Inbound Marketing para SaaS: como 4 empresas o alavancaram para um crescimento explosivo

O marketing de entrada para SaaS é um conceito relativamente novo.

Os co-fundadores da HubSpot, Dharmesh Shah e Brian Halligan, cunharam o termo em 2005. Não é surpresa que a HubSpot seja baseada em “inbound”, uma crença de que as pessoas não querem ser comentadas ou interrompidas por representantes de vendas. Em vez disso, eles querem ser ajudados.

O inbound marketing B2B SaaS tornou-se uma estratégia de crescimento bem-sucedida para empresas de SaaS, permitindo que elas construam relacionamentos com clientes em potencial e clientes.

Em vez do funil tradicional de marketing de saída, o marketing de entrada se concentra no volante.

• Atrair – Você atrai clientes em potencial para sua empresa SaaS.
• Envolva-se – os prospects se envolvem com seu conteúdo. Eles são finalmente persuadidos a comprar de você se tornando seus clientes.
• Encantar – Um bom produto e um excelente atendimento ao cliente excitam seus clientes que o promovem para outras pessoas.

O volante coloca firmemente o foco no cliente. Ao atender bem seus clientes e permitir que eles se tornem evangelistas de sua marca, você cria uma estratégia de marketing autossustentável.

Neste artigo, exploraremos como quatro empresas conhecidas alavancaram as estratégias de inbound marketing B2B SaaS para expandir rapidamente:

1. Ahrefs

A Ahrefs cresceu para $ 50 milhões de ARR com apenas 50 funcionários, dos quais 10 eram profissionais de marketing e NENHUM era vendedor. Ele demonstrou mais de 65% de crescimento ano a ano.

A partir de 2020, o blog da Ahrefs recebe 695.000 visitantes mensais e a empresa recebe 3.200 novos leads a cada semana.

Quais técnicas de inbound marketing SaaS ajudaram a Ahrefs a se manter firme contra grandes empresas como SEMrush, Moz e Majestic?

a) conteúdo orientado a SEO

A Ahrefs segue estes passos para criar conteúdo de SEO:

• Segmenta tópicos com potencial de tráfego de pesquisa
• Implementa SEO na página para aumentar o tempo na página
• Cria links

Por exemplo, a empresa executou uma campanha de criação de links para um artigo de resumo de estatísticas de SEO , o que permitiu obter 36 links de 32 sites.

É por isso que ele ocupa o primeiro lugar na pesquisa do Google, conforme mostrado na captura de tela abaixo.

A Ahrefs adota uma abordagem diferente para identificar tópicos sobre os quais vale a pena escrever.

Soulo diz : “Nós não nos importamos com TOFU/MOFU/BOFU. Tudo o que nos importa é o potencial de negócios. Para avaliar o potencial de negócios de cada palavra-chave e tópico, desenvolvemos algo que chamamos de Business Potential Score. E só tentamos focar em tópicos onde nosso produto é uma solução quase insubstituível para o problema.”

Portanto, o blog do Ahrefs se concentra em postagens e vídeos relacionados a produtos que educam os leitores sobre como fazer SEO com o Ahrefs.

b) E-mail marketing

O Ahrefs tem uma abordagem simples para solicitar endereços de e-mail: ele coloca uma caixa de inscrição de e-mail ao lado de seus artigos.

Depois que as pessoas se inscrevem, o Ahrefs envia um e-mail de boas-vindas para incentivá-las a explorar o site.

c) Ferramentas gratuitas

A Ahrefs oferece uma série de ferramentas de SEO gratuitas para as pessoas se envolverem. Curiosamente, cada ferramenta segmenta uma palavra-chave com potencial de tráfego de pesquisa.

d) Cursos

“Minha teoria é que as pessoas não se inscrevem na sua ferramenta e depois aprendem a usá-la. Minha teoria é que as pessoas primeiro aprendem a usar suas ferramentas e se inscrevem porque sabem como usar sua ferramenta.”

– Tim Soulo, CMO da Ahrefs

A Ahrefs Academy ensina as pessoas sobre SEO, blogs e marketing digital por meio de vídeos e cursos. Ele também oferece um curso de certificação para usuários do Ahrefs que está atualmente em beta.

