Disrupção do setor e recuperação melhor: como o impacto de 2020 impulsionará o crescimento do envolvimento de novos clientes em 2021

2020 foi um ano divisor de águas. A descoberta do COVID-19 desencadeou uma crescente emergência de saúde pública que impactou todos os países do mundo e deixou milhões bloqueados por partes significativas do ano. Isso levou a uma mudança sísmica no comportamento e nas expectativas do consumidor e forçou as marcas em todo o mundo a repensar seus modelos de negócios, fazer grandes mudanças em movimento e adotar a transformação digital em um grau que parecia anos antes da crise.

Aqui na Braze, nossa equipe de soluções para a indústria tem monitorado cuidadosamente o impacto de 2020 e suas muitas interrupções no envolvimento do cliente em uma ampla variedade de verticais. Com o novo ano já em andamento, vamos aproveitar alguns dos insights e aprendizados que extraímos de um período excepcional e desafiador para compartilhar previsões sobre o que tudo isso significa no futuro. Para começar, analisaremos o impacto geral em alguns setores-chave:

Mergulhos Profundos na Indústria

1. Comércio eletrônico

Vamos começar dando uma olhada em um setor que se beneficiou de fortes “ventos a favor” impulsionados pela pandemia: o setor de comércio eletrônico, que ganhou as manchetes ao longo de 2020 devido ao crescimento explosivo. Esse crescimento teria sido difícil de prever antes do surgimento do COVID, mas parecia inevitável em retrospecto – as restrições e bloqueios causados ​​pela pandemia tornaram as compras online uma necessidade e levaram os consumidores a se envolver (e adotar) novos padrões de engajamento digital para atender às suas necessidades.

O GroupM estimou que as vendas globais de comércio eletrônico no varejo cresceram para US$ 3,9 trilhões em 2020, ou 17% das vendas globais equivalentes no varejo; essa é uma oscilação de aproximadamente quatro pontos percentuais em relação ao ano anterior. Nos EUA, prevê-se que o comércio eletrônico de varejo tenha crescido mais de 30% em 2020, representando 16,2% do total de vendas no varejo dos EUA; na APAC, ainda líder em vendas online, a região respondeu por 63% do total de vendas de comércio eletrônico mundial.

2. Jogos

Shopping não foi o único setor que teve forte aquisição de clientes durante a pandemia. Atividades em casa, como jogos, tiveram um grande impulso, graças a uma mudança de comportamento que priorizou o entretenimento e a socialização em casa.

Os jogos digitais tiveram um forte crescimento nos gastos em 2020, um aumento de 12% ano a ano, atingindo US$ 127 bilhões em plataformas móveis, PC e console [3]. De acordo com o relatório de revisão anual da SuperData, US$ 73,8 bilhões desses gastos digitais ocorreram em dispositivos móveis. O público endereçável de jogadores móveis do Reino Unido cresceu 50% desde o início da pandemia – o equivalente a 8,6 milhões de novos jogadores, de acordo com o Facebook. Além disso, assistir a outros jogos ou esports de jogos teve um grande aumento com o conteúdo de vídeo de jogos, trazendo US$ 9,3 bilhões em 2020.

3. Entrega de Alimentos

O impacto da pandemia também foi fortemente sentido na hora das refeições, com aumento do número de refeições em casa e opções para “comer fora” fortemente limitadas por restrições de movimento e preocupações com a saúde pública. Em particular, como os restaurantes foram forçados a fechar, as marcas de entrega de alimentos sob demanda experimentaram um aumento no uso, então as pessoas procuraram se tratar enquanto protegem sua saúde.

Como era isso no chão? A Just Eat, maior player do Reino Unido em volume de pedidos, disse que processou 17 milhões de transações somente em outubro, um aumento de 70% em relação a janeiro de 2019. Nos EUA, a DoorDash aumentou a receita em 241% para US$ 2,9 bilhões em 2020. Agora, conecta 18 milhões de clientes com 390.000 restaurantes e outros comerciantes todos os meses, e comandava 56% (em 21 de janeiro) do mercado de entrega de refeições nos EUA, tornando-o o maior dos EUA.

