Como criar a equipe de marketing interna perfeita

Na última década, muitas marcas começaram a reconhecer a importância de ter algumas – se não todas – suas capacidades de marketing internamente. De fato, o recente relatório da Bannerflow sobre o Estado da In-housing descobriu que um modelo híbrido que compartilhava responsabilidades entre agências e equipes internas começou a se tornar cada vez mais popular.

Mas este movimento não foi sem seus problemas. Juntamente com uma nova maneira de trabalhar, vem a pressão adicional de recrutar e manter uma equipe de marketing interna eficaz. Na verdade, o relatório mais recente da Bannerflow descobriu que a falta de conhecimento sobre a compra programática e a falta de financiamento para construir uma equipe interna competente eram vistas como as maiores barreiras para um marketing interno eficaz.

Para todos aqueles que lutam nessa área ou desejam começar a contratar sua própria equipe, este guia conciso ajudará você a montar a equipe de marketing interna perfeita. Iremos cobrir:

• Quais são os benefícios de mover sua equipe internamente?
• Como montar a equipe interna perfeita?
• Como atrair e manter a equipe perfeita?
• Tenha a tecnologia certa para apoiar sua equipe interna
• Exemplos de equipes de marketing internas eficazes
• Conclusão

Quais são os benefícios de mover sua equipe internamente?

Trazer seu marketing para dentro de casa vem com seu próprio conjunto de recompensas. No entanto, antes de começar a construir sua própria equipe de marketing interna, é bom ter uma ideia exata do que se ganha ao assumir o controle de seus esforços de marketing.

1. Transparência total

Entender onde exatamente seu dinheiro está sendo gasto é apenas uma das razões pelas quais o marketing está se movendo internamente. No relatório Bannerflow State of In-housing de 2020, 39% relataram que a transparência sobre os gastos com anúncios foi um dos maiores benefícios do marketing interno. De fato, apesar do famoso discurso de Marc Pritchard, da P&G, ter sido feito há mais de 3 anos, transparência ainda é um grande chavão nos círculos de marketing.

2. Agilidade

A agilidade é outra vantagem para 38% dos entrevistados da Bannerflow em 2020. Sem a necessidade de coordenação entre várias agências, é mais fácil acompanhar. As equipes de marketing internas têm total propriedade sobre orçamentos, metodologia e branding – tornando a direção de pivotamento muito mais fácil.

Esqueça as longas e complicadas cadeias de e-mail. É uma questão de comunicação cara a cara (ou para a era socialmente distanciada – um rápido Google Hangout).

3. Economia de custos

Para Gene Foca, diretor de marketing da Getty Images, economizar dinheiro era uma consideração importante: “Quando cheguei à Getty Images, determinei algumas coisas: 1. Não tínhamos experiência funcional suficiente na equipe de marketing; 2. Não fomos organizados para o sucesso; 3. Estávamos gastando muito dinheiro externamente em funções de marketing que deveríamos legitimamente fazer internamente.

Poupar dinheiro é certamente uma das maiores vantagens do marketing interno. Para 38% dos entrevistados, ter controle sobre exatamente onde e como seu dinheiro está sendo gasto é crucial para a economia de custos nesta nova era do marketing.

4. Propriedade de seus dados

De maneira semelhante, as equipes internas são capazes de responder instantaneamente e agir com base nos dados primários. No cenário pós-GDPR, é importante ter a propriedade de seus dados. Ou pelo menos ter uma compreensão de como e onde está sendo usado.

5. Maior controle sobre a marca e a criatividade

As equipes de marketing internas vivem e respiram sua marca dia após dia. Portanto, é natural que eles tenham uma compreensão intrínseca de sua marca e processo criativo.

É claro que ter essa perspectiva de fora também pode ser bom para desafiar a norma e gerar novas ideias – o que explica em parte o motivo pelo qual 36% dos entrevistados trabalham usando um modelo híbrido com agências.

Como montar a equipe interna perfeita?

A equipe de marketing perfeita parece um pouco diferente para todos, dependendo do tamanho e das necessidades de marketing do seu negócio.

