O marketing interno é uma tendência passageira ou veio para ficar?

In-house é um movimento que está mudando a cara do marketing. No entanto, está aqui para ficar?

91% dos tomadores de decisão de marketing europeus transferiram alguns – se não todos – de seu marketing internamente no ano passado. No entanto, outras estatísticas do relatório Bannerflow/Digiday State of In-housing sugerem que seu futuro não é tão certo.

De fato, 63% dos entrevistados realmente acreditam que o in-housing é uma tendência passageira. Eles poderiam estar corretos? Ou há mais nessa estatística do que aparenta?

Quais são as barreiras para o marketing interno?

Dos 200 tomadores de decisão de marketing que responderam, muitos relataram ter dificuldades com o marketing interno. Certamente, os primeiros anos de construção de uma equipe interna podem ser desafiadores.

https://inhouse.bannerflow.com/state-of-inhousing-report-2019/

As equipes têm enfrentado problemas relacionados ao recrutamento de talentos, falta de habilidades, recursos e desafios à criatividade.

Os europeus não estão sozinhos nas suas barreiras à habitação interna. A Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) nos EUA relatou que, para muitos profissionais de marketing, era difícil gerenciar a carga de trabalho cada vez maior.

No entanto, cavar um pouco mais fundo nos dados e os resultados são interessantes. Os entrevistados do Estado da In-house que acreditam que in-house é o futuro foram, na verdade, os mais preocupados com as barreiras ao marketing in-house.

Com 49 por cento dos entrevistados que acreditam em seu futuro dizendo que a pressão para entregar resultados é uma restrição à criatividade, em comparação com apenas 18 por cento dos entrevistados de 'tendência passageira'.

O que isso nos diz? Em última análise, que as dores dos profissionais de marketing internos são mais importantes para aqueles que investem no futuro da empresa. Ao passo que aqueles que o veem como uma passagem o fazem por outros motivos…

Por que o marketing interno é visto como uma tendência passageira?

A reação contra as agências ganhou destaque em janeiro de 2017, com Mark Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble (P&G), exigindo que as agências de mídia digital limpassem seus atos. Como resultado, a P&G cortou US$ 200 milhões em gastos com anúncios digitais e, na verdade, aumentou seu alcance em 10%. Este e outros exemplos de 'caixa preta' das agências de mídia criaram uma mentalidade de nós contra eles para o marketing interno.

E milhares de marcas seguiram o exemplo; escolhendo internamente pelo menos parte de seu marketing para retomar o controle e obter informações sobre seus gastos com mídia.

No entanto, este não é necessariamente o modelo de in-house que os profissionais de marketing veem para o futuro.

De fato, algumas agências estão começando a se adaptar a esse novo clima. Em um artigo para a Forbes, Will Burns, CEO da Ideasicle, exortou as agências a ver as oportunidades no momento interno, “… base necessária. No futuro, acredito que as agências externas precisarão permitir que as agências internas permaneçam no controle da marca (elas têm o conhecimento interno), enquanto fornecem o suporte necessário.'

Será que o futuro do marketing interno é incerto porque a natureza do marketing interno está, de fato, mudando?

Então, como será o futuro do marketing interno?

Algumas agências já estão começando a se reposicionar. Em vez de buscar ser uma solução abrangente para o marketing da marca, eles estão adotando mais uma abordagem de parceria; permitindo o controle interno central, ao mesmo tempo em que fornece conhecimento estratégico e técnico externo.

Anders Nygren, CEO e fundador da consultoria de marketing Peregrine, vê um novo futuro para o marketing interno: 'Agências e consultores de marketing podem mudar mais no sentido de apoiar a marca, dentro dos processos e infraestrutura de tecnologia.'

Essa parceria pode assumir muitas formas e alterar o cenário do marketing interno. Vemos a nova relação agência/marca mudando em três áreas principais:

1. Apoiar as marcas na adoção e integração de tecnologia

Nesta era de MarTech, jargão programático e de marketing, é fácil para as equipes internas perder de vista quais ferramentas são adequadas para elas e como obter o melhor de um produto.

As agências têm a possibilidade de se posicionar como especialistas em tecnologia para equipes internas: fornecendo consultoria especializada com base em uma compreensão mais ampla do setor e das necessidades do cliente. Essas Agências de Transformação Digital são a terceira parte confiável nesse cenário, fornecendo conhecimento sobre qual produto é adequado para elas e até mesmo fornecendo treinamento para equipes internas sobre a melhor forma de usá-los.

2. Fornecer supervisão e estratégia criativas

O caso desastroso do anúncio de Kendall Jenner PepsiCo é um grande anúncio para que uma agência externa verifique seu processo criativo.

De fato, 38% dos entrevistados do relatório State of In-housing estavam preocupados com a falta de visão/estratégia em sua equipe interna. E onde as agências de mídia realmente se destacam como parceiros externos é na criação de conceitos e estratégias de alto nível para marcas.

O futuro do in-housing pode começar a ver mais colaboração novamente neste processo, com propriedade da marca sobre produção e entregas, mas entrada de nível superior da agência.

3. Especialistas qualificados

Um grande motivador para in-housing é a eficiência de custos. No entanto, nem sempre faz sentido que as marcas incorporem todos os aspectos da produção quando a economia de custos é o objetivo principal.

No caso do MOFILM, Rebecca Sykes relata que sua empresa geralmente trabalha em parceria quando se trata de vídeo: 'Quando [as marcas] começam a quebrar o vídeo, elas percebem o número de conjuntos de habilidades necessárias e percebem que não podem pagar porque eles não precisam disso o tempo todo.'

Para equipes internas, é importante perceber quando a terceirização é a opção mais inteligente. Para conteúdo usado com pouca frequência e que exige conhecimento especializado – as agências geralmente são a melhor escolha.

Saiba mais sobre como o Bannerflow trabalha com agências e marcas.

Acompanhe internamente à medida que se desenvolve

O marketing interno é o futuro, talvez não da maneira como pensávamos originalmente.

A imagem em preto e branco do marketing interno versus agência já teve seu dia. As agências que estão sobrevivendo e prosperando nesse cenário estão trabalhando em parceria com equipes internas para fornecer conhecimentos e habilidades quando necessário.

Leia o relatório completo da Bannerflow/Digiday sobre marketing interno aqui.

Como alternativa, confira nosso blog ou leia mais sobre a opinião do Bannerflow com este artigo do nosso CEO Nicholas Hogberg.