Marketing baseado em intenção: visando os leads certos no momento certo

O tempo é tudo, especialmente no marketing B2B.

E, para obter leads da melhor qualidade no momento certo, você deve adotar uma abordagem de marketing baseada na intenção.

Se você observar a anatomia de uma venda, encontrará dois componentes principais: uma conexão e uma ação. Você precisa de um para criar o outro, mas suas chances de conseguir a ação desejada diminuem muito se você não fizer a conexão certa em primeiro lugar.

É um efeito dominó: quanto mais direcionado você abordar um lead, maior será a probabilidade de ele agir e maiores serão suas chances de uma venda bem-sucedida.

Mas como você encontra esses leads de maior qualidade? E o que os torna de maior qualidade?

É isso que vamos desvendar neste artigo. Rolagem

O que é marketing baseado em intenção?

O marketing baseado na intenção é uma estratégia que usa sinais do cliente para criar experiências de compra personalizadas. Você pode usar ferramentas de inteligência de vendas para ajudar a identificar e monitorar as intenções e interesses dos clientes em potencial.

Por exemplo, se alguém pesquisa on-line “melhores tênis de corrida para maratonas”, fica bastante claro que não é um corredor novato e está em fase de pesquisa.

Agora, imagine que você tenha outra pessoa pesquisando “as melhores ofertas em tênis leves para corrida”; eles provavelmente são corredores novatos e estão mais preparados para comprar agora.

A intenção difere de acordo com o que procuram e as informações de que precisam. Portanto, se você tivesse um site de equipamentos esportivos, veicularia dois conteúdos para esse público, mesmo que ambos estejam procurando tênis de corrida.

Pense no marketing baseado em intenção como um médium digital de uma empresa B2B. Ele percebe o que os clientes em potencial pensam, mesmo antes de eles próprios saberem disso. Ajuda você a entender seus desejos e necessidades para elaborar sua estratégia de marketing e alinhá-la com esses sinais.

Você não está apenas adivinhando; você está navegando pelos dados para pegar a onda perfeita de oportunidade.

Quer saber mais sobre dados de intenção ? Assista a este vídeo para um rápido resumo

Por que o marketing baseado na intenção é importante?

Quando você tiver uma boa ideia do que um cliente em potencial planeja fazer, poderá adaptar suas comunicações para serem mais relevantes e úteis. Isso, por sua vez, aumenta a probabilidade de um lead se tornar uma venda.

E o marketing baseado em intenção trata de adaptar suas estratégias para corresponder às ações pretendidas. Aqui estão quatro benefícios do marketing digital baseado em intenção:

1. Melhores metas de ICP - você pode combinar sinais de dados de intenção com critérios para garantir correspondências precisas de metas. Os critérios incluem receita, tamanho, experiência, geografia, indústria e uso de tecnologia.
2. Os anunciantes podem atingir públicos prontos para comprar – os orçamentos de publicidade vão além quando direcionam usuários que procuram uma solução semelhante. Essa prática economiza dinheiro para as empresas e aumenta o ROI.
3. Exibir anúncios direcionados aos usuários que leem artigos relacionados – as plataformas de publicidade programática permitem que os profissionais de marketing exibam anúncios personalizados com base no comportamento de navegação dos usuários.
4. Combine o marketing intencional com o ABM para obter receitas maiores - os profissionais de marketing podem usar ferramentas de processamento de dados para personalizar acompanhamentos e responder às perguntas de pesquisa do cliente potencial para obter mais conversões.

Vamos imaginar por um segundo que você é convidado de um evento de negócios ou coquetel.

O evento está repleto de prospectos diversos, todos vestidos com esmero. Seus sentidos regulares fornecem informações reais sobre todos ao seu redor.

Mas e se você tivesse um sexto sentido que lhe desse uma ideia do que cada participante estava pensando?

Por exemplo, alguém perto da mesa do lanche começa a se perguntar como é a comida. Naquele exato momento, você se vira (de uma forma que não é um vilão de Bond!) E menciona a eles que é melhor deixar os palitos de caranguejo em paz, mas que o patê é excelente.

Você instantaneamente se torna um aliado útil. Você não apenas quebrou o gelo, mas também elevou sua confiabilidade e autoridade aos olhos de seu novo contato.