O relatório Bannerflow 2020 descobriu que a maioria das equipes internas tem entre 11-20 pessoas (40%), seguidas por 6-10 pessoas (32%), 1-5 pessoas (22%) e mais de 20 pessoas (seis por cento). ). Isso variou entre um modelo interno tradicional, um modelo híbrido e recursos digitais completos sem necessidade de suporte externo.

No entanto, independentemente das suas necessidades, existem alguns papéis-chave para qualquer equipe de marketing eficaz:

1. Conteúdo

Não se pode exagerar a importância de uma equipe de conteúdo interna eficaz e envolvente. Eles são o pão com manteiga de sua produção de marketing. Portanto, certifique-se de estar contratando alguém criativo – uma vasta experiência na área nem sempre é necessária.

Quando você está contratando uma equipe de conteúdo, um entendimento estabelecido de suas personas é essencial. Onde estão seus bebedouros de conteúdo? A que tipos de conteúdo eles respondem melhor? Quais são suas dores e como você pode resolvê-las? Isso moldará fortemente o tipo e os horários do conteúdo que sua equipe produzirá.

Bônus: eles também têm uma vasta experiência em SEO? A intenção de pesquisa de palavras-chave e relatórios regulares sobre o desempenho do mecanismo de pesquisa ajudarão você a obter um retorno mais imediato em seus esforços de marketing de conteúdo.

2. Projeto

O candidato ideal terá amplos recursos de pilha de tecnologia e experiência no setor em que você opera. Tome nota de como eles trabalharam em um ambiente de equipe antes.

A melhor maneira de identificar se eles são adequados para o seu negócio é dar a eles um projeto de teste. Dê a eles um limite de tempo (máximo de 4 horas) e compare a qualidade do trabalho produzido em relação a outros candidatos. O chefe de design criativo da Itiviti, Daniele Tottle, sugere: “considere pagá-los por um projeto como esse, os designers não gostam de ser aproveitados”.

O trabalho de um designer interno geralmente envolve o malabarismo de prioridades entre equipes e projetos, de modo que um designer que trabalha bem sob pressão é uma necessidade definitiva!

3. Especialista Digital

Eles devem ter experiência considerável, bem como exposição a KPIs de pesquisa e desempenho. Seu histórico de emprego – seja na agência ou internamente – geralmente será uma medida do ritmo em que estão acostumados a trabalhar.

Alguém que já entenda sua pilha de tecnologia é crucial para sua contratação. Se eles tiverem experiência nisso no começo, eles serão capazes de começar a correr!

Para a diretora de marketing da Gimi, Lucy Hemingway, contratar um líder de pensamento que tenha opiniões sobre “como deve ser o sucesso do marketing digital” é uma consideração importante. Os Especialistas Digitais podem ser os principais impulsionadores na definição das prioridades do dia a dia da sua equipe de marketing.

4. Marketing pago

Os profissionais de marketing mais bem pagos combinam a combinação de marketing interno orientado por dados com inovação e criatividade. Eles devem ter ampla experiência não apenas em seus canais de escolha, mas também em seu setor. As melhores práticas variam muito entre B2B e B2C.

Com atualizações constantes de algoritmos em todos os canais, eles precisarão estar ansiosos para se manter atualizados com as atualizações mais recentes do setor. De um ano para o outro, algo aparentemente tão simples quanto a publicidade no Facebook pode mudar rapidamente!

5. Análise e SEO

É tudo sobre os dados. Pergunte a qualquer profissional de marketing moderno e eles dirão que você precisa analisar a eficácia de suas campanhas e agir de acordo com isso. Certifique-se de contratar uma equipe matadora de membros de SEO e análise para que você possa agir de acordo com seus dados primários.

Procure um candidato que não apenas tenha um histórico comprovado com SEO, mas também alguém com uma compreensão completa de marketing.

6. Mídias sociais

A mídia social é uma parte importante de qualquer mix de marketing interno. Seja você um negócio B2C ou B2B, a mídia social é tão importante quanto ter uma classificação alta na pesquisa do Google.

Embora Wetherspoons, a cadeia de pubs britânica de enorme sucesso, (com as canecas mais baratas e os pisos mais pegajosos) possa ter jurado que as mídias sociais, a realidade é que você precisa das mídias sociais para o sucesso. Contrate alguém com imaginação e experiência em todas as plataformas – não apenas alguém habilidoso com um bastão de selfie.