Quando os clientes em potencial que fizerem esses cursos considerarem comprar uma ferramenta de SEO, o Ahrefs será uma prioridade para eles.

e) Bate-papo ao vivo

Os usuários do Ahrefs podem procurar ajuda imediata por meio de bate-papo ao vivo se enfrentarem problemas ou não conseguirem se orientar na plataforma. Isso alimenta o estágio de “deleite” do flywheel de inbound marketing B2B SaaS, reduzindo a frustração.

f) Comunidade apenas para clientes

O Ahrefs Insider é um grupo exclusivo do Facebook para usuários do Ahrefs, onde os membros obtêm prévias antecipadas de novos recursos, participam de conversas de alta qualidade sobre marketing digital e até fornecem insumos para o desenvolvimento do Ahrefs.

Esse grupo de 16,9 mil pessoas ajuda a Ahrefs a construir relacionamentos fortes com seus clientes e a ter um dedo no pulso de seus usuários.

2. Zendesk

A Zendesk passou de uma startup inicial para líder em software de atendimento ao cliente em 13 anos, em grande parte por meio de estratégias de inbound marketing SaaS.

Atualmente, eles atingiram US $ 1.030 milhões em ARR e acumularam mais de 150.000 usuários pagos.

Algumas das táticas de inbound marketing SaaS que impulsionaram o crescimento da Zendesk são:

a) Usando grupos de tópicos

A Central de Ajuda do Zendesk tem uma página principal sobre "Recursos e perguntas frequentes sobre cobrança", que constitui muitos subtópicos como "Gerenciamento de pagamentos", "Gerenciamento de faturas" e "Resolver problemas quando seu cartão de crédito falha".

Os agrupamentos de tópicos são partes detalhadas de conteúdo que explicam os subtópicos de uma página de pilar, que é uma parte do conteúdo de formato longo que discute amplamente um tópico específico.

Os clusters de tópicos são conectados tematicamente e possuem hiperlinks que os conectam à página principal. Assim, atendem a um público comum.

O Google classifica os clusters de tópicos mais altos do que outras páginas porque satisfazem a intenção de pesquisa. Assim, o Zendesk tem uma classificação mais alta do que seus concorrentes para palavras-chave como suporte técnico , atendimento ao cliente e crm de vendas que são relevantes para seu produto.

As páginas principais do Zendesk têm de 3.000 a 4.000 palavras e oferecem os seguintes benefícios:

• Aumente o tempo na página
• Obtenha classificações mais altas no Google
• Supera seus concorrentes para palavras-chave de alto tráfego

b) Ferramentas online – Zendesk Benchmark e Zendesk ROI Calculator

A Zendesk criou duas ferramentas online, o Zendesk Benchmark e a calculadora de ROI do Zendesk para reforçar sua estratégia de geração de leads.

Dependendo do seu setor, as ferramentas mostram as métricas predominantes, como taxa de satisfação do cliente, volume de solicitações, artigos da central de ajuda, tempo da primeira resposta e assim por diante.

É provável que você não esteja tendo um desempenho tão bom quanto seus concorrentes em determinados parâmetros, então o Zendesk fornece três soluções:

• Convida você a conferir o relatório CX Trends para entender o que está funcionando
• Convida você a aprender em detalhes sobre a experiência do cliente a partir de suas pesquisas e relatórios
• Apresenta um botão de teste gratuito para incentivar as pessoas a experimentar o Zendes

Assim, a empresa posiciona seu produto como uma solução para melhorar a experiência do cliente.

c) Histórias de clientes

O Zendesk apresenta cerca de 244 histórias de clientes sobre como seus clientes conseguiram atingir suas metas usando seu produto. Nomes conhecidos como MailChimp, Udemy, OnePlus e Siemens demonstram que vale a pena experimentar o produto da Zendesk.

A melhor maneira de convencer clientes em potencial a se inscreverem é mostrar a eles como seus colegas do setor obtiveram resultados usando seu produto.

O Zendesk coleta dados para as histórias de seus clientes por meio do programa Luminarries , que é um grupo exclusivo para clientes do Zendesk onde eles podem fazer networking, ter acesso antecipado a produtos e serem convidados para eventos exclusivos. Depois que um cliente compartilha sua história, o Zendesk se desdobra para extrair mais dados.

d) Revisões de terceiros

A Zendesk incentiva os clientes a deixar avaliações em sites de terceiros como G2, Capterra e Tech Radar em troca de créditos, cupons, brindes ou cartões-presente.

No G2, ele tem cerca de 3.730 avaliações de 4 e 5 estrelas e é classificado como o melhor software de suporte técnico. Como essas revisões são imparciais e não podem ser manipuladas, as pessoas confiam mais nelas do que em artigos de revisão.

e) Colaborações de conteúdo estratégico

A Zendesk empresta seu conteúdo — estudos de caso, relatórios e whitepapers — a outras publicações para ajudá-las a obter leads em troca de reconhecimento da marca.

