Integrando a jornada do comprador - e as personas do comprador - à sua estratégia de mídia social

Não é mais suficiente simplesmente rastrear “curtidas” em suas plataformas de mídia social. A estratégia social de hoje envolve uma análise abrangente de vários indicadores-chave de desempenho. Agora é mais vital do que nunca inserir a jornada do comprador em sua mídia social e entender as métricas ao longo dessa jornada.

Para ser claro: sua jornada pode parecer muito diferente dependendo do seu setor, modelo de negócios, produto, preço e público. Alguns clientes B2C, por exemplo, gastam muito pouco tempo no meio da jornada do comprador em comparação com clientes B2B que exigem muito mais carinho, engajamento e desenvolvimento de relacionamento antes de uma compra ser feita.

A jornada do comprador de mídia social em várias etapas

Muitas equipes de liderança acreditam que a mídia social é meramente útil para construir consciência de marca organicamente ou gerar leads por meio de esforços pagos. Na verdade, a jornada do comprador nas mídias sociais se desenvolve em cinco estágios distintos, da conscientização à defesa, com métricas específicas para ajudar a rastrear nossos objetivos em cada fase. A mídia social oferece oportunidades abundantes para estabelecer relacionamentos com seu público-alvo e promovê-los mesmo além do ponto de conversão. Veja como isso pode se traduzir em estratégia de conteúdo e métricas para cada estágio.

Conteúdo e principais indicadores de desempenho (KPIs) para navegar na jornada do comprador nas mídias sociais

A mídia social tem métricas únicas e, embora algumas já sejam conhecidas por você, outras podem ser novas descobertas. De qualquer forma, eles provavelmente serão a chave para avaliar o desempenho de suas estratégias orgânicas e pagas em relação à jornada do comprador nas mídias sociais.

Conteúdo de conscientização e KPIs

Durante o estágio de conscientização, os clientes em potencial buscam respostas. Essa é a sua oportunidade de se tornar o guia em sua jornada por meio de métodos como tutoriais em vídeo que demonstram como seu produto resolve um problema comum. Automatizar suas postagens de conteúdo social durante esse estágio pode render dividendos reais.

Além dos tutoriais, os tipos de conteúdo de mídia social para este estágio podem incluir postagens que promovem postagens de blogs informativos, white papers, eBooks, webinars, brochuras de produtos e listas de verificação. Por exemplo, a HubSpot frequentemente lança conteúdo em suas plataformas que promovem postagens de blogs informativos e eBooks para aumentar a conscientização entre clientes em potencial.

Como estágio inicial da jornada do comprador nas mídias sociais, a conscientização gera várias métricas para avaliar seu alcance.

No lado orgânico, estes podem incluir:

• curtidas
• impressões
• Tamanho do público
• Compartilhamento de voz
• Visualizações de vídeo
• Visualizações de vídeo de reprodução automática
• Cliques de exibição de postagem de foto ou vídeo

No lado social pago, isso pode incluir:

• cliques
• Visualizações de vídeo
• Custo por visualização de vídeo (CPV)
• Custo por mil impressões (CPM)

Conteúdo de consideração e KPIs

Na fase de Consideração, os clientes exploram suas opções mais profundamente. Ao apresentar recursos como estudos de caso em suas plataformas sociais em um cronograma constante, você pode se posicionar como um especialista do setor e oferecer soluções comprovadas.

Além dos estudos de caso, os tipos de conteúdo para esta etapa podem incluir depoimentos, destaques de clientes e vídeos de demonstração. A Salesforce, por exemplo, usa depoimentos de clientes e estudos de caso para construir credibilidade durante o estágio de consideração.

Essa etapa visa gerar demanda, com métricas distintas que refletem as ações mais interativas do prospect.

No lado orgânico, estes podem incluir:

• Ações
• Comentários
• Economizar
• Índice de comprometimento
• Cliques no link
• Cliques no site
• Taxa de cliques (CTR)
• Reproduções de vídeo
• Reproduzir exibições de vídeo

No lado pago, isso inclui:

• Taxa de cliques (CTR)
• Custo por clique (CPC)
• Custo por visualização de vídeo (CPV)
• Custo por lead (CPL)

Conteúdo de Decisão e KPIs

No estágio Decisão, os clientes se preparam para fazer uma escolha, e sua função é facilitar a decisão por meio de ofertas como testes gratuitos ou demonstrações.

Além de testes gratuitos e demonstrações, os tipos de conteúdo para este estágio podem incluir ofertas de desconto, consultas ou cotações. Como exemplo, a Adobe costuma oferecer testes gratuitos de seus produtos, facilitando a etapa de decisão da jornada do comprador.

