7 fatos por que in-house é o futuro do marketing digital

In-house é a direção para onde o marketing digital está viajando – e já faz algum tempo. Basta dar uma olhada no último relatório Bannerflow sobre in-house na Europa para ver que mais de 73% das marcas têm uma equipe interna e 78% dos membros da ANA US relatam algum grau de recursos internos. De fato, a mudança de agência para in-house ultrapassou em muito a fase de tendência e se tornou o novo normal para o marketing digital.

Para aqueles que ainda estão em cima do muro (um número que está diminuindo constantemente), este artigo apresenta as sete principais razões pelas quais o marketing interno é futuro:

1. Maior transparência
2. Dados próprios
3. Propriedade da marca
4. Agilidade
5. Tecnologia interna
6. Relações de agência aprimoradas
7. Custos reduzidos

Onde tudo começou…

Para alguns que lideram o ataque, esse movimento começou com o momento final da verdade. O momento em que as marcas finalmente se cansaram de um modelo de agência quebrado – e pouco transparente. Para outros, foi o resultado de questões decorrentes da crise de segurança da marca. Para a maioria, era simplesmente a sensação horrível de não obter valor pelo dinheiro ou um retorno decente sobre o investimento (ROI).

Por que in-house é o futuro e o novo status quo

Estamos muito além de um punhado de marcas pioneiras testando as águas com um modelo de marketing interno. Com os primeiros adotantes provando que o in-house é benéfico tanto para o ROI quanto para a criatividade, a maioria das marcas tomou a decisão de seguir o exemplo.

Então, qual é o alvoroço?

1. Maior transparência

A transparência foi uma das palavras-chave no advento do movimento de marketing interno. Não está mais satisfeito com os relacionamentos obscuros entre cliente e agência, onde os gastos com anúncios eram questionáveis ​​e o direcionamento ainda mais… essa nova era de marketing interno coloca a propriedade de exatamente quem e como seu dinheiro está sendo gasto firmemente nas mãos da marca.

A prova está no pudim, como eles dizem, porque, de acordo com o último relatório interno da Bannerflow, 59% dos profissionais de marketing internos dizem que o atendimento interno melhora a transparência da agência.

As marcas estão se dedicando a ver os dados por si mesmas. Particularmente, essas empresas frustradas com a falta de transparência das agências. Para o chefe de mídia do Lidl, Sam Gaunt, os gastos com mídia têm sido a chave para sua estratégia interna: 'Temos transparência nas decisões que estão sendo tomadas em torno da programática e que muitas vezes estão sendo feitas pelos motivos certos...'

Além disso, ao trazer a compra de mídia internamente, é possível fazer economias significativas e proteger-se contra jogadores desonestos. Além disso, usando a tecnologia de anúncios recém-disponíveis, gerenciar, planejar e comprar programaticamente pode se tornar uma competência interna.

2. Funis de marketing eficazes com dados próprios

O controle de dados próprios é um dos principais benefícios do marketing interno. Para começar, significa que os dados de seus clientes estão seguros, o que em um mundo pós-GDPR é essencial.

Mas em uma época em que é difícil obter dados de terceiros e os bloqueadores de anúncios estão em alta, o que isso significa para as equipes de marketing modernas? Ter propriedade e compreensão de seus dados primários é essencial. Embora muitas vezes especialistas em um sentido mais amplo, as agências de mídia não têm o conhecimento duradouro de sua marca e normalmente têm uma taxa de rotatividade de pessoal muito maior – levando a mais superficialidade e insights mais superficiais sobre o comportamento do cliente.

É exatamente por esse motivo que a PropertyGuru decidiu investir internamente em seus gastos com mídia. Para seu CMO, Bjorn Sprengers, 'Os insights obtidos no processo nos dão uma tremenda vantagem na seleção e otimização do conteúdo e da mídia certos. Uma agência externa está menos bem posicionada para alavancar esse ativo do que uma equipe interna bem organizada.'