O marketing baseado em intenção é a versão digital do cenário acima. Quando você pode oferecer informações úteis ou uma solução para algo importante que interessa ao seu público, você marca todas as caixas certas.

E você os pegou com a mentalidade e o estado de necessidade corretos, com o que parece ser uma solução personalizada, não um discurso de vendas . Agora você está jogando no mesmo time, caminhando em direção ao mesmo objetivo. É uma situação em que todos ganham.

Como os dados de intenção ajudam no seu ROI?

O ditado “Você tem que gastar dinheiro para ganhar dinheiro” soa verdadeiro; no entanto, se você puder fazer um uso mais inteligente de seus gastos, obterá muito mais energia com o aperto.

Ao ser mais direcionado e oportuno em sua abordagem de marketing, você obterá leads de maior qualidade com maior probabilidade de se transformarem em receita. Isso ocorre porque você não estará enviando mensagens de marketing cegamente para o vazio e esperando que algo dê certo.

Ao direcionar leads que procuram ativamente o que você está oferecendo, você experimentará um aumento nas conversões, melhor engajamento e taxas de rejeição reduzidas. E com a redução do custo por lead, você está usando seu orçamento de marketing com mais eficiência.

O outro resultado é que você agiliza seus esforços, economizando recursos preciosos como seu tempo.

Como implementar uma estratégia de marketing baseada em intenção

Graças a Deus pelos dados de intenção! É como ter o manual do outro time; você só precisa descobrir quais estratégias funcionarão em cada jogada.

Vejamos o lado tático da implementação de uma estratégia de marketing baseada na intenção.

O que você deve colocar em seu plano?

Que pequenas pepitas você deve considerar?

Continue lendo para aprender como levar sua abordagem estratégica do mais ou menos ao go-go

Mergulhe nos dados

Vá de cabeça no trampolim superior com um giro e uma cambalhota

Ao analisar o comportamento, as preferências e as interações anteriores do cliente, você descobrirá os padrões e insights que apontam para a intenção do cliente.

Ao aproveitar dados de fontes internas e externas, você pode começar a decifrar a intenção de seus leads B2B em nível pessoal e empresarial. Quanto mais você souber sobre as ações históricas do seu público-alvo e onde elas se enquadram no ecossistema da sua categoria, melhor poderá personalizar o conteúdo que coloca em seu caminho digital.

Você pode dividir os dados usando diferentes tratamentos para construir uma imagem melhor das prováveis ​​ações pretendidas do seu público. As análises do seu próprio site já podem fornecer alguns insights valiosos. Se você identificar um lead que visitou suas páginas de preços mais de uma vez e um 'tempo na página' superior à média...ele está preparado para comprar!

Use dados de fontes próprias e de terceiros:

• Dados primários são as informações que você coleta sobre os usuários em suas próprias plataformas: site, aplicativo, sistema CRM, campanhas de assinatura, mídias sociais, pesquisas offline, formulários, questionários, etc.
• Os dados de terceiros vêm de sites e plataformas externas: pesquisas por palavras-chave, blogs do setor, artigos de notícias, sites de avaliação, etc.

Você pode usar uma ferramenta de marketing baseada em intenção, como Cognism ou Lusha, para coletar esses dados. Observe este fluxo de trabalho para ver como essas ferramentas podem ajudá-lo a encontrar os contatos certos em empresas que buscam soluções suas ou de seus concorrentes .

Dividir e conquistar

Use esses dados de marketing para segmentar seu público com base em seus comportamentos, interesses e ações.

Isso o ajudará a construir diversas personas. Então, você pode criar e servir conteúdo personalizado para cada persona. Utilize a segmentação para ser muito mais direcionado em suas comunicações.

Você também pode executar testes A/B em seus segmentos para ver o que repercute mais em cada grupo específico. Você pode até hiper-direcionar seu público, dependendo de quão longe deseja levar sua segmentação.

Por exemplo, se você deseja criar conteúdo específico para visitantes que participam de uma determinada conferência ou feira comercial ou vincular campanhas a ligações não solicitadas .

Isto é o que Ultima fez usando o Cognismo:

“Delego um certo número de empresas por semana a cada representante. Isso faz parte do nosso stack estratégico para que possamos fazer subcampanhas para essas empresas específicas. Os dados de intenção permitem que um vendedor faça a ligação sabendo a intenção de interesse do cliente potencial, em comparação com alguém que não sabe.”

