Marketing de influenciadores para marcas de luxo

Marcas de luxo não são como outras marcas. As marcas de luxo contam com exclusividade, forte voz e identidade de marca e um grupo leal de seguidores de prestígio para comandar o preço mais alto de seus produtos de luxo. É aí que entra o marketing de influenciadores para marcas de luxo.

As marcas de luxo também precisam atingir o tom certo com seu marketing de influenciadores, mantendo a sensação elevada de sua marca e, ao mesmo tempo, espalhando o reconhecimento da marca para os seguidores certos.

Marcas de luxo são novas no marketing de influenciadores

Por muitos anos, as marcas de luxo se esquivaram das mídias sociais e do marketing de influenciadores porque não queriam baratear a marca tornando-a acessível a todos. Em vez disso, o setor de luxo contou com varejistas de alto nível e marketing boca a boca entre a clientela rica para divulgar seus produtos.

No entanto, as marcas de luxo vêm adotando lentamente as mídias sociais e o marketing de influenciadores para se adaptar ao cenário moderno do marketing digital. Agora, mais de 66% das marcas de luxo estão usando ativamente o marketing de influenciadores para promover sua marca, mas 46% dizem que o programa tem menos de um ano. Outros 28% dizem que seu programa de marketing de influenciadores tem apenas 2 anos. Claramente, o marketing de influenciadores está se tornando mais amplamente adotado pelas marcas de luxo, mas ainda é um campo de testes relativamente novo.

O marketing de influenciadores funciona para marcas de luxo?

Se feito corretamente, sim. Marcas de luxo e marcas de moda podem trabalhar com influenciadores de luxo para ajudar a espalhar a palavra para públicos adequados ao seu público-alvo. Mais do que outras marcas, as marcas de luxo terão que selecionar cuidadosamente os influenciadores e criar campanhas para sua marca para que continuem a defender os valores de sua marca e outras estratégias de marketing.

Bens de luxo são considerados aspiracionais, algo que as pessoas sonham em possuir. No entanto, para que esses clientes sonhem em possuir um item de luxo, eles precisam estar expostos a ele. Uma campanha de influenciadores bem planejada pode preparar o terreno para que novos públicos descubram marcas de luxo e, eventualmente, se tornem clientes fiéis.

Exclusividade versus o homem comum

O marketing de influenciadores é eficaz quando o influenciador é autêntico e real. No entanto, ter um influenciador acessível e realista pode parecer se opor diretamente à exclusividade de algumas marcas de luxo.

Então, o que faz uma marca de luxo? As marcas de luxo precisam garantir que os influenciadores com quem trabalham mantenham a aparência, a sensação e o tom da marca para que as campanhas apareçam com o mesmo estilo de vida elevado que a marca representa.

Isso começa selecionando os influenciadores certos.

Encontrando os influenciadores certos para o marketing de marcas de luxo

Os influenciadores podem se tornar uma extensão do marketing e da identidade da marca, por isso é importante selecionar os influenciadores certos para uma campanha com uma marca de luxo. O público do influenciador deve se sobrepor ao cliente-alvo da marca de luxo, o influenciador deve ter um estilo de vida/estética que corresponda às vibrações da marca e o influenciador deve ter um histórico comprovado de patrocínios e colaborações da marca.

Os influenciadores também devem ser mais ativos nas plataformas que seus clientes em potencial usam. O Instagram é uma escolha popular, mas o YouTube e outras plataformas sociais podem oferecer oportunidades únicas para algumas marcas de luxo.

Atualmente, 40% das marcas de luxo estão escolhendo influenciadores de nível intermediário (10 mil a 100 mil seguidores) para trabalhar em campanhas de marcas de luxo, pois podem espalhar a palavra para públicos de nicho que permitem que a marca realize campanhas altamente direcionadas. Assim como os microinfluenciadores, os influenciadores de nível intermediário ainda têm altos níveis de engajamento, mas também têm grandes públicos de nicho para os quais podem divulgar.

Conselhos dos especialistas:

O marketing de influenciadores do Instagram é uma indústria tão diversificada que existem muitas contas que se concentram apenas em patrocínio e conteúdo de luxo. É um acéfalo trabalhar com esses tipos de influenciadores, pois eles realmente têm um público-alvo. Também pensaremos em quais grupos de clientes provavelmente comprarão a marca e escolheremos influenciadores que representem isso, para que eles se tornem uma espécie de embaixador da marca. ~Bethany Spence, Ninja da Exposição

Ao trabalhar com influenciadores para marcas de luxo, você deve garantir que o influenciador número 1 esteja alinhado com a marca de luxo. Por exemplo, seu blog ou plataforma é elevado? A marca deles ressoa com a sensação luxuosa da marca? Em segundo lugar, sempre peço aos influenciadores kits de mídia e informações detalhadas sobre seus seguidores. Como a maioria das marcas, o objetivo final é o mesmo – aumentar o reconhecimento da marca e conectar-se com sua clientela ideal. É importante entender a demografia desses influenciadores para ver se eles se alinham com o público-alvo da marca de luxo. ~Hannah Nieves, estrategista de marketing e marca

Criando campanhas de marketing de influenciadores para sua marca de luxo

Cada campanha de influenciador deve ser exclusiva da marca de luxo que representa. Sejam as hashtags usadas ou a estética das imagens, os influenciadores e as marcas devem trabalhar juntos para encontrar uma perspectiva que esteja na marca para sua colaboração.

