Inclusão e acessibilidade: desempacotando a indústria da beleza dos EUA

“A autoexpressão não deve ter barreiras ou limitações.”

Esse é Guive Balooch, chefe global da Incubadora de Tecnologia da L'Oreal, discutindo inclusão e acessibilidade na indústria da beleza. É uma afirmação simples, mas eliminar as limitações e barreiras do sector não é tarefa fácil.

Os compradores de produtos de beleza (ou seja, aqueles que afirmam comprar cosméticos e produtos de cuidado da pele regularmente ou com frequência) querem que as marcas reflitam os seus valores e sejam tão inclusivas e acessíveis quanto possível. A indústria está no caminho certo, mas sempre é possível fazer melhorias, especialmente numa época de inteligência artificial (IA) e de baixa confiança dos consumidores.

74% dos compradores de produtos de beleza valorizam a inclusão, 9% acima do americano médio

Vamos explorar como os consumidores se sentem em relação aos esforços da indústria da beleza em torno da inclusão e da acessibilidade, onde cada marca de beleza poderia melhorar e o que as pessoas realmente querem ver nos anúncios.

Cabelo é um assunto superficial

Encontrar itens de beleza pode ser difícil para algumas comunidades.

Os consumidores negros são 2 vezes mais propensos do que o americano médio a dizer que é difícil encontrar produtos para o cabelo adequados. E as mulheres negras, que têm muito mais probabilidade de terem comprado um produto para os cabelos no último mês, estão numa posição particularmente difícil. Eles não apenas são mais propensos a comprar produtos para o cabelo, mas também têm mais dificuldade em encontrar os produtos certos.

Os consumidores, especialmente os compradores de produtos de beleza, querem que a indústria tenha um desempenho melhor. Quase metade dos compradores de produtos de beleza desejam que as marcas ofereçam linhas de produtos que incluam todos os tipos de cabelo e cores de pele.

A boa notícia é que muitos americanos acham que a indústria está fazendo um bom trabalho na expansão da beleza inclusiva. Para produtos para o cabelo, ofertas para cabelos crespos e ondulados são um bom ponto de partida. E os produtos de maquiagem e cuidados com a pele devem ter como alvo diferentes tons de pele, bem como peles sensíveis.

Os consumidores que têm dificuldade em encontrar produtos adequados para cuidados com a pele e cabelos têm hábitos de compra diferenciados. Além de trabalhar para entender quais seleções de produtos e serviços esse grupo deseja, toda marca de beleza deveria pensar em colocar mais itens nos tipos de loja mostrados abaixo, onde é mais provável que comprem.

Apenas 20% dos consumidores que têm dificuldade em encontrar produtos adequados compram em lojas de beleza, o que na verdade se equipara às lojas de produtos naturais e de vitaminas. Dito isso, é mais provável que façam compras em lojas de conveniência e drogarias, ambas mais visitadas neste período de alta inflação. A Walgreens já está nessa tendência e outros deveriam seguir o exemplo.

Produtos e serviços de beleza acessíveis para todos

Quando perguntaram aos americanos quais grupos se beneficiariam mais com os esforços crescentes de diversidade, equidade e inclusão (DEI), as pessoas com deficiência foram a principal resposta. Isto também se aplica ao mercado de beleza, uma vez que os compradores de produtos de beleza listaram as pessoas com deficiência como o principal grupo que poderia utilizar uma melhor representação em produtos/serviços.

48% dos americanos enfrentam algum tipo de condição médica de longo prazo, um aumento de 21% em relação ao segundo trimestre de 2020. Problemas de sono são o principal efeito colateral dessas condições, mas 21% também enfrentam problemas de mobilidade, que podem afetar a maquiagem e a abertura da embalagem do produto . É mais importante do que nunca que as marcas de beleza ofereçam produtos inclusivos para todos.

