Marketing interno na Klarna: entrevista com Elin Svahn

O marketing interno está transformando a indústria. É um movimento que cresce em popularidade ano após ano, com mais de 91% dos tomadores de decisão europeus mudando suas operações internamente.

No entanto, quando questionados, esses mesmos tomadores de decisão estão lutando com as barreiras para uma produção interna eficaz. Recrutamento, criatividade e obtenção de adesão interna foram todos identificados como áreas em que eles lutaram.

A Klarna foi fundada em Estocolmo em 2005, com o objetivo de facilitar as compras online. Hoje, o Klarna é um dos maiores bancos da Europa e oferece soluções de pagamento para 60 milhões de consumidores e 130.000 lojas em 14 países. É também líder em marketing interno.

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Entrevista com Elin Svahn, Global Marketing Manager e Head of Brand Studio da Klarna

Desde que Elin Svahn começou a trabalhar na Klarna, ela supervisionou uma rápida mudança na forma como o marketing interno funciona. O marketing da marca Klarna recebeu atenção internacional, suas campanhas com Snoop Dog e Dancing Man não são apenas incrivelmente populares - elas são premiadas.

Para a Klarna, a criatividade está na vanguarda de tudo o que fazem.

Sentamos com Elin Svahn, gerente de marketing global e chefe do Brand Studio da Klarna para descobrir o segredo do sucesso.

Como é trabalhar na Klarna?

A marca é incrível, as possibilidades são basicamente infinitas. A equipe cresceu muito no último ano e você pode ver que nosso marketing interno está realmente funcionando. Estabelecemos eficácia em uma qualidade superior e ver até onde chegamos é incrível.

Campanha Smooth Situations da Klarna

Como você estrutura seu marketing interno na Klarna?

Quando comecei, a Klarna estava em processo de reestruturação completa de suas operações internas. A marca foi dividida em muitos domínios separados, com diferentes equipes com diferentes prioridades e 'problemas' para resolver.

Hoje, temos quatro domínios de marketing: Branding, Aquisição e Crescimento de Comerciantes, Comunicações e Relações Públicas, Crescimento do Consumidor e Lealdade. Dentro de cada um desses domínios, temos diferentes competências. Por exemplo, no domínio Branding, temos uma mistura de profissionais de marketing, designers e redatores.

Cada domínio de marketing da Klarna tem sua própria 'bússola de marketing'. Isso inclui um objetivo abrangente e responsabilidade de ponta a ponta. Para Branding, é construir uma marca de estilo de vida mundialmente famosa. Cada equipe atua como sua própria start-up, com sua própria configuração e liderança responsável.

Como você emprega as pessoas certas para uma equipe de marketing?

Descobrimos que a forma mais eficaz de contratação tem sido por meio de referências e recomendações de outras pessoas.
É importante definir exatamente quais habilidades você precisa antes de iniciar o processo, ou seja, um designer com mais experiência visual do que gráfica. Ou líderes de projeto com experiência em produção.

Na Klarna, temos uma equipe internacional responsável pelo marketing globalmente – é importante ter essas diferentes perspectivas.

Como você alinha suas equipes internas com a missão geral da Klarna?

Mapeamos e rastreamos tudo no Planilhas Google e em uma ferramenta de gerenciamento de projetos chamada Monday para definir e monitorar as prioridades e ideias da equipe. Além disso, usamos um sistema para briefings internos e temos um boletim informativo interno toda semana para que todos saibam em quais projetos as equipes estão trabalhando. Graças a isso, diferentes equipes estão entrando em contato umas com as outras para oferecer conselhos e colaborar em determinados projetos.

Klarna também é uma organização muito plana. Portanto, a cada duas semanas, temos revisões com o CMO ou outros tomadores de decisão para discutir e resolver possíveis bloqueadores. Isso provou ser uma maneira eficiente de manter os projetos nos trilhos. Além disso, temos sincronizações mensais entre as equipes para repassar os aprendizados do projeto. Tudo faz parte da cultura da Klarna – somos muito transparentes.

É claro que também temos nossos escritórios regionais. Um dos maiores bloqueadores é o fluxo de informações e coordenação dos ativos da marca. Tentamos promover a colaboração usando um hub central para toda a nossa publicidade e material de apoio. Ele contém todas as informações sobre o que outras pessoas que trabalham com nossa marca devem usar e quando.

Como você equilibra dados e criatividade?

Medir a criatividade é sempre difícil e na Klarna somos muito orientados por métricas. Pela experiência, descobrimos que você não pode simplesmente medir a eficácia por quantos projetos concluímos.

Em vez disso, analisamos o valor de um projeto, seja ele voltado para o ambiente interno/externo, bem como o alcance potencial do público – então priorizamos a partir daí. Também estamos tentando estabelecer uma conexão emocional entre a marca Klarna e os consumidores e isso é algo difícil de medir.

Para mim, também é importante dar espaço para a criatividade. Como marca, nos orgulhamos de ser disruptivos. Então, quando estamos revisando um briefing, damos um passo atrás e fazemos perguntas. Não é apenas a opção mais fácil que funciona.

Campanha Smooth Situations da Klarna

Como a Klarna mudou a maneira como você trabalha com as agências?

Sendo uma marca global, trabalhamos com terceiros. Depois de definirmos a linha de base para os padrões e processos da empresa, encorajo minha equipe a apresentar ideias sobre onde podemos criar um impacto e partir daí. Também podemos fazer um pouco mais de aferição para exatamente quais agências e habilidades externas precisamos.

Para obter os resultados que desejamos das agências, descobrimos que ter um briefing claro e definir expectativas é importante para um relacionamento eficaz.

Você tem algum conselho para outras equipes internas?

1. Defina o que você quer se tornar e determine o que você quer realizar. Em seguida, certifique-se de que todos na equipe aprovem.
2. Alinhe sua missão com seus diferentes stakeholders. Qual será a sua qualidade e padrões?
3. Quando se trata de criatividade, abra espaço para ela.

Conclusão

A Klarna é uma potência de marketing interna. Para Elin Svahn, usar equipes dedicadas a cada problema, ter um diálogo aberto e uma cultura que incentiva os colaboradores a pensar diferente fez toda a diferença.

A Klarna também aplica criatividade em sua publicidade interna. Usando a plataforma Bannerflow, eles podem produzir anúncios visualmente atraentes e eficazes. Se você quiser saber mais sobre como criar publicidade on-line internamente com o Bannerflow, entre em contato conosco.