Permitir que o influenciador tenha controle criativo permitirá que ele adapte a mensagem ao seu público para obter o máximo efeito. Se eles têm medo de uma imagem ou direção que não reflita sua marca, provavelmente selecionaram os parceiros influenciadores errados. A criação de conteúdo também é mais fácil quando o influenciador está familiarizado com a marca com a qual está trabalhando. Trabalhe apenas com os influenciadores que devem ter total controle criativo.

A boa notícia é que 73% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo do influenciador foi “eficaz” ou “altamente eficaz” para sua marca.

Campanhas alternativas de marketing de influenciadores para marcas sofisticadas

Algumas marcas de luxo simplesmente não podem se dar ao luxo de presentear os influenciadores com seus produtos mais caros. Se estiver vendendo joias com diamantes ou bolsas de US$ 10.000, não faz sentido distribuir produtos a cada colaboração. Em vez disso, os profissionais de marketing podem encontrar maneiras criativas de utilizar o poder dos influenciadores.

Eventos de networking e festas de lançamento são a oportunidade perfeita para trabalhar com influenciadores. Um evento como a semana de moda pode ser uma oportunidade para convidar influenciadores para participarem e compartilharem do evento. Os influenciadores também podem conhecer sua marca em primeira mão.

Se você está procurando oportunidades para trabalhar com celebridades, sua marca de luxo também pode considerar emprestar peças caras para as celebridades usarem em seus próprios eventos. Isso permite que você espalhe a palavra sem um programa de presentes caro que é insustentável.

Conselhos dos especialistas:

Muitas dessas marcas de joias de luxo não podem dar produtos para influenciadores, já que seus preços são tão altos que podem emprestar produtos a influenciadores de alto perfil para usar em eventos. ~Laryssa Wirstiuk, Joy Joya Jewelry Branding & Marketing Services

Alternativamente, essas marcas podem fundir o marketing de influenciadores com o marketing de eventos. Assim, a marca de joias sediará um evento como uma festa de lançamento da coleção ou outro evento divertido e, em seguida, convidará o influenciador a aparecer no evento. Essa é uma maneira de atrair pessoas para o evento e também de obter exposição nas mídias sociais. ~Laryssa Wirstiuk, Joy Joya Jewelry Branding & Marketing Services

Quando uma marca de luxo deseja executar uma campanha de influenciadores, a qualidade do conteúdo do influenciador deve estar em primeiro plano. A marca de luxo deve querer colaborar com influenciadores cujo conteúdo estará na marca para compartilhamento social, para que a marca possa implementá-lo em sua programação de publicação nativa com créditos de imagem. As mensagens fornecidas aos influenciadores devem ser as mesmas para todos os parceiros, independentemente da categoria do influenciador (comida, estilo de vida, luxo etc.) para garantir consistência.

Garantir que a parceria se encaixe organicamente com o fluxo de conteúdo usual do influenciador é fundamental para obter qualquer tipo de sucesso em termos de ampliação de alcance e promoção cruzada. Por exemplo, nossa equipe da Socially Intuit examinará o público de um influenciador para garantir que eles sejam potenciais compradores qualificados. Não queremos que um cliente no espaço de luxo faça parceria com um influenciador que colaborou com marcas às quais o cliente não gostaria de estar associado.

~Katrina Vargas Vila, Fundadora e Diretora Criativa da Socially Inuit

Voz da marca

Uma grande consideração para marcas de luxo que trabalham com influenciadores digitais e líderes de opinião é a voz da marca. A voz da marca nunca deve se perder no conteúdo de um influenciador, mas, em vez disso, um influenciador deve ser capaz de falar pela marca de uma maneira que pareça autêntica e genuína.

Se estamos representando uma marca de luxo, geralmente descobrimos que nossas campanhas são menos sobre itens individuais e mais criativas. Então, acho que você poderia dizer que a abordagem do marketing de influenciadores de luxo é mais relaxada no sentido de que pode ser vista mais como uma atividade de reconhecimento da marca do que um lançamento de produto estrito (na maioria das vezes). Também tendemos a pensar em produzir mais conteúdo de estilo de vida - em oposição a fotos diretas de produtos - então geralmente o influenciador terá mais controle criativo sobre o conteúdo produzido, o que é bom para ambas as partes. ~Bethany Spence, Ninja da Exposição

O marketing de influenciadores deve sempre ser visto dentro da estratégia de marketing maior e deve reforçar os objetivos gerais da marca. Trabalhar com influenciadores é mais eficaz para gerar reconhecimento da marca, por isso normalmente alimenta o topo dos funis de conversão. Os outros canais de marketing da sua marca podem então captar esses novos seguidores e alimentá-los até que eles façam uma compra.

O marketing de influenciadores é uma maneira de as marcas de luxo permanecerem relevantes para os mercados emergentes, para que as marcas não tenham medo de mergulhar. A chave para o marketing de influenciadores para marcas de luxo é manter sua estética e voz escolhendo os influenciadores certos para suas campanhas.

Com 92% dos consumidores confiando mais no conteúdo do influenciador do que em anúncios ou endossos de celebridades, não há melhor momento para começar a trabalhar com influenciadores.

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