Os compradores de produtos de beleza têm 18% mais probabilidade do que o americano médio de ter problemas de autoconfiança como resultado de condições médicas de longo prazo

Várias marcas oferecem produtos fáceis de usar que qualquer pessoa, independentemente da capacidade física, pode usar. Muitas destas marcas foram fundadas pelas próprias pessoas com deficiência, após frustração com a falta de ação das marcas convencionais. Mas isso está mudando agora, com a chegada de alguns novos produtos de beleza bastante intrincados; confira este aplicador de batom da L'Oreal.

Toda marca de cosméticos deve pensar na inclusão e acessibilidade no que diz respeito às embalagens dos produtos. Clientes com condições dolorosas como artrite podem ter dificuldade em abrir embalagens e usar produtos cosméticos, e aqueles com problemas de visão precisarão de outras maneiras de diferenciar os produtos. Com isso em mente, as principais marcas começaram a adotar recursos como tampas fáceis de abrir e rotulagem em braille.

Projetos acessíveis são uma melhoria para todos. Dos cuidados com a pele à maquiagem, ninguém reclamará de embalagens mais fáceis de abrir ou de produtos mais simples de usar; tudo o que isso significa é que todos se beneficiam e ninguém fica de fora.

Sim para anúncios inclusivos, mas mantenha a IA

A indústria da beleza faz publicidade há mais de um século e nem tudo tem sido bom. Mas o setor tem agora a oportunidade de mudar de rumo, veiculando anúncios positivos centrados na inclusão e na acessibilidade.

Quase 7 em cada 10 compradores de produtos de beleza acham que as marcas têm a responsabilidade de criar anúncios que apresentem representação diversificada, e empresas como Fenty Beauty e COVERGIRL já tiveram uma vantagem nisso. A Estee Lauder pretende ser uma das empresas de beleza mais inclusivas do mundo, e a Rare Beauty, fundada por Selena Gomez, está fazendo progressos no espaço de saúde mental e acessibilidade.

Os anúncios hoje devem se concentrar em incluir diferentes tipos de corpo, pessoas com tons de pele mais claros e mais escuros, pessoas com deficiência e diferentes faixas etárias. Incluir diferentes tipos de corpo chega em um momento importante; novos medicamentos para perda de peso estão desfazendo anos de progresso, trazendo corpos pouco saudáveis ​​e irrealistas de volta ao centro das atenções.

As marcas de beleza têm a oportunidade de contrariar esta situação com campanhas positivas para o corpo. Apresentar diversos modelos é um começo, mas incluir indivíduos comuns em seu marketing pode ter grande repercussão entre os consumidores de beleza. A Dove tem feito isso e outras marcas poderiam seguir seus passos.

Os compradores de produtos de beleza querem que as marcas sejam mais autênticas do que o consumidor médio, e esta é uma boa oportunidade para o setor apelar a isso.

Embora a IA ofereça usos benéficos à indústria da beleza para os clientes, como experimentações virtuais e tutoriais personalizados, as marcas podem querer evitar usá-la em anúncios.

Já foi comprovado que a IA generativa mostra tipos de corpo irrealistas em resposta a solicitações, e os consumidores mostram um baixo grau de confiança na determinação de imagens reais a partir de imagens geradas por IA. Marcas de beleza que se comprometem a usar pessoas reais, sem alteração digital, podem ganhar grandes pontos de confiança junto aos consumidores, o que é uma mercadoria em alta nos dias de hoje.

Conclusões sobre inclusão e acessibilidade

Oferecer uma ampla gama de produtos de beleza pode reduzir o tempo de compra e o estresse para quem tem dificuldade em encontrar produtos adequados – desde escolher um tom de base que combine com seu tom de pele até escolher o hidratante certo para seu tipo de pele. E ter em mente aqueles que têm questões de acessibilidade ao projetar produtos e embalagens não beneficia apenas a todos; pode melhorar drasticamente a vida de alguns consumidores.
Milhares de marcas de beleza competem pela atenção dos consumidores, por isso a honestidade, a autenticidade, a inclusão e a acessibilidade são muito importantes. As pequenas coisas realmente fazem sentido, e manter todos em mente é uma abordagem vencedora.