Na captura de tela acima, a Zendesk fez uma parceria com a Corinium Intelligence para oferecer o Relatório de Tendências da Experiência do Cliente Zendesk 2019. Você precisa preencher um formulário com detalhes sobre seu nome, e-mail profissional, número de contato e setor antes de poder acessá-lo.

f) Zendesk Marketplace

Com clusters de tópicos, o Zendesk pode classificar termos de pesquisa genéricos, como vendas e experiência do cliente. Mas não pode classificar palavras-chave de marca como Intercom, Shopify ou Salesforce.

O Zendesk Marketplace permite que a empresa não apenas classifique as palavras-chave de marca, mas também desenvolva plugins (de graça). As empresas desejam se integrar ao Zendesk e obter acesso à sua grande base de clientes, e a Zendesk incentiva isso fornecendo acesso a ferramentas e documentação por meio da Zendesk Developer Platform .

Para cada plug-in, o Zendesk cria uma página da Web separada e a otimiza para palavras-chave de marca. Efetivamente, o Zendesk é capaz de classificar palavras-chave de marca de outras empresas. É claro que essa tática funciona melhor para empresas menores do que para empresas maiores.

g) Estratégia PPC

Se você pesquisar “software de suporte técnico”, encontrará um anúncio pago do Zendesk que leva a esta página de destino:

A cópia da página de destino muda com a intenção de pesquisa. Por exemplo, esta cópia se concentra em posicionar o Zendesk como o melhor software de suporte técnico.

Da mesma forma, quando alguém digita palavras-chave que começam com “Zendesk”, a cópia do anúncio muda para declarações de marca e posicionamento. As pessoas que usam essas strings de pesquisa já conhecem o produto e estão procurando o site oficial do Zendesk.

A correspondência da intenção de pesquisa com o texto do anúncio funciona bem para converter mais visitantes.

• Ao fazer lances em termos genéricos de produtos e palavras-chave de concorrentes, declarações orientadas a benefícios (por exemplo, aumentar a satisfação do cliente) e frases de chamariz (por exemplo, mudar para o líder do setor) funcionam melhor.
• Ao fazer lances em suas próprias palavras-chave de marca, as declarações de marca e posicionamento têm um bom desempenho.

3. Tampão

O Buffer começou como um aplicativo de agendamento de tweets e se transformou em uma ferramenta indispensável para profissionais de marketing de mídia social e marketing digital quando se expandiu para permitir que os usuários agendassem mensagens.

Desde o lançamento em 2011, o Buffer atingiu 100.000 usuários em 10 meses. Hoje, a plataforma tem mais de 4 milhões de usuários. Muito desse sucesso pode ser atribuído à sua estratégia de inbound marketing SaaS.

Vamos ver quais táticas eles empregaram para desenvolver uma startup bootstrap:

a) Blog convidado

O Buffer deve seu crescimento inicial à postagem de convidados duas vezes por dia em sites de alta visibilidade. Em vez de segmentar seu público, eles segmentaram pessoas que poderiam influenciar seus clientes em potencial.

O Buffer também se concentrou em sites que poderiam ajudá-los a obter inscrições de usuários. Isso ajudou a empresa a obter seus primeiros 100.000 usuários e construir relacionamentos com sites como SocialMouths, Treehouse e Social Media Examiner.

Inicialmente, o Buffer usou serviços como MyBlogGuest e BloggerLinkUp para encontrar oportunidades de postagem de convidados. Uma vez que eles construíram alguma tração, eles começaram a se conectar com o editor contribuinte de sites maiores diretamente por e-mail.

Aqui está um pitch real que eles escreveram:

Oi, pessoal,

Como um cara que está começando com algumas lições básicas de web design, achei o onextrapixel extremamente útil, então apenas um rápido agradecimento nessa nota.

Eu queria perguntar se você está interessado em um guest post que eu elaborei, que intitulei “10 ferramentas para aproveitar ao máximo o Twitter”. Abrange algumas das mais recentes ferramentas do Twitter, que me ajudam muito a me manter produtivo.

Espero que você possa me informar se acha que o post pode ser interessante para você.

Para referência do meu estilo de escrita, publiquei recentemente em: Six Revisions , SocialMediaExaminer , Inspiredm

melhor,

Leão

O cofundador Leo Widrich diz : “Para postagem de convidados, sugiro sempre preenchê-la com experiências pessoais, mas sem muita autopromoção. Se você descrever uma ferramenta, descreva como ela o ajudou especificamente, se você explicar técnicas, dê exemplos específicos.”

