Incentivando pesquisas de satisfação do cliente para transformar 'não' em 'sim'
Publicados: 2020-11-0888% dos clientes dão tanto peso às avaliações online quanto às recomendações pessoais
Levar seu consumidor à confiança gera grandes e bem documentados benefícios para sua marca
O setor de pesquisa de feedback do cliente hoje também é culpado por confiar demais nos dados
Quando perguntado por um jornalista se ele estava preocupado com o plano de jogo de seu formidável rival Evander Holyfield antes de sua próxima luta, o ex-campeão peso-pesado de boxe Mike Tyson respondeu: “Todo mundo tem um plano até levar um soco na boca”.
No mundo do design de produtos, estratégia de marketing e KPIs de vendas, o feedback do cliente e a revisão do consumidor são esse soco. Não importa quão abrangente sua estratégia ou seu produto pareça à prova de falhas, o teste decisivo chega quando, em algum momento de sua campanha, você se depara com esse 'Plano'. Não, você não pode evitá-lo ou ignorá-lo. Na verdade, você não deveria. O que as melhores equipes fazem, portanto, é garantir que o soco seja suave e doce. Em vez de permitir que isso os derrube.
São precisos dois para o tango
No mundo dos negócios, é melhor que um desses dois seja seu cliente, ou você corre o risco de ficar irremediavelmente fora de sintonia com seus mercados. Obter feedback dos clientes – mais do que qualquer outra coisa (e isso inclui estratégia e dados) – é o que, em última análise, torna um produto ou serviço ÚTIL. Se você está em marketing ou design de produto, é o seu segredo para uma experiência de marca verdadeiramente destacada.
Feedback Adiciona o 'Mercado' ao seu Marketing
Navegar por uma avaliação positiva de usuários on-line por outros compradores pode gerar confiança positiva na mente de um consumidor em potencial sobre a marca e também marcar todas as caixas certas que a pesquisa considera importantes quando se trata da experiência na loja. De acordo com o relatório State of Marketing da HubSpot, a satisfação do cliente – que é um dos principais impulsionadores do boca a boca e das referências – é amplamente reconhecida entre os profissionais de marketing como a fonte número 1 mais comum de novos leads. Isso aumentou a necessidade de um aumento na taxa de resposta da pesquisa de satisfação do cliente.
A editora da Martech, Search Engine Land, descobriu em seu estudo que 88% dos clientes dão tanto peso às avaliações on-line quanto às recomendações pessoais.
De acordo com uma pesquisa da BrightLocal , quase 90% dos consumidores admitiram ler ativamente avaliações de empresas locais.
O líder de marketing digital e pesquisa MOZ compartilha que os sinais de revisão do usuário, como diversidade, velocidade e quantidade, são o terceiro fator mais importante para o Google ao classificar empresas locais. Por fim, em mais uma pesquisa,
94% dos compradores on-line expressaram que uma avaliação negativa provavelmente fará com que eles percam completamente o produto ou a loja.
Comentários Adicione o 'Pro' ao seu produto
O cenário no laboratório de produtos não é muito diferente. Quando você torna sua compra parte de sua equipe de P&D ou Focus Group, por assim dizer, você multiplica muito as chances de um resultado positivo. De acordo com a Harvard Business Review, os 'produtos idealizados pelo cliente' têm um desempenho 20% melhor do que seus equivalentes, em média.
A literatura de negócios está repleta de estudos de caso e histórias de sucesso de inovações épicas de produtos que aconteceram apenas porque os líderes de decisão mantiveram os ouvidos atentos ao que o mercado estava sussurrando e nunca negligenciaram a importância das avaliações dos clientes.
Os benefícios da revisão gerada pelo usuário são universais e oficiais
A Forbes recomenda que as empresas 'tomem medidas proativas para estimular a criação de UGC (conteúdo gerado pelo usuário)' (Olenski 2017 ), enquanto o jornal de publicidade Adweek argumentou que 'não apenas o UGC é muito mais barato de implementar, mas também é muito mais eficaz '. (Merckel 2017 ).