Ao manter o controle de seus dados primários, surgem oportunidades. Isso significa que suas equipes internas podem otimizar e entregar mensagens personalizadas para as pessoas certas, da maneira mais adequada. Eles podem determinar com precisão os comportamentos no local, refinar a segmentação e otimizar o marketing pago, bem como unificar os dados que as equipes de mídia e análise usam.

Uma compreensão clara e transparente do desempenho da publicidade pode ser alcançada graças ao controle interno – poucas marcas discordariam de você.

3. Marca e mensagens centralizadas

A equipe interna está imersa em sua marca. Eles conhecem seus produtos, entendem seus mercados e são motivados a atuar para sua marca, e apenas para sua marca. Há uma visão compartilhada do estagiário ao diretor de marketing. Eles também fornecem à sua empresa conhecimentos que, a longo prazo, melhorarão o desempenho do anúncio e economizarão seu orçamento.

Com essa visão compartilhada e entendimento compartilhado, sua equipe interna de marketing pode agir de forma correta e verdadeira de acordo com suas mensagens principais. Seja desde a menor campanha de anúncios sociais até os maiores anúncios de intervalo do Super Bowl, você pode ter certeza de que sua equipe entende intuitivamente seu produto e seus clientes.

Tome o Klarna como exemplo, eles são famosos por sua criatividade e branding em todo o mundo - nomes como Snoop Dog e Dancing Man ajudaram a transformar o Klarna em um dos maiores bancos da Europa, oferecendo soluções de pagamento para 60 milhões de consumidores e 130.000 lojas em 14 países. Criatividade e branding são alguns de seus principais pilares, com branding tendo seu próprio setor dentro de sua equipe interna – e um exército de profissionais de marketing e designers dedicados a acompanhá-lo.

O marketing interno vai além de um projeto com uma grande agência para o seu próximo anúncio de Natal. Feito corretamente, ele permite que você desenvolva uma história e uma marca com a qual as pessoas possam se conectar, e que mantém uma narrativa convincente ao longo do tempo – em todos os seus canais digitais.

4. Torne-se ágil e atual

O maior bônus de ter uma equipe interna completa é a agilidade. Em vez de esperar que uma agência responda às mudanças nas condições do mercado; as decisões são tomadas e rapidamente colocadas em ação pelas equipes de marketing. De certa forma, as equipes de marketing interno agora também são profissionais de marketing, adotando formas ágeis de trabalho mais eficientes. Tudo graças ao in-house.

Fluxos de trabalho aprimorados são essenciais para a agilidade. Algo que todo profissional de marketing está ciente, mas é especialmente verdadeiro após o choque global que o COVID-19 causou nas sociedades e nas economias. Foi o verdadeiro 'teste de estresse' para a equipe de marketing interna ágil. Em uma época em que os orçamentos dos profissionais de marketing são apertados, mas as mensagens precisam ser constantemente atualizadas – a equipe de marketing interna está perfeitamente preparada para assumir a atividade essencial que mantém os custos baixos, mas as vendas altas. Para 55% dos inquiridos da ANA, a sua agência interna tem sido o parceiro mais importante nestes tempos difíceis.

De fato, para a chefe interina de marketing da CMC Markets, Hannah Taylor, a publicidade tem tudo a ver… 'ser relevante e rápida e não estar realmente ligada à Corona, é algo que é visto o tempo todo em nossa indústria.'

Seja por meio de canais sociais ou campanhas publicitárias de exibição. Adotar o ágil, melhorar os fluxos de trabalho e poder atualizar sua publicidade em tempo real agora é essencial. E sua agência de marketing interna está perfeitamente preparada para fazer exatamente isso!

5. Adote a tecnologia interna

As plataformas de gerenciamento criativo (CMPs) são tecnologia de anúncios que tornam a realidade interna. Eles são um exemplo de como o marketing digital está encontrando soluções para realizar tarefas complexas – sem depender de uma agência de publicidade externa ou processos manuais. Um CMP é essencialmente uma variedade de tecnologias de publicidade digital, todas reunidas em uma plataforma baseada em nuvem. Da exibição on-line ao DOOH, agora é possível para uma única equipe produzir todos os formatos digitais de que precisam.

