INSIGHTS 2021: Um futuro centrado em CX impulsionado pela defesa do cliente, microdados + emoção

Se a pandemia deixou uma coisa clara, é que a única constante é a transformação. As mudanças de comportamento do consumidor são perpétuas e as marcas que desenvolverem o plano certo para se adequar a essas mudanças em tempo real serão as vencedoras. Por causa disso, alguns pontos-chave no horizonte devem ser mantidos em foco à medida que 2021 se aproxima:

• A transformação digital só continuará a acelerar em meio ao novo campo de atuação.

• A intimidade comercial 1:1 centrada na empatia e na emoção será difundida, e os mundos de B2C e B2B continuarão a se tornar indistinguíveis.

• Consequentemente, o CX continuará sendo o campo de batalha final.

Com isso em mente, a seguir estão os 5 principais insights que acredito que as marcas e sua liderança precisam acompanhar à medida que o novo ano se desenrola.

1 – CMOs e CEOs precisarão trabalhar mais próximos do que nunca, pois a defesa do cliente se torna sinônimo de hiper crescimento.

Para se aproximar dos clientes, reunir inteligência relacionada a como eles agem, sentem e se comportam, nunca foi tão importante. Como resultado, os insights devem migrar rapidamente da ferramenta de marketing para uma das moedas mais importantes que alimentam o futuro dos negócios e da transformação da marca. Além disso, à medida que entramos na nova era de permissão do consumidor, o jogo final de tudo isso será criar o tipo de experiência de marca que fará com que as pessoas desejem participar e compartilhar seus dados. Essa é mais uma razão pela qual o alinhamento do CEO e do CMO é essencial, assim como uma equipe de liderança que trabalha em sintonia para operacionalizar os dados de forma eficaz. À medida que isso acontece, o marketing emergirá como um serviço de marca premium sob demanda, em oposição a uma interrupção indesejada do consumidor.

“Os consumidores, mais do que nunca, estão filtrando como e quando querem interagir com as marcas. Essa troca de valor baseada em permissão requer um ecossistema alimentado por algoritmos e empatia que transforma insights em experiências personalizadas. Essa mudança requer um forte alinhamento no C-suite para conceber uma transformação em toda a empresa que impulsione o crescimento futuro” – Carlos Zepeda, VP Marketing and Transformation, Moet Hennessey USA

2 – As questões do DEI atingiram um ponto de inflexão com o BLM, e só continuarão a aumentar em importância em 2021.

O domínio das questões de diversidade e inclusão será fundamental para a formação não apenas de culturas vencedoras, mas para construir as experiências excepcionais dos funcionários de amanhã. Além disso, as mudanças que se esforçam para criar uma sociedade mais justa e equitativa precisarão ir além da retórica e ser atualizadas de maneiras que flexionem uma envergadura da sala de reuniões à cadeia de suprimentos. Como resultado de todas essas mudanças necessárias, o C-suite será obrigado a trabalhar de mãos dadas para interromper as organizações de maneira a garantir que as mudanças sejam conduzidas por dados e possuam a capacidade de escalar em toda a empresa. A excelência da DEI sendo uma competência centrada em “RH” está rapidamente se tornando uma coisa do passado e a criatividade inclusiva surgirá com razão como um imperativo estratégico.

“Este ano vimos organizações divulgarem declarações de solidariedade ao Black Lives Matter. Muitos correram para criar ou melhorar o DEI e os programas de justiça racial. Agora que a consciência é aumentada novamente, com imagens poderosas impressas em nossas memórias fotográficas, e essas questões muito sérias em nossa consciência, esse momento e esse movimento exigirão mudanças ousadas, visionárias e transformadoras. Exige que a liderança C-suite faça as coisas de forma diferente do que faziam antes. As declarações não serão suficientes desta vez. Para alcançar a libertação e a justiça, devemos primeiro deliberar juntos, realmente ouvir as vozes das pessoas que foram tão profundamente impactadas e construir estratégias e capacidades sustentáveis”. – Jeannine Carter, Fundadora + CEO, Inovações Inclusivas, Ex-Líder de Engajamento da Diversidade Facebook

3 – Todos nós já ouvimos falar sobre o poder do big data na última década, mas, de muitas maneiras, ter bilhões de pontos de dados sobre os consumidores apenas nos afastou cada vez mais da verdadeira compreensão do cliente.

No mundo de hoje, a fidelidade à marca está sendo reimaginada rapidamente por meio da capacidade de oferecer um casamento estratégico entre a utilidade da marca e a acuidade emocional. Esse tipo de superpoder da marca será suportado pela capacidade de descobrir “microdados” que geram uma compreensão cirúrgica do cliente que pode catalisar a intimidade comercial 1:1. Para fazer isso, os líderes de marca precisarão continuar a encontrar novas abordagens para a segmentação de clientes que descubram não apenas pontos de diferenciação, mas áreas em comum. Em um cenário final, essas coisas se fundirão para criar o tipo de entrega de empatia que o cliente de hoje não apenas espera, mas exige.