Aqui, diferentes métricas ajudarão você a gerar conversões do estágio de decisão.

No lado orgânico, isso inclui:

• Cliques no link
• ações da página
• tráfego social
• Conversões sociais

No lado pago, isso inclui:

• Taxa de conversão
• Conversões na Web
• Retorno sobre o investimento em publicidade (RoAS)

  

KPIs de adoção

Os clientes adquiridos estão longe do fim de sua jornada. Na verdade, eles podem servir como ativos de marca vitais. Incentivar seus clientes a adotar novas ofertas de você e obter feedback deles pode ajudar a solidificar sua marca enquanto você fortalece seu relacionamento com eles.

Os tipos de conteúdo para este estágio podem incluir pesquisas, ofertas de desconto, testes gratuitos, consultas, citações, e-books e webinars exclusivos e artigos informativos sobre liderança de pensamento. A Microsoft, por exemplo, oferece webinars gratuitos e eBooks exclusivos para facilitar a adoção de seus novos produtos ou recursos.

As métricas no estágio de Adoção medem o envolvimento aprimorado do cliente no caminho para o estágio de defesa.

No lado orgânico, essas métricas podem incluir:

• Menções de marca
• Engajamento médio
• Sentimento de marca ou produto

KPIs de defesa

Por fim, a etapa de Advocacia visa transformar clientes satisfeitos em defensores fiéis da sua marca.

Os tipos de conteúdo para esta etapa podem incluir ofertas personalizadas e programas de fidelidade e afiliados. A Starbucks, por exemplo, usa ofertas personalizadas e um programa de fidelidade para transformar clientes em defensores de sua marca.

No lado orgânico, isso inclui:

• Taxa de pós-engajamento
• Quantidade de conteúdo gerado pelo usuário (UGC)
• Porcentagem de impressões de defensores

No lado pago, isso inclui:

• Custo por mil impressões (CPM)
• Custo por visualização de vídeo (CPV)

Não apenas onde, mas quem: trazendo as personas do comprador para o mix de jornada

Como os públicos diferem amplamente, a pesquisa de persona do comprador é crucial para adaptar uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz que se alinhe com sua jornada de compra. Ao estabelecer personas de comprador e integrá-las à sua estratégia de jornada do comprador, você pode adaptar seu conteúdo de mídia social e refinar ainda mais suas campanhas.

Três etapas essenciais podem ajudar você a criar buyer personas:

Examine sua base de clientes atual

Você pode aprender muito sobre o cliente ideal usando os dados do cliente que você já possui. O que eles têm em comum? Eles têm alguma tendência em termos de tempo típico que leva para comprar? Eles estão todos resolvendo os mesmos pontos problemáticos ou desejos? Escreva uma pesquisa para coletar informações sobre os comportamentos, interesses e problemas de seus clientes. Para obter mais equilíbrio, ao entrevistar seus melhores clientes para saber mais, você também pode questionar um cliente com quem teve uma experiência ruim para descobrir onde sua abordagem falhou.

Agrupar clientes por semelhanças

Depois de estudar seus clientes, você pode organizá-los em grupos. Crie apenas uma ou duas personas para começar a facilitar o agrupamento pelas semelhanças mais comuns. Você pode usar muitos critérios diferentes para segmentar seus clientes, incluindo dados demográficos, comportamento, metas, pontos problemáticos ou setor. O ponto aqui é personalizar o conteúdo para esses públicos individuais, seja o vernáculo que você usa nas mensagens ou informações culturais/sociais diferentes que correspondem aos agrupamentos.

Nomeie suas personas

É mais fácil criar conteúdo para buyer personas quando você atribui nomes a elas. Se você quiser estudar as diferenças regionais, chame-as de Midwest Max ou Southwest Sam. Resumindo, dar identidades explícitas às suas personas permite que você entenda melhor com quem está falando ao criar conteúdo.

Pensamentos finais

Diferentes tipos de conteúdo repercutirão de forma mais eficaz em vários estágios da jornada do cliente. Considere os diferentes estágios e condições em que seus clientes se encontram, dê a eles identidades de persona tangíveis e crie conteúdo para causar o maior impacto durante sua jornada exclusiva de compra nas mídias sociais.

O gerenciamento de conteúdo otimizado é fundamental para mapear a jornada do cliente para sua estratégia de marketing de mídia social. Quando você usa o dlvr.it para automatizar seu gerenciamento de conteúdo social e recursos de postagem, você ganha uma vantagem sobre a concorrência. Saiba como o dlvr.it pode ajudá-lo a rastrear a jornada de maneira eficaz em suas plataformas sociais.