A fidelidade à marca está em baixa, veja como aumentar

É um clichê dizer que o Covid mudou tudo, mas, como tantos clichês, contém um grão de verdade. Um bom exemplo é o impacto que a pandemia teve em nossos hábitos de compras, atitudes e compras de produtos.

Na Europa e na América do Norte, desde 2020 houve uma queda nos consumidores dizendo que são leais às marcas de que gostam. Para os profissionais de marketing, isso é um problema.

Com a maioria das lojas de varejo físicas fechadas durante os bloqueios nacionais e locais, as compras on-line naturalmente se tornaram a norma. Nossa pesquisa nos EUA mostra que mais pessoas neste país estão descobrindo marcas por meio de anúncios de mídia social, sites de avaliação de consumidores e sites de comércio eletrônico desde o ano passado.

Isso significa que a mudança para a mídia digital está tendo um impacto claro em como criamos novos produtos e tomamos nossas decisões.

Em vez de ter um punhado de opções, como todas as lojas físicas, exceto a maior, agora podemos navegar por um zilhão de opções de nossos sofás e avaliá-las com a ajuda de avaliações de clientes on-line.

E embora isso seja brilhante em muitos aspectos, pode tornar mais difícil do que nunca para as marcas construir relacionamentos duradouros com os consumidores. No momento, em 23 dos 48 países que acompanhamos, mais consumidores dizem que preferem comprar online do que na loja física.

Isso levou a um espaço online saturado e cada vez mais competitivo e, como resultado, o tipo de fidelidade à marca que mais ou menos todos sentiam até certo ponto é em grande parte uma coisa do passado.

Como aumentar a fidelidade à marca

OK, chega de problemas. Vamos falar de soluções. As marcas precisam se sintonizar com o novo realidade do consumidor, portanto, sem mais delongas, aqui estão cinco insights acionáveis ​​extraídos de nossa pesquisa que podem ajudar as empresas a criar fidelidade à marca.

1. As pechinchas são importantes, mas não são tudo.

A pandemia causou muita incerteza econômica, o que significou que as pechinchas se tornaram um grande negócio para muitas pessoas. Hoje, 44% dizem que gastam tempo procurando as melhores ofertas, e a maioria prefere economizar e esperar para comprar um produto do que sacrificar outros gastos para comprá-lo mais cedo.

Isso influencia o que as pessoas querem das marcas. Além de entregar produtos de alta qualidade, as recompensas são a forma mais popular de as marcas inspirarem amor e transformarem os clientes em defensores.

Os caçadores de ofertas são muito mais propensos a comprar de uma empresa que oferece entrega gratuita ou cupons. As marcas precisam reconhecer essa fome contínua de apoio financeiro e responder de acordo, porque se o preço estiver certo, muitos ainda comprarão.

Dito isto, vimos uma mudança de pensamento. Embora a maioria das pessoas prefira adiar sua compra e economizar, esse grupo encolheu um pouco ao longo do tempo.

Na verdade, nossa pesquisa do Zeitgeist mostra que os consumidores estão presos entre economizar e se cuidar. Em alguns países, ceder na verdade é mais alto do que poupar, com relatos de gastos de vingança surgindo em todos os lugares.

A confiança econômica voltou a subir desde os bloqueios de 2020, e agora estamos quase de volta aos níveis pré-pandêmicos.

Os consumidores ainda procuram pechinchas, mas desde o início de 2020 houve uma queda nas pessoas dizendo que gastam tempo procurando as melhores ofertas e um ligeiro aumento nas pessoas que usam serviços “compre agora, pague depois”. Isso apóia a ideia de que uma atitude de “querer agora” está ganhando força em muitos lugares.

Junte tudo isso e os consumidores estarão definitivamente prontos para trocar de lealdade, embora para algumas promoções, recompensas e descontos nem sempre sejam o fator decisivo. Em vez disso, eles querem uma experiência positiva geral – ótimo atendimento ao cliente na loja, bem como checkouts perfeitos e layouts claros online.

2. Adaptar-se e sobreviver prosperar.

Como acabamos de ver, as razões pelas quais os consumidores são menos leais às marcas hoje não são todas financeiras. Na verdade, os consumidores ocidentais em grupos de alta renda viram uma queda percentual semelhante na fidelidade à marca dos grupos de baixa renda.

Embora o custo e a economia tenham mudado a lealdade à marca, eles não são a história toda, com as necessidades e prioridades em constante mudança das pessoas desempenhando um papel. As pessoas ainda viajam e saem menos do que antes da Covid, mas o número de pessoas que compraram ou planejam comprar uma experiência está subindo.

O desafio é fazer com que os consumidores hesitantes se juntem aos números crescentes que se dirigem ao exterior. Mas no espírito de que todo problema é uma oportunidade disfarçada, as marcas podem fazer muito para se ajudarem a aproveitar ao máximo tudo isso, começando com a adoção de mudanças.

No setor de viagens, por exemplo, os consumidores querem mais comunicação e segurança, com anúncios como viagens sem restrições e cancelamento flexível levando a uma mudança radical nas reservas em janeiro.

Juntamente com a população em geral, mais viajantes dos EUA se descrevem como “aventureiros” em comparação com 2020, e é por isso que os provedores de viagens foram aconselhados a vender experiências YOLO.

As marcas precisam reposicionar suas ofertas e mensagens para atrair clientes e conquistar sua lealdade. Podemos resumir isso em uma palavra: agilidade. A rápida evolução da oferta em resposta aos eventos é a chave para a fidelidade e o sucesso. Essencialmente, é uma prototipagem rápida iterativa – tente algo, melhore-o, tente novamente.

E no final, qual é a alternativa? A agilidade é cada vez mais o ingresso para o jogo.