7. Especialista em Comprador de Mídia

Mais e mais marcas estão movendo funções mais especializadas internamente – os compradores de mídia são um excelente exemplo. O problema com a compra de mídia de agência é que ela geralmente depende de membros da equipe júnior para assumir o controle. Contrate um candidato com experiência nas tecnologias certas e que se mantenha atualizado com as estratégias para maior ROI.

Para mais dicas importantes, Paul Evans, da Vodafone, tem informações importantes neste webinar. E para o Product Owner da Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “é importante que você favoreça um candidato que não seja apenas um estrategista, mas que também não tenha medo de sujar as mãos”.

7. CMO

Seu CMO é seu estrategista-chefe, coordenador e líder de equipe. Idealmente, você quer alguém com uma compreensão das diferentes especialidades de sua equipe. E, finalmente, você deve contratar alguém que saiba muito mais do que você em relação ao marketing. Alguém que possa desafiar você e sua equipe a ser melhor e ter sucesso.

Obviamente, os tipos de função e o número de funcionários variam de acordo com o tamanho e as necessidades da sua empresa. A coisa mais importante a lembrar é ter paciência quando se trata de construir a equipe perfeita!

Como atrair e manter a equipe perfeita?

Uma das dificuldades é atrair os melhores candidatos e desafiá-los continuamente. A equipe da agência está cercada por indivíduos com ideias semelhantes e tem uma infinidade de marcas para experimentar.

Mas in-house está se tornando cada vez mais popular: com muitos citando maior equilíbrio entre vida profissional e pessoal, melhor comunicação e mais liberdade como motivos para optar por participar. Portanto, há uma boa margem para atrair os candidatos certos!

Como você pode atraí-los e, mais importante, manter a equipe mais eficaz?

1. Cultura

Projetar a cultura da sua empresa é fundamental nesta arena competitiva. O marketing hoje em dia tem tudo a ver com criatividade e investir na saúde e felicidade de seus funcionários, certifique-se de mostrar isso quando os candidatos vierem para as entrevistas.

Você sempre pode mostrar sua cultura nas mídias sociais, bem como fazer com que seus funcionários ajudem com avaliações em sites como o glassdoor.com (espero que sejam positivos).

2. RH Dedicado

Pode valer a pena criar um departamento de RH dedicado para contratar sua equipe de marketing. Um relatório recente da Digiday descobriu que muitas marcas tiveram maior sucesso dessa maneira. De fato, o talento importa e a contratação é um dos elementos mais essenciais para construir e manter uma equipe interna de sucesso.

De acordo com Michael Olsson, diretor de RH da Bannerflow, “A criação de uma equipe de aquisição de talentos dedicada ajuda a entender quais habilidades e competências são necessárias para criar o maior valor para sua equipe interna.

Além disso, a equipe de aquisição de talentos certa não apenas ajudará a identificar e atrair os melhores talentos internos, mas também melhorará a cultura da empresa, o envolvimento dos funcionários e ajudará a cultivar o sucesso futuro de uma equipe de marketing e de uma empresa.”

3. Integração

Certifique-se de investir em um bom programa de integração. Você não pode permitir que sua equipe aprenda gradualmente as cordas durante um período de vários meses. Comece seu emprego com um processo de integração abrangente e aprofundado. Isso irá ajudá-lo a obter os resultados desejados mais cedo.

4. Desenvolva constantemente

Você atraiu o candidato certo e conseguiu instalá-lo. E agora? O marketing está sempre evoluindo, assim como as tecnologias e estratégias que o acompanham. Para competir com as agências, sua equipe interna precisa melhorar constantemente sua prática. Deixe espaço em seu orçamento para cursos e incentive os funcionários a se inscreverem em recursos online e webinars.

5. Apresente novos talentos

Demasiada rotatividade de funcionários pode ser prejudicial para o seu negócio. Mas a introdução periódica de novos funcionários com novas ideias ajudará a criatividade e desafiará as normas existentes.

Tenha a tecnologia certa para apoiar sua equipe interna

É claro que nenhuma equipe de marketing interna moderna pode funcionar sem a pilha de tecnologia perfeita para complementar seus esforços. No mundo digital altamente competitivo e altamente personalizado de hoje, as marcas precisam acompanhar. O que significa permitir que sua equipe tenha sucesso com criativos de alta qualidade e os dados necessários para otimizá-los.