Levar seu consumidor à confiança gera grandes e bem documentados benefícios para sua marca. Para começar, obter feedback de clientes e usuários pode gerar uma diferença "clara e presente" nas vendas e na receita. Um estudo do YELP registrou um salto de quase 10% com apenas um pequeno ajuste na percepção do mercado – como uma melhoria de uma estrela. Uma pesquisa semelhante sobre exercícios na REEVO, por outro lado, descobriu que um sentimento online positivo pode aumentar as vendas em até 18%.
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Os benefícios das pesquisas de feedback do cliente vão muito além das caixas registradoras, é claro. Isso pode significar uma boa saúde para o seu ORM (Gestão de Reputação Online), ajudando sua marca a ser percebida como mais autêntica, empática e real. A imagem do outro lado do espectro não é bonita:
A pesquisa revela que mais de três artigos negativos nos resultados da Pesquisa podem resultar em uma perda de quase 60% dos clientes em potencial.
Avaliações positivas e avaliações de compradores também podem aquecê-lo para seus fãs e comunidades, adicionando força aos programas de fidelidade. Usuários satisfeitos também podem levar seus programas de marketing digital e SEO para o próximo nível, aumentando parâmetros críticos, como autoridade de página e classificações de pesquisa. Isso não é tudo. Comentários positivos de evangelistas da marca são jogadas comprovadas e poderosas para gerar uma valiosa 'fixação da marca', trazendo de volta clientes que - considerando que custa quase 7 vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um - deve contar como um 'bom negócio'.
Não menos importante, priorizar e entender a importância do feedback do cliente em seu produto ou ciclo de marketing pode ajudá-lo a entender um pouco melhor a psique complexa de seu cliente, deixando você a par de tudo o que está acontecendo sob o capô dele. O que pode levar a decisões significativamente mais inteligentes na sala de reuniões, especialmente quando se trata da complicada questão de prever o comportamento do consumidor para o próximo trimestre e traçar estradas que ainda não existem.
Faça do feedback do cliente o herói do seu script
Existem duas maneiras de capturar feedback: terceirizar para especialistas em pesquisa ou pesquisa de mercado ou fazê-lo internamente.
Mineração da mente do cliente por meio de um parceiro de pesquisa de mercado
Para muitas empresas e equipes, as empresas de pesquisa de mercado são a solução quando se trata de entender o sentimento do mercado. E essa é uma estratégia perfeitamente legítima. No entanto, apesar da centralidade de seu papel nos negócios modernos, nem todas as organizações de pesquisa de mercado podem estar prontas para você. Aqui está o que você deve ter em mente antes de se decidir pelo parceiro certo.
Eles estão presos no passado?
O espaço de pesquisa de mercado tem evoluído lentamente com o tempo, e uma parte da indústria ainda está presa a métodos atrofiados e práticas obsoletas. Isso, juntamente com baixa inovação e adoção de tecnologia, significa que, no momento em que um projeto gera resultados, o mundo já mudou para a próxima tendência.
De novas tecnologias, como IA e automação, à padronização e modelos de negócios reiniciados, a revisão atrasada precisará acontecer de dentro para fora e do zero. O tempo de entrega e a recência dos resultados não são as únicas baixas aqui – assim como parâmetros críticos como a largura do alcance da amostragem (estamos deixando alguém de fora?), a qualidade da segmentação (estamos tocando os dados demográficos certos?) e profundidade de percepção (estamos pressionando os botões certos e fazendo as perguntas certas?)
Precisamos de menos dados, mais informações
O setor de pesquisa de feedback do cliente hoje também é culpado por confiar demais nos dados. Uma explosão de fluxos de dados e pilhas de tecnologia defendidas por fornecedores tem constantemente 'desumanizado' a disciplina, glorificando a quantidade em detrimento da relevância e minando a necessidade de experiência em curadoria e análise. Isso - juntamente com a experiência isolada que pode levar à falta de uma compreensão holística do propósito do grande negócio (e como ele mapeia com tarefas de pesquisa específicas) ou as nuances do comportamento do consumidor ou ambos - significa que os resultados da pesquisa podem ser frequentemente pesado em sinos e assobios como quantidade e apresentação, mas leve no que realmente importa, como percepção, penetração e insight.