“A razão pela qual usamos dados de intenção é porque gastamos cerca de £ 2 milhões em marketing por ano. No entanto, a maior parte do marketing é impulsionada pelo nosso pipeline. O vendedor identificará as oportunidades de 6 a 9 meses antes. Usaremos então esses dados para formular nosso programa de campanha.”

Ao usar esses serviços de marketing baseados em intenção da Cognism, eles alcançaram o ROI em 8 semanas.

Personalize seu conteúdo

Crie postagens de blog, vídeos, infográficos e atualizações de mídia social que respondam a perguntas, resolvam problemas e sejam adaptados às necessidades e curiosidades do seu público.

Faça com que ele se ajuste ao contexto das pesquisas e mídias nas quais seu público demonstrou intenção. Seja o que for, deve abordar diretamente seus pontos fracos e aspirações.

Sua equipe de marketing desejará trabalhar em estreita colaboração com as vendas para usar o marketing baseado na intenção e na conta para criar o melhor conteúdo para o seu público ideal.

Uma consideração adicional é abandonar o modelo de conteúdo fechado . Isso não apenas cria problemas como endereços de e-mail falsos em seu banco de dados, mas também é uma barreira entre você e seu cliente potencial.

Então, abra seu conteúdo para todos! Torne-o altamente útil e posicione-se como um líder inovador do setor.

Mire com palavras-chave

Seu SEO deve incorporar termos de pesquisa cuidadosamente selecionados que se alinhem com as consultas dos mecanismos de pesquisa com alta intencionalidade.

Não se esqueça de incluir algumas frases-chave de cauda longa em sua estratégia de palavras-chave. Além disso, não exagere nas palavras-chave relevantes, ou o Google pode pensar que você está se esforçando demais.

Em vez disso, use sinônimos e faça com que seu uso pareça natural em sua cópia.

Use ferramentas do comércio

Existem muitas ferramentas de marketing baseadas na intenção disponíveis para ajudá-lo a vasculhar as águas turvas e descobrir pepitas da intenção do cliente.

Ferramentas como Google Trends, SEMrush e Ahrefs podem ajudar a identificar o que as pessoas estão pesquisando e falando.

Fornecedores de dados terceirizados altamente úteis, como Cognism e Bombora, coletam dados de intenções cooperativas de qualidade de mais de 4.000 sites e domínios de pesquisa B2B de alto tráfego.

Essas ferramentas podem ajudá-lo a interagir com suas empresas-alvo em plataformas de mídia social e fóruns do setor. Responda às suas dúvidas e compartilhe insights valiosos; mostre a eles que você não está apenas atrás de seus negócios, mas também deseja ser um parceiro em seu sucesso.

Saiba mais sobre os dados de intenção do Cognism para marketing. Assista esse video

5 exemplos táticos de marketing baseado em intenção

1. Entre em contato com uma mensagem do LinkedIn:

Digamos que você seja uma consultoria de negócios e identificou empresas que buscam “estratégias de transformação digital”. Você poderia criar uma mensagem no LinkedIn destacando algumas de suas histórias de sucesso nesta área e convidá-los para um webinar sobre como dominar a metamorfose digital.

2. Envie um link para uma postagem no blog:

Imagine que você trabalha com soluções de software de RH e uma empresa expressa interesse em “plataformas de engajamento de funcionários”. Você poderia responder com um link para um relatório gratuito sobre as últimas tendências na promoção de talentos em seu setor.

3. Crie um guia completo:

Digamos que você seja uma empresa de segurança cibernética e identificou empresas que buscam “soluções de prevenção de violação de dados”. Você poderia criar um white paper sobre como fortalecer suas defesas digitais e apresentar alguns estudos de caso de como combater com sucesso as ameaças cibernéticas.

4. Envie por e-mail uma oferta para uma demonstração:

Você é um fornecedor de software de gerenciamento de projetos e uma empresa está pesquisando “ferramentas ágeis de gerenciamento de projetos”. Envie-lhes um e-mail oferecendo uma demonstração personalizada e um guia para download para implementação de metodologias ágeis.

5. Publique um vídeo no YouTube:

Você poderia trabalhar em software de logística e identificar empresas que pesquisam “soluções de otimização de armazém”. Crie um webinar apresentando a capacidade do seu software de agilizar o gerenciamento de estoque e as operações de armazém.

