu seriamente com seu aplicativo e está ciente de quais compras estão disponíveis e do valor que elas podem fornecer tem muito mais probabilidade de puxar o gatilho do que alguém que não passou um tempo significativo em seu aplicativo. E quanto mais um cliente retornar ao seu aplicativo, mais informações você terá à sua disposição sobre seus interesses e comportamento. Isso significa que uma das melhores maneiras de fazer com que os clientes façam uma compra no aplicativo é usar seus canais de mensagens para mantê-los engajados com seu aplicativo regularmente.

Além disso, os usuários móveis têm muitas opções. Se eles estão insatisfeitos com um aplicativo que compraram no passado, não há nada que os impeça de baixar um aplicativo rival e fazer suas compras futuras lá. Isso significa que mesmo os aplicativos criados para fazer com que seu público faça compras no aplicativo precisam fornecer uma experiência ao cliente que incentive um relacionamento de longo prazo com sua marca. Caso contrário, a primeira compra no aplicativo pode ser a última desse cliente.

Todos os aplicativos devem incentivar as compras no aplicativo da mesma maneira?

Definitivamente não. Quando se trata de elaborar uma estratégia para convencer os clientes a fazer a primeira compra no aplicativo, existem efetivamente dois tipos diferentes de aplicativos, cada um com sua própria abordagem específica:

Para aplicativos criados em torno de compras no aplicativo

Algumas marcas têm aplicativos que são efetivamente criados para impulsionar as compras no aplicativo. Quando alguém decide baixar o aplicativo móvel da Macy's, é muito provável que seja porque está pensando em comprar algo da Macy's no futuro. Da mesma forma, não há muito sentido em baixar o Uber se você não tem intenção de reservar uma carona.

Isso não significa que cada um desses usuários certamente comprará algo em seu aplicativo – longe disso! Mas isso significa que essas são pessoas preparadas para fazer uma compra no aplicativo se você abordá-las da maneira certa.

4) Deixe seus sistemas conversarem entre si

Só porque alguém não fez uma compra usando seu aplicativo móvel não significa necessariamente que nunca gastou dinheiro com você antes. Talvez eles tenham comprado algo em um de seus locais físicos ou em seu site. Nesse caso, saber o que eles compraram de você no passado e com que frequência pode permitir que você identifique compras em potencial que eles possam estar particularmente interessados ​​em fazer, aumentando a eficácia do seu alcance promocional. Para obter esse tipo de visão de 360 ​​graus de seus clientes, certifique-se de que sua plataforma de automação de marketing móvel seja capaz de receber e organizar os dados do ponto de venda e da web da sua marca, além dos dados do cliente capturados em seu aplicativo.

5) Ofereça incentivos direcionados

Enquanto alguns clientes baixam seu aplicativo, interagem com ele e gastam dinheiro sem qualquer influência externa, outros precisam de um empurrãozinho para fazer sua primeira compra. Oferecer um desconto ou outro incentivo pode ser eficaz, mas você verá melhores resultados se a promoção destacada corresponder aos interesses reais e ao comportamento de navegação desse cliente. Afinal, um desconto nos bifes de Omaha não vai atrair um vegetariano a fazer uma compra, não importa o quão generoso seja.

6) Acompanhamento quando os clientes não

Fazer com que os clientes comecem, mas não terminem uma compra é tão frustrante quanto comum – mais de dois terços das compras em potencial online são abandonadas antes da conclusão – mas também representa uma oportunidade. Esses são clientes que pensaram seriamente em comprar algo de você e, mesmo que não tenham concluído a transação, saber o que colocaram no carrinho pode fornecer informações sobre seus interesses, tornando a divulgação promocional futura mais eficaz.

Um estudo descobriu que 86% das marcas não acompanham os carrinhos abandonados . Essas compras incompletas também podem ser uma oportunidade de usar seus canais de mensagens para incentivar os clientes a terminar o que começaram. Nem todos os clientes serão persuadidos, mas enviar um acompanhamento personalizado individualmente dá a você outra chance de encaminhá-los para a conversão que você está procurando e aumenta as chances de que eles façam a compra.