1. Para campanhas publicitárias fora do site

Plataformas de gerenciamento de criativos (CMPs)

Para qualquer equipe de marketing interna que queira escalar sua produção, veiculação e otimização de suas campanhas de marketing online – um CMP é essencial. Combinar recursos de design de arrastar e soltar para campanhas de exibição, redes sociais e vídeo – é um acéfalo para uma equipe que não pode se dar ao luxo de ser retardada por muitos processos manuais.

Para saber mais, leia como a marca líder de iGaming, Casumo, usa um CMP interno para veicular criativos on-line habilitados dinamicamente.

Plataforma de dados do cliente (CDP)

Ter propriedade sobre seus dados primários é fundamental para qualquer equipe de marketing business-to-consumer. Os CDPs combinam todos os dados primários de uma empresa para mantê-los em uma solução eficiente. Isso será fundamental para apoiar sua equipe interna de compra de mídia a avaliar exatamente onde e como gastar seus fundos.

Plataforma do lado da demanda (DSP)

Simplificando, as plataformas do lado da demanda são o que permitem que sua equipe de marketing compre publicidade on-line programaticamente, em escala. Fora das redes de anúncios normais, os DSPs permitem que sua equipe compre, veicule e rastreie anúncios em um local centralizado – e, portanto, otimize como resultado.

2. Para comunicação com o cliente no local

Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM)

O importante CRM é fundamental para o sucesso do seu marketing. Ele oferece a capacidade de consolidar, classificar e segmentar seu público para que sua equipe de marketing possa acompanhar como e quando seus leads estão se movendo pelo funil de marketing.

CRMs mais avançados também oferecem a capacidade de interagir com seus leads por meio dessa plataforma – combinando modelos de e-mail e fluxos de trabalho para manter os clientes em potencial envolvidos.

Plataforma de Otimização de Experiência (EOP)

Para marcas mais corporativas, as plataformas de otimização de experiência permitem que você consolide seus testes e personalização online para otimizar as experiências dos consumidores em todo o ciclo de vida digital. Isso pode ser usado em equipes de produto, atendimento ao cliente e marketing para oferecer produtos altamente personalizados em todos os pontos de contato.

Exemplos de equipes de marketing internas eficazes

O marketing interno não é novidade. Grandes marcas como Spotify e Marks & Spencer operam com sucesso alguns, se não todos, de seu marketing interno há algum tempo.

Em entrevista à MarketingWeek, ex-vice-presidente de marca e criativo do Spotify, Jackie Jantos falou das imensas vantagens do in-house. Não mais impedidos por uma ida e volta complicada entre as agências de criação, eles puderam agir de maneira ágil. Como evidenciado pelo tributo a David Bowie no metrô de Nova York. Criar uma equipe que possa implementar ideias rapidamente é imperativo para uma estratégia de marketing hiper-relevante.

Exemplos mais recentes incluem a agência de criação interna da BBC, BBC Creative. Que, durante a pandemia global e o bloqueio mundial, lançou o “The Great British Singalong” – destinado a inspirar e reforçar o moral público durante esses tempos difíceis.

As equipes de marketing internas não são apenas benéficas por sua capacidade de criar criativos impactantes em tempo real. Eles também são vantajosos no gerenciamento da marca e no controle de qualidade em todas as suas fontes online. Melia Hotels International é um exemplo perfeito disso. Sua equipe gerencia campanhas em 7 marcas, 2 programas de fidelidade, em 43 países diferentes, e envolve clientes em 9 idiomas diferentes – tudo isso mantendo a consistência em seus designs e mensagens.

Conclusão

Criar a equipe interna perfeita pode ser difícil. Mas obtenha o equilíbrio certo de pensadores estratégicos e ágeis, além de promover uma cultura criativa, e o marketing interno pode trazer excelentes resultados para sua marca.

Claro, a parceria perfeita para uma equipe interna é a tecnologia certa. Ser capaz de projetar e dimensionar anúncios com facilidade, além de colaborar entre as equipes, é essencial.

Entre em contato conosco para saber como o Bannerflow pode ajudar no desenvolvimento de sua equipe interna.