O Efeito Dunning Kruger
Também estamos testemunhando um aumento inconfundível no Efeito 'Dunning Kruger'. Um termo da psicologia que traduz aproximadamente a máxima "Um pouco de conhecimento é uma coisa perigosa", o fenômeno se refere a um viés cognitivo pelo qual indivíduos com conhecimento ou experiência limitados em um domínio podem se sentir compelidos (por protocolos sociais ou hierárquicos) a superestimar muito seus habilidade e aderência sobre o espaço.
Nos níveis de tomada de decisão nos negócios, o Efeito Dunning Kruger pode levar à marginalização de fatos objetivos e opiniões de especialistas no assunto em favor de líderes de círculos e partes interessadas. O resultado líquido é uma predominância de visões subjetivas e um emburrecimento da imagem real, não a melhor receita se você estiver tentando descobrir o que seus clientes e mercados estão realmente pensando.
Conduzindo sua própria pesquisa de feedback do cliente - offline ou online
Faz sentido criar recursos internos na pesquisa, pois o feedback é uma parte comum e frequente da maioria dos fluxos de trabalho hoje. E embora possa parecer simples no início, tenha em mente que é o trabalho de um especialista. Há um milhão de coisas que precisam clicar para acertar.
Desde a criação de uma arquitetura de feedback intuitiva que se integra tanto à jornada do comprador quanto à experiência do usuário (e que não pareça chocante para o usuário), para garantir uma seção transversal demográfica justa e inclusiva, para garantir que sua pesquisa de feedback do cliente esteja presente em todos os canais e plataformas em que seus clientes estão, para garantir que não haja cognitivo.
Viés ou inclinação regional, para personalizar a pesquisa ou metodologia de pesquisa para se adequar ao brief, para encontrar um líder experiente que entenda o propósito do exercício em profundidade e possa orquestrar o show com perfeição, para lidar com momentos complicados (como personalidades introvertidas) com sensibilidade e tato, especialmente no caso de Focus Groups off-line, para elaborar o conjunto certo de perguntas, para escolher os dispositivos e tecnologias certos, para escalar o exercício entre regiões e geografias... sim, há muito a ser classificado. Exigindo níveis de tempo, sincronização e energia, nem todas as organizações podem pagar ou poupar. E mesmo que pudessem, há sempre a questão do Show Rate. Huh? O que é isso?
O feedback é tudo sobre a taxa de exibição
Taxa de exibição (às vezes usada como sinônimo de taxa de resposta, embora as duas nem sempre sejam as mesmas) é a porcentagem de participação de participantes ou respondentes em uma pesquisa, programa de pesquisa ou grupo de foco. Na verdade, de acordo com o Survey Monkey, esse é um dos maiores obstáculos para as organizações quando se trata de implementar estratégias de pesquisa e feedback. Terceirizado ou In-House, esta é a parte que pode fazer ou quebrar 'O Plano'. Afinal, você não quer que as pessoas que você escolheu meticulosamente a dedo para o trabalho o fantasmam no Dia D (ou, nesse caso, cheguem à festa sem entusiasmo), não é?
Para garantir uma alta taxa de exibição, você precisa fazer com que os participantes DESEJAM genuinamente se envolver. Não apenas para aparecer, por assim dizer, mas dar o melhor de si – registrando presença tanto em 'letra e espírito'.
Como obter avaliações de clientes? Como você quebra esse enigma? A resposta, como na maioria dos casos da vida, é um MOTIVO irresistível. Nas palavras do padrinho Don Corleone, “Uma oferta que eles não podem recusar”. Na linguagem empresarial, isso é um incentivo. De acordo com as descobertas em Standford, o incentivo certo – que nem sempre é de natureza monetária por sinal, e também pode surgir do impacto final percebido da pesquisa e do desejo de desempenhar um papel na mudança – pode não apenas aumentar o probabilidade de participação em suas pesquisas e pesquisas de feedback.
Eles podem garantir que seus membros do painel estejam realmente engajados na experiência, permaneçam até o final e lembrem-se da experiência com carinho o suficiente para participar espontaneamente da próxima vez que você os chamar.