(Uma ressalva: alguns clientes começam uma compra pelo celular e depois terminam na Web ou pessoalmente. Isso torna duplamente importante integrar todos os dados de clientes da sua marca. Caso contrário, você pode incomodar os clientes tentando convencê-los a fazendo uma compra que eles já concluíram.)

Para aplicativos em que as compras no aplicativo são secundárias

Embora muitos aplicativos sejam projetados principalmente para impulsionar as compras no aplicativo, também existem muitos aplicativos em que as compras são apenas um elemento da estratégia de monetização. Pense em aplicativos de streaming de música - onde os níveis gratuitos e suportados por publicidade geralmente coexistem com assinaturas premium mensais - ou aplicativos de namoro gratuitos, onde os clientes podem pagar pelo acesso a mais perfis ou outros recursos especiais. As compras no aplicativo podem ser um importante fluxo de receita, mas como essas compras não são o que levaram os clientes a esses aplicativos, os profissionais de marketing precisam ser particularmente cuidadosos sobre como equilibrar as diferentes abordagens de monetização.

7) Use o comportamento no aplicativo para impulsionar as compras

Imagine que sua marca tenha um aplicativo de jogos chamado LumbrJK que permite que os usuários compitam entre si no mundo de alto risco do comércio de madeira. Os clientes podem jogar de graça, mas também podem pagar pelo acesso a novos níveis, serras mais eficazes e outras melhorias no jogo. Embora você queira incentivar as pessoas a fazer compras no aplicativo, também precisa garantir que não aliene seu público fazendo com que a versão gratuita do aplicativo pareça pouco atraente em comparação.

Ao enviar campanhas promocionais aos clientes, é melhor ter alguma restrição. As pessoas ficam frustradas quando recebem uma avalanche de divulgação , especialmente quando essas mensagens estão focadas em levá-las a comprar algo, e essa frustração as torna mais propensas a desinstalar seu aplicativo completamente. Para esses tipos de situações, considere usar mensagens acionadas para promover compras somente quando um cliente realizar uma ação no aplicativo em que gastar dinheiro tornaria sua experiência ainda melhor. Você alcançará os clientes da forma mais receptiva, ao mesmo tempo em que demonstra que está envolvido com seu público e com a experiência deles.

8) Cultive superusuários

Quando se trata de compras no aplicativo, nem todos os usuários serão persuadidos, especialmente se eles não baixaram seu aplicativo com a intenção de comprar algo. Na verdade, para muitos aplicativos que combinam uma experiência gratuita com compras no aplicativo ou camadas pagas, é comum que um pequeno subconjunto de clientes - conhecidos como superusuários ou baleias - desempenhe um papel importante na condução das compras no aplicativo. Esse fenômeno é particularmente agudo em jogos para celular, onde 6% dos clientes produzem 50% da receita .

Nesse tipo de situação, uma das melhores maneiras de incentivar as compras no aplicativo é tomar medidas para identificar futuros superusuários. Considere aproveitar os dados do cliente que você está coletando para segmentar membros de seu público que são excepcionalmente ativos em seu aplicativo para promoções e incentivos adicionais. Os usuários que não responderem podem ser removidos desse segmento de público-alvo daqui para frente, permitindo que você alcance os clientes com maior probabilidade de fazer compras significativas no aplicativo para um alcance especializado e personalizado individualmente.

A essência

Não existe uma maneira única e infalível de convencer alguém a fazer uma compra no aplicativo e os profissionais de marketing experientes devem ajustar sua abordagem com base no comportamento do cliente e em seus objetivos comerciais maiores. Dito isto, as marcas que concentram seus esforços de marketing na compreensão e no envolvimento de seus clientes de maneira ponderada e responsiva estão lançando as bases para o tipo de relacionamento duradouro de longo prazo que suporta a monetização eficaz a longo prazo.