4. Viagens

Nem todas as indústrias experimentaram o lado positivo das mudanças impostas pela pandemia nos estilos de vida e hábitos de compra dos consumidores. O espaço de viagens, por exemplo, foi profundamente impactado quando os pedidos de permanência em casa e os bloqueios foram introduzidos, reduzindo enormemente o público potencial das marcas de viagens.

Essa redução no número de pessoas voando criou desafios estruturais para as companhias aéreas. A Associação Internacional de Transporte Aéreo (IATA) chamou as companhias aéreas de um setor em crise, com perdas totais em 2020 equivalentes a US$ 118 bilhões e demanda 61% menor ano a ano. Com base em uma estimativa de 2,2 bilhões de passageiros em 2020, as companhias aéreas terão perdido US$ 37,54 por passageiro. O setor está procurando combater a volatilidade nas condições e nos preços das passagens, oferecendo às companhias aéreas a chance de se proteger contra a receita futura das passagens (como fazem com os preços dos combustíveis).

5. Compartilhamento de caronas

A pandemia também teve um grande impacto no setor de compartilhamento de viagens, com restrições de pandemia reduzindo as compras de compartilhamento de viagens em 75% ano a ano entre março e abril de 2020, de acordo com dados da Braze. As principais marcas de compartilhamento de viagens tiveram melhorias no segundo semestre do ano, mas ainda caíram em margens de dois dígitos ano após ano em termos de usuários ativos, com algumas marcas se apoiando em seu envolvimento no espaço de entrega para substituir algum engajamento e receita perdidos.

6. Varejo

Enquanto o comércio eletrônico cresceu durante a pandemia, muitos varejistas tradicionais lutaram. As restrições de bloqueio de 2020 levaram ao fechamento forçado de muitas lojas físicas e ajudaram a levar à falência alguns varejistas de longa data.

Esses impactos adversos levaram a perdas significativas de empregos no setor, com até 250.000 previstos para serem perdidos apenas no Reino Unido como resultado da pandemia. Embora o boom do comércio eletrônico tenha oferecido uma tábua de salvação para muitos no setor de varejo, também serviu para pressionar ainda mais os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa. Mesmo os varejistas tradicionais que sobreviveram à pandemia até agora podem enfrentar desafios de longo prazo, pois acumularam dívidas consideráveis ​​até o momento e não têm clareza sobre quando esperar um retorno às compras físicas.

O que vem a seguir para as marcas

Dada toda essa disrupção, as marcas precisam estar firmes ao planejar o futuro. Então, o que podemos aprender com essas mudanças no comportamento do consumidor e nas respostas do setor à medida que as marcas trabalham para oferecer uma estratégia vencedora de engajamento do cliente em 2021 e além? Identificamos três tendências principais que as marcas devem estar atentas este ano, considerando tudo o que veio antes:

Espere que 2021 seja um ano de retenção, em vez do ano de aquisição de 2020

À medida que mais e mais clientes mudaram suas atividades online em resposta à pandemia, muitas empresas prontas para o digital foram inundadas com ondas de novos clientes, muitos deles usuários adjacentes em termos de públicos principais dessas empresas. Isso significa que o grande desafio de 2020 para muitas dessas marcas foi descobrir como fazer com que esses consumidores recém-adquiridos vissem o valor de seu produto ou serviço e se tornassem um usuário engajado.

Por outro lado, o desafio para essas marcas em 2021 é como manter esses clientes à medida que as restrições são amenizadas e os consumidores podem voltar a uma rotina pré-pandemia. Isso geralmente é um desafio em tempos normais e provavelmente será mais difícil, pois as marcas atingidas pelos bloqueios do COVID-19 lutam para recuperar clientes de longa data.

Uma das melhores maneiras de aumentar a retenção e ver mais valor de cada cliente é aproveitar as mensagens entre canais em sua estratégia de alcance do cliente. A pesquisa da Braze descobriu que as marcas que combinam canais de mensagens no produto, como mensagens no aplicativo e cartões de conteúdo, com canais fora do produto, como notificações push e SMS, obtêm uma retenção de 30 dias 13% maior e um valor médio de vida útil do cliente 94% maior ( LTV). Esse tipo de abordagem pode fazer muito para manter os usuários engajados e apoiar a fidelidade do cliente e o impacto a longo prazo.