Ele até escreveu um guest post sobre como ele usou guest posts para sua startup !

b) Curadoria de conteúdo

Em vez de criar artigos novos e originais sobre tópicos que já foram amplamente abordados pelos concorrentes, o Buffer optou por fornecer valor compilando dados de pesquisa.

Por exemplo, este artigo sobre psicologia das cores é um dos posts de maior sucesso do Buffer, mas não possui informações originais. É um mergulho profundo em todas as informações, incluindo infográficos, que já estão disponíveis.

Obviamente, as pessoas ainda consideram útil o conteúdo com curadoria, especialmente dados e pesquisas.

c) Promoção de mídia social

O Buffer tem a vantagem de ter um público experiente em mídia social e um produto de publicação de mídia social, que pode alavancar para suas próprias promoções de conteúdo.

Aqui está o que eles fazem:

• Planeje a estratégia de promoção de conteúdo antes de começar com a criação de conteúdo.
• Crie uma estratégia de promoção de mídia social prolongada para aumentar a vida útil e o valor do conteúdo.
• Otimize para engajamento em vários canais de mídia social
• Direcione o conteúdo para influenciadores para alavancar seus grandes públicos

d) Reaproveitamento de conteúdo

O Buffer extrai a maior quilometragem de seu conteúdo redirecionando-o para diferentes canais . A partir de uma única postagem no blog, eles criam:

• Gráficos do Facebook e Twitter
• Vídeos
• Apresentações de slides

Assim como o guest post, o Buffer tenta alcançar públicos mais amplos otimizando para diferentes canais.

e) Podcast

O podcast do Buffer, The Science of Social Media, conquistou 25.000 ouvintes e 1,5 milhão de downloads. Ele lança um episódio a cada semana falando sobre dicas de mídia social, experimentos e práticas recomendadas.

Fiel à sua estratégia de emprestar outras audiências, Carolyn Kopprasch, “Chief Happiness Officer” do Buffer, aparece em um podcast chamado Support Ops, onde ela discute insights de mídia social com especialistas de empresas como Basecamp e Automattic.

f) Modelo Freemium

A oferta freemium do Buffer também funcionou bem para atrair mais usuários. De graça, as pessoas podem agendar conteúdo de mídia social em até 3 canais, sem limites de quantas postagens você pode publicar.

Ele remove o atrito no processo de inscrição e faz com que mais pessoas experimentem a plataforma. Uma vez familiarizados com isso, eles podem optar por pagar por recursos extras, como ferramentas de análise e engajamento e mais canais de mídia social.

4. Folga

“Por mais difícil que tenha sido convencer as pessoas a começar a usá-lo, uma vez que começaram, quase nunca pararam.”

– Steward Butterfield, CEO e fundador do Slack

O crescimento do Slack é um sonho: passou de US$ 0 para US$ 7,1 bilhões em menos de 5 anos!

Lançado em 2014, o Slack tem uma impressionante lista de conquistas:

• Possui 12 milhões de usuários ativos diários (DAU), 3 milhões dos quais são clientes pagantes.
• Tem uma taxa de conversão freemium louca de 30%.
• 65% das empresas da Fortune 100 pagam pelo Slack.

Tudo isso sem sequer ter uma equipe de vendas outbound até se tornar uma empresa de US$ 1,1 bilhão!

Quais táticas de marketing de saída funcionaram para o Slack?

a) Marketing boca a boca

É uma das táticas de marketing favoritas de Butterfield – e com razão. 8.000 pessoas se inscreveram no Slack no primeiro dia de lançamento. Esse número quase dobrou nas duas semanas seguintes.

O boca a boca tornou isso possível: Butterfield convenceu seus contatos a experimentar o Slack e fornecer feedback. A landing page de lançamento do produto apresentou depoimentos de empresas conhecidas como prova social.

O Slack criou um gancho para chamar a atenção das pessoas, chamando a si mesmo de “assassino de e-mail”. Algumas das manchetes que as publicações publicaram antes do lançamento do produto:

• FC : Cofundadores do Flickr lançam o Slack, um assassino de e-mail
• Business Insider : O cofundador do Flickr quer substituir o e-mail no escritório
• CNET : Fundador do Flickr planeja matar e-mails da empresa com o Slack

Há muito boca a boca literal pode fazer. Então, o Slack exibiu um Wall of Love no Twitter para alavancar associações positivas com seu produto e ganhar mais alcance por meio de tweets e retuítes.