“As empresas devem promover uma conexão pessoal e emocional com os clientes e, ao mesmo tempo, acompanhar a demanda do mercado. Os clientes estão avaliando mais do que os produtos de uma empresa. Agora, eles dimensionam seus valores também. Quando uma empresa alinha missão, propósito e age de forma autêntica, ela envolve as emoções do público. Nenhuma estratégia de conteúdo compensará a incapacidade de uma marca de demonstrar humanidade.” – Marija Zivanovic Smith, vice-presidente sênior de marketing corporativo, comunicações + diretora de relações externas, NCR

4 – Todas as marcas estão lutando para identificar os comportamentos do consumidor que mudaram permanentemente em meio à pandemia versus aqueles que podem voltar atrás.

Entre as mudanças que provavelmente nunca reverterão totalmente para os níveis anteriores, estão a quantidade de interações relacionadas pessoalmente que veremos em tudo, desde o local de trabalho, eventos e comércio. Como resultado, fundamental para o sucesso da marca, será a capacidade de “falar a nova linguagem da virtualidade”. Isso envolverá tudo, desde:

• Identificando modelos de engajamento híbridos inventivos que combinam sem esforço o físico e o digital.

• Tipos inovadores de experiências digitais que ultrapassam os limites de VR e AR.

• Colocando maior ênfase em ferramentas que aumentam a compreensão emocional de maneiras que fecham algumas das lacunas de intimidade criadas pela perda da interação humana 1:1.

“De muitas maneiras, a pandemia do COVID-19 apenas acelerou as tendências comportamentais que começaram como resultado da mais recente revolução tecnológica. Por exemplo, o GrubHub e o Postmates eliminaram o telefonema de pessoa para restaurante e, mais importante, expandiram amplamente os tipos e níveis de restaurantes que faziam entregas, dando às pessoas ainda menos motivos para sair. Essa ideia está em alta como resultado da pandemia. Agora você nem precisa de um restaurante de verdade (a ascensão das cozinhas fantasmas) ou entregador (robôs Postmates e drones da Amazon) se quiser permanecer na sua bolha. O que, se o sucesso de todas essas inovações é uma indicação, a maioria das pessoas prefere. Para uma espécie que evoluiu formando conexões sociais, é notável a rapidez com que adotamos tecnologia que reduz a interação humana. Embora cada categoria e marca seja diferente, adaptar-se a um mundo mais conectado e menos conectado será a única maneira de sobreviver e prosperar.” – Darren Moran, vice-presidente sênior de criação da Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Marcas, grandes e pequenas, todas precisarão se tornar DTC de alguma forma, formato ou forma.

Assim como ser uma marca digital versus não digital tornou-se rapidamente uma coisa do passado, também será a escolha de ser centrada no DTC ou não. Como o poder do blockchain e da criptomoeda nos mostrou, um mundo sem intermediários é algo que todos nós queremos, mesmo que ainda não tenhamos percebido isso completamente. À medida que as marcas digitalmente nativas continuam ganhando força, não mais sobrecarregadas pelo déficit de fisicalidade ou tamanho, as marcas tradicionais continuarão mudando seu foco para formatos mais diretos para o consumidor. Além disso, à medida que a fidelidade e a confiança da marca reinventada se tornam o novo Santo Graal, as empresas buscarão todas as oportunidades para serem o mais 1:1 possível com o cliente e tudo em essência se tornará B2C, incluindo B2B. Como resultado, os modelos de negócios e ecossistemas de marketing do futuro serão muito diferentes, com o fio condutor sendo o acesso irrestrito ao consumidor (não importa quem ele seja: consumidor, cliente ou funcionário), no centro de tudo. A maior oportunidade aqui será identificar aplicativos de nicho dentro da ampla categoria CX que comecem a descobrir maneiras de construir as experiências mais íntimas. Encontrar a fórmula certa para injetar emoção de forma mais estratégica no CX estará entre os desafios mais complicados que as marcas enfrentarão no próximo ano.

“ Marca ainda é marca. Ainda importa. Sempre foi e sempre será. A diferença agora é que as marcas têm um novo canal de distribuição viável a considerar – Direct-to-consumer. O DTC não é um re-branding ou mesmo uma nova maneira de fazer as coisas – ainda se trata de ter uma oferta de produto atraente e mostrar esse valor ao consumidor.

Com o impacto do COVID e da quarentena em massa, suspeito que veremos uma aceleração na importância de um CX que forneça aos consumidores educação (se apropriado), personalização e um motivo genuíno para ser fiel a uma marca; estes serão os pilares fundamentais para uma experiência de DTC bem-sucedida. É por isso que as marcas maiores estão em uma ótima posição para aproveitar essa mudança. Trata-se também de ter um verdadeiro CX omnicanal que agrega valor ao consumidor e oferece opções de como comprar. O varejo não está morto. As marcas de varejo não estão mortas. Eles só têm mais um canal para se conectar com o consumidor; e em seu nível mais fundamental, isso é tudo o que o DTC é... no entanto, agora, ele vem com um botão de checkout no final. E boas margens.” – Jackson Jeyanayagam, vice-presidente e gerente geral, The Clorox Company

Este artigo foi escrito por Billee Howard da Forbes e foi licenciado legalmente através da rede de editores Industry Dive. Por favor, encaminhe todas as questões de licenciamento para [email protected].