De certa forma, eles atuam como um facilitador interno para as marcas, reduzindo o tempo, maximizando a eficiência da produção e permitindo maior criatividade – tudo com controle total da marca. Em horas é possível ir da ideia ao design, do design ao conjunto de banners, à campanha publicada ao vivo.

No entanto, mais CMPs premium são ainda mais aprimorados para trabalho interno. Com recursos na plataforma para gerenciamento de tradução, colaboração externa, otimização de anúncios e até otimização dinâmica de criativos em algumas plataformas.

Os CMPs oferecem a transparência que os profissionais de marketing desejam desesperadamente.

6. As relações cliente-agência estão evoluindo

A mudança interna também mudará a maneira como você trabalha com as agências. Não vai consertá-lo, nem destruí-lo, em vez disso, tornará as agências melhores. Com a propriedade de seus dados e branding internamente, as agências podem complementar sua equipe com conhecimentos e habilidades especializados. As agências mais uma vez buscarão beneficiar o cliente, em vez de obscurecer os processos de produção de propinas e abatimentos.

Há uma crença entre alguns profissionais de marketing de que as agências especializadas menores são as que mais se beneficiam do movimento interno. Por quê? Porque eles prosperam em atribuições individuais e trabalham por projeto.

De fato, muitas dessas agências realizarão tarefas selecionadas que mesmo as equipes internas mais avançadas não podem fazer. Embora o Lidl tenha in-house grande parte de sua compra de mídia interna, seu chefe de mídia ainda depende de agências para esse conhecimento especializado e experiência, 'Onde existe essa desconfiança, há um problema no relacionamento. Mas ao assumir esse nível de controle, assumimos a responsabilidade, mas ainda dependemos muito [das agências de mídia]'.

Esse tipo de modelo híbrido entre marca e agência está se tornando cada vez mais popular, com 30% dos entrevistados afirmando que escolheram esse modelo no último relatório interno da Bannerflow.

7. Por último, mas não menos importante... Custos reduzidos

Quando o marketing interno realmente começou como uma tendência, tratava-se de encontrar uma maneira de gerenciar os relacionamentos obscuros da agência e recuperar fundos de propinas duvidosas. Agora, tornou-se muito mais do que isso. Ao assumir a propriedade da marca, dos gastos gerais e do talento interno – as marcas internas estão começando a ver um ROI claro.

Para o CMO da Getty Images, Gene Foca, a economia de custos não era o objetivo final, mas um resultado feliz dos recursos internos: 'Conseguimos fazer essas coisas e eliminar os gastos externos, organicamente. Não era uma meta específica, embora descobrimos que poderíamos gerenciar nossas necessidades de uma maneira mais econômica e com bons resultados.'

E para Simon Buglione, diretor administrativo de marca e criação da Sky, eles estão... 'trabalhando com mais eficiência do que nunca e com um custo geral mais baixo para o negócio'.

Certamente, construir uma equipe interna vem com seus desafios. No entanto, o que estamos vendo é que, independentemente de as marcas estarem completamente in-house ou adotando um modelo mais híbrido, o resultado é um relacionamento mais transparente com as agências e abordagens econômicas para as minúcias cotidianas do marketing.

Uma escolha simples

Em última análise, mover o marketing digital da sua marca internamente é uma escolha. O tamanho do seu negócio, seu orçamento e seus produtos são os principais motivadores. Há também a mudança do papel das agências e formas mais ágeis de trabalhar a serem consideradas. Tudo isso afetará sua decisão.

O que está claro é que ter o conhecimento e a tecnologia para tornar a empresa um sucesso será fundamental. Use uma plataforma de gerenciamento criativo e você terá uma plataforma de tecnologia de anúncios que permite publicidade digital interna completa. A evidência e a tecnologia estão disponíveis – internamente é o futuro – e está aqui para ficar.

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