Crie conversas de valor agregado de maneira ágil

Durante a pandemia, todos vimos a rapidez com que o comportamento do cliente pode mudar. Isso significa que um dos principais diferenciais de engajamento do cliente no futuro será a capacidade de agir na velocidade do cliente.

Como é isso na prática? Se você é uma empresa de viagens, por exemplo, e eu reservei voos para uma cidade para a próxima semana, mas essa área entra em um bloqueio, isso representa uma lacuna de informações que precisa ser preenchida por sua empresa – é essencial para os negócios. Ser capaz de responder a esta mensagem rapidamente e remover a ambiguidade com o mínimo de confusão é a chave para entregar a conversa com o cliente da maneira certa. É empático com as necessidades de seus clientes e permite que sua empresa enquadre a conversa de uma maneira em que você possa ajudar o cliente e gerar resultados que sejam benéficos para sua empresa: pense em remarcar para uma data posterior, em vez de entregar um reembolso.

Dito isso, há vários obstáculos tecnológicos que podem dificultar a ação rápida de muitas marcas: latência de dados, velocidade de criação de campanhas e a capacidade de ação dos perfis de clientes. Todos esses são problemas eminentemente solucionáveis ​​com a pilha de tecnologia certa e a estratégia certa, mas é preciso reflexão e cuidado para que isso aconteça. Portanto, é um exercício que vale a pena pensar na rapidez com que você pode responder às mudanças nas condições e, ao mesmo tempo, atender às necessidades de seus clientes.

Os dados estão no centro de tudo

As expectativas do consumidor em relação às mensagens e à experiência do cliente estão mais altas do que nunca. Isso é um desafio, já que sua marca precisa atender a essas altas expectativas, mas para organizações que têm seu relacionamento com o cliente em ordem, também é algo que pode ser usado como um fosso para aumentar sua vantagem competitiva sobre os rivais que estão atrasados ​​quando chega a um engajamento efetivo. O desafio para o envolvimento do cliente em 2021 é que a capacidade das marcas de facilitar uma conversa eficaz e humana com os consumidores depende de sua capacidade de entender as necessidades desses consumidores e agir de acordo.

O que isso significa para equilibrar segmentação e personalização com regras e regulamentos de privacidade? Lembre-se de que os consumidores estão se tornando mais conscientes de seus dados e de como eles estão sendo usados ​​– de acordo com a McKinsey, 87% dos consumidores disseram que não fariam negócios com uma empresa se estivessem preocupados com suas práticas de segurança. Ao mesmo tempo, as empresas precisam lidar com as mudanças nas práticas de dados de dados inspiradas em novas legislações, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), além de mudanças nas regras de gigantes da tecnologia GAFA como a Apple, que anunciou no ano passado que as marcas agora exigirão opt ins explícitos do consumidor para alavancar os Identifiers for Advertisers (IDFAs) de sua plataforma.

Nem todos os dados são criados igualmente, e essas novas regras e restrições fazem muito para destacar a importância de capturar e agir em dados primários, bem como a necessidade de ser transparente e cuidadoso na forma como essa coleta de dados - e seus propósitos - são comunicados à sua base de clientes. O resultado? Para fornecer as experiências personalizadas que os consumidores esperam, você precisa de dados; mas para obter esses dados de forma ética, você precisa pedir aos clientes para compartilhá-los e explicar por que você precisa deles (e como você os usará). À medida que os clientes estão se tornando mais experientes, a troca de valor deve ser clara: permita-nos usar seus dados para gerar uma conversa/experiência relevante e significativa com nossa marca.

Pensamentos finais

Este ano virá com sua parcela de desafios, mas capitalizar na mudança de comportamento do consumidor e reconhecer e agir de acordo com as forças do setor será a chave para enfrentar seus próximos desafios de engajamento do cliente. É mais importante do que nunca ter conversas humanas com sua base de clientes e, para isso, você precisa construir suas comunicações com base no contexto e na relevância, permitindo que você transmita um valor claro ao seu público e promova a fidelidade do cliente a longo prazo. Pode não ser fácil, mas acertar é essencial para o futuro do seu negócio.

Para saber mais sobre o envolvimento do cliente e como será o cenário este ano, confira nossa Revisão do envolvimento global do cliente de 2021.