Se você não for ágil, estará potencialmente exposto – como qualquer marca que sofra um colapso na fidelidade do consumidor lhe dirá.

Agilidade é:

• Respondendo às mudanças, não aderindo a um plano.
• Iterações rápidas, não campanhas big-bang.
• Testes e dados, não opiniões e convenções.
• Numerosas pequenas experiências, não poucas grandes apostas.
• Colaboração, não silos e hierarquia.

3. Construa amor com assinaturas e esquemas de fidelidade.

Quando se trata de mantimentos e utensílios domésticos do dia a dia, os esquemas de fidelidade ainda atingem o local.

Os compradores de supermercado on-line são mais propensos do que a média a dizer que os esquemas de fidelidade aumentariam sua probabilidade de comprar um produto.

E como os mantimentos são compras recorrentes, é mais provável que os consumidores obtenham um benefício monetário de longo prazo com compras repetidas – o que obviamente ajuda a aumentar a fidelidade à marca.

Mas, assim como as pechinchas, os esquemas de fidelidade tornaram-se um pouco menos populares ao longo do tempo. Não se preocupe, no entanto. À medida que nos mudamos para o online, as assinaturas começaram a se tornar uma maneira viável de criar fidelidade de longo prazo.

A porcentagem de compradores de supermercado on-line nos EUA que dizem usar programas de fidelidade ou recompensa caiu 12% desde o segundo trimestre de 2020. Por outro lado, o número que usa um serviço de caixa de comida como o HelloFresh aumentou mais ou menos na mesma porcentagem desde o ano passado.

Ainda vemos muito entusiasmo pelos programas de fidelidade no Reino Unido, onde 53% dizem que os usam. Os EUA pontuam mais baixo nessa frente (45%), mas as marcas estão à frente de seus equivalentes no Reino Unido no uso de serviços baseados em assinatura, criando fidelidade por outros meios.

À medida que as compras de supermercado online crescem em popularidade, um modelo de negócios de assinatura é uma arma importante na luta para construir a fidelidade à marca. O Walmart nos EUA e a Tesco no Reino Unido lançaram um serviço de assinatura “Plus” oferecendo recompensas adicionais para quem se inscrever, com o último relatando um aumento médio de quase £ 9 por loja durante o teste.

4. Encontre maneiras de imitar o mundo real.

Outro desafio é replicar os principais aspectos da experiência de compra online no mundo real.

Nossa pesquisa nos EUA oferece mais sinais de que, quando se trata de fidelidade à marca, uma boa experiência é tão (se não mais) importante quanto os incentivos financeiros. Enquanto 43% dos compradores dos EUA dizem que os cupons são importantes para eles ao fazer compras on-line, ter um site ou aplicativo fácil de navegar tem uma classificação mais alta e ganhou influência ao longo do tempo. Descrições e imagens claras de produtos também se tornaram mais valiosas para os consumidores.

Escolher um produto em vez de outro em uma loja física geralmente leva em consideração atributos físicos como embalagem, materiais, ingredientes (certamente para mantimentos) e aparência geral. Mas essas coisas são tão importantes online quando se trata de capturar – ou recapturar – a fidelidade do consumidor.

As marcas precisam ir além para fornecer e promover um equivalente digital à experiência na loja.

Isso pode significar qualquer coisa, desde colocar uma mensagem personalizada na embalagem do produto até chegar a pessoas que postam ótimas críticas nas mídias sociais.

Seja qual for a abordagem que as marcas adotem, o objetivo é estar “na frente da mente”, para que os consumidores voltem para outra compra e deixem outra avaliação positiva. É preciso apenas imaginação.

5. Leve sua tecnologia para o próximo nível.

Outro desafio que as marcas enfrentam ao vender online é a capacidade de explicar bem seus produtos.

A realidade aumentada (AR) pode ser a chave. Até agora, a aceitação tem sido lenta, mas com a adoção do 5G acelerando e as compras nas lojas ficando em segundo plano devido à pandemia, as compras aprimoradas por AR têm uma oportunidade única de se estabelecer.

A demanda dos usuários por compras aprimoradas por RA é alta, principalmente entre os grupos mais jovens.

Um grande grupo de consumidores deseja que mais varejistas ofereçam a capacidade de “experimentar” produtos digitalmente, principalmente compradores de itens de luxo que desejam explorar o produto em detalhes antes de comprar. Nessa situação, o AR é a próxima melhor coisa depois de uma visita à loja.

A AR é igualmente útil no setor de FMCG, com 1 em cada 5 compradores de produtos de cuidados pessoais online buscando mais recursos de AR. A indústria da beleza já estava usando AR pré-COVID, e a pandemia apenas acelerou essa tendência.

E quando você considera que as restrições da pandemia significam que os consumidores geralmente não podem testar fisicamente os produtos de beleza, uma alternativa baseada em AR se torna muito atraente, tornando essa tecnologia uma forte candidata à adoção em massa.

E se você acha que apenas as grandes marcas podem pagar por isso, pense novamente; a introdução do aplicativo “YouCam Makeup” no Shopify significa que marcas D2C menores podem entrar em ação.

Se o AR era um recurso interessante antes da pandemia, agora está resolvendo problemas reais para consumidores e empresas.

As marcas seriam loucas por perder a fidelização por meio do que é essencialmente uma camada extra de interatividade aprimorando a experiência de compra.

A fidelidade à marca oferece uma base sólida

Cada uma das cinco respostas que acabamos de descrever tem o potencial de aumentar a lealdade; mas combinar alguns ou todos pode criar uma experiência excepcional para o cliente que fará com que eles voltem para mais.

Em última análise, as marcas precisam pensar de forma criativa e agir rapidamente para mostrar o valor de seus produtos online de uma maneira que os separe do barulho. Se eles acertarem, não podem errar muito.