Sites de avaliações de terceiros, como o G2 , são outro canal que o Slack usa para ganhar boa vontade e confiança, pois publicam avaliações imparciais e honestas.

b) Modelo Freemium

O Slack usou uma abordagem de produto em primeiro lugar para obter mais inscrições mais rapidamente. Em vez de construir um banco de dados de leads que precisam ser qualificados pelos representantes de vendas um a um, a empresa oferece uma versão “gratuita para sempre” de seu produto.

Qualquer indivíduo e equipe pode simplesmente experimentar o Slack em troca de seu ID de e-mail de trabalho. O pagamento é uma barreira à entrada, portanto, nenhum detalhe do cartão de crédito é solicitado. Você paga apenas quando deseja mais de 10 integrações e armazenamento adicional.

c) Integrações de terceiros

O Slack tem 2.400 aplicativos de terceiros em seu diretório, para que os usuários possam trabalhar sem problemas, independentemente da pilha de tecnologia que tenham. A empresa SaaS se beneficia de integrações de terceiros de duas maneiras:

• É mencionado na primeira página sempre que alguém pesquisa um produto com o qual o Slack se integra
• Recebe tráfego de referência para seu site a partir de suas integrações

Embora as referências representem apenas 3,34% do tráfego total do Slack, o site recebe 108.600.000 visitantes por mês. Tudo se resume!

O GitHub recebe aproximadamente 200.000 cliques mensais para o Slack, enquanto o Trello gera aproximadamente 150.000 cliques mensais.

d) Publicidade paga

Butterfield acredita que a publicidade paga é fácil de ativar e desativar. Quando um anúncio não está gerando o tipo de receita que a empresa espera, ele é interrompido.

O Slack recebe 400.00 visualizações do site por mês com publicidade paga. Ele está oferecendo 2.100 palavras-chave PPC, o que leva os visitantes à página inicial ou à página do produto, que também funciona como uma página de destino .

Os títulos dos anúncios do Slack têm variações dessas três palavras-chave principais: comunicação, mensagens e colaboração. Como o Slack não se limita a um departamento ou disciplina específico, ele possui um amplo público-alvo.

Assim, sua estratégia de PPC inclui direcionar palavras-chave de cauda curta que tenham apelo universal, não importa quem esteja pesquisando.

e) Estratégia de SEO

Em vez de construir SEO por meio do marketing de conteúdo, o Slack se concentra em suas páginas de destino do Diretório de aplicativos. Algumas das principais palavras-chave orgânicas do Slack são:Google Drive

As pessoas que inserem essas palavras-chave não estão procurando pelo Slack, mas encontram seu site. Isso porque o Slack possui integrações com cada um desses produtos.

O Slack pega carona na popularidade de suas integrações para obter acesso a um público mais amplo. Ele cria páginas da web separadas para cada uma de suas integrações com uma estrutura de três etapas:

• Título: nome da integração
• Explicação do que é a integração
• Explicação de como a integração se conecta ao Slack

Quanto mais integrações o Slack tiver, mais “pegajoso” o produto se tornará até se tornar uma plataforma de trabalho essencial.

f) Blog do Slack – Várias pessoas estão digitando

O blog do Slack traz ao site mais 70.000 visitantes por mês. A empresa publica quatro categorias de posts:

• Atualizações de produtos/empresas
• Tutoriais/guias de produtos
• Dicas de produtividade
• Histórias pessoais

O blog mantém os usuários atualizados sobre novos recursos ou atualizações e aumenta a visibilidade do Slack na pesquisa. É também um exercício de construção de marca com os leitores, sejam eles usuários ou não.

g) Política de cobrança justa

O modelo de precificação de “faturamento justo” do Slack o torna ainda mais querido por seus clientes. Ele cobra apenas para usuários ativos e, se alguém parar de usar o produto por 14 dias, o Slack devolverá seu dinheiro por meio de crédito proporcional.

Conclusão

27% dos profissionais de marketing alavancarão o inbound marketing pela primeira vez em 2022, enquanto 11% dos profissionais de marketing farão dele seu maior investimento no próximo ano. Isso mostra que o inbound marketing para SaaS se tornou uma prática recomendada para marcas em crescimento.

A transformação digital impulsionada pela pandemia trouxe para casa a importância de atender clientes e públicos onde eles estão.

Fontes de imagem – Carl Ocaba Marketing Digital , HubSpot , Ahrefs , Zendesk , Buffer , grão único , parceiros de visualização aberta