Exemplos de sucesso de marketing baseado em intenção

Agora que estabelecemos as bases, vamos explorar exemplos reais de marketing baseado em intenção B2B.

Aqui estão seis exemplos de marketing baseado em intenção de sucesso:

1. Kelly Serviços

A Kelly Services é uma empresa de recrutamento global que utilizou os dados de intenção da Cognism para identificar clientes potenciais no momento certo em sua jornada de compra. Nas primeiras semanas, eles aumentaram sua lista de e-mails B2B de 0 para 28.000 contatos.

Veja como eles usaram:

“Geramos os dados no WebApp em nome dos BDMs usando os tópicos de pessoal e intenção de RPO. Na pesquisa, podemos ver quais tópicos estão surgindo junto com o número do aumento. Depois de refinarmos os contatos de acordo com seu número de pico, sincronizamos as listas em nosso Bullhorn CRM e atribuímos os contatos de cada vertical a um BDM individual. O BDM entrará então em contato com os clientes potenciais desejados nas contas emergentes com uma mensagem personalizada.”

“Os dados de intenção do Cognism desempenham um papel fundamental na identificação dessas empresas. A intenção lhes fornece munição para ter uma abordagem muito mais personalizada e direcionada.”

2. Amazônia

Pode parecer estranho como a Amazon costuma sugerir exatamente o que você estava pensando em comprar.

Tudo se resume ao mecanismo de recomendação, que analisa seu histórico de navegação e compras para fazer sugestões precisas. Ele reconhece quando seu interesse está caminhando para ficar em forma; em seguida, ele começará a fornecer recomendações de equipamentos de ginástica, livros de fitness, suplementos de treinamento e muito mais.

3. Starbucks

Eles conhecem seus hábitos de café melhor do que você! O aplicativo sugere bebidas com base em seus pedidos anteriores, horário do dia e localização. Abra o aplicativo pela manhã e provavelmente você verá um produto diferente oferecido do que se fosse à noite.

Esta personalização poupa tempo aos seus clientes, mas também reforça as suas preferências, o que melhora a fidelização.

4.Netflix

A próxima série para assistir compulsivamente está a apenas um clique de distância e, coincidentemente (ou não), ela é do gênero pelo qual você está cada vez mais interessado.

A Netflix usa aprendizado de máquina sofisticado e inteligência artificial para analisar o histórico de visualização, preferências e pontos em comum de seu banco de dados de usuários. Ele recomenda qual conteúdo seria mais atraente para você.

5. TripAdvisor

Planejando uma fuga? O TripAdvisor sabe como inserir você em seu funil de marketing baseado em intenção. Ele fornece avaliações e recomendações que correspondem à sua intenção de viagem.

É como ter um amigo viajado presente para lhe contar os melhores lugares para ir. Você pode estar planejando uma viagem para as gloriosas Terras Altas da Escócia. Você começa a pesquisar “melhores caminhadas na Escócia”. Logo depois, seu feed social contém artigos, vídeos e anúncios sobre como explorar a beleza acidentada da Escócia.

6. Oráculo

Líder global em software empresarial, a Oracle utiliza o marketing baseado em intenção para oferecer soluções que se sincronizem com os objetivos de uma empresa.

Por exemplo, ao acompanhar empresas que pesquisam sistemas ERP ou gestão de bases de dados, criam conteúdos úteis que demonstram como as suas ofertas baseadas na nuvem resolvem estas necessidades específicas.

Marketing baseado em intenção: principais conclusões

O marketing baseado em intenção não se trata de coletar dados – trata-se de usar dados B2B para criar conexões significativas com seu público. Trata-se de prever suas necessidades e aparecer como um amigo prestativo, pronto para orientá-los em direção a uma solução.

Lembre-se, é uma maratona, não uma corrida. Continue desbastando e não tenha medo de testar diferentes ideias de conteúdo para ver qual repercute melhor.

Ao decifrar suas intenções, você aumenta suas chances de sucesso na geração de leads . Você também construirá seguidores leais que não poderão deixar de ser cativados por suas ofertas.

Então, coloque sua cara no jogo e comece a usar o marketing B2B que corresponda à intenção!

Melhores dados significam melhor marketing – escolha Cognismo

Suas campanhas de marketing baseadas em intenção são tão boas quanto os dados que você usa.

Com o Cognismo, você pode:

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