Uma estratégia parafusada em ação: a Intuit concorda em adquirir o Mailchimp por US $ 12 bilhões

O que aconteceu

Em 13 de setembro de 2021, a gigante do software financeiro Intuit anunciou um plano para adquirir a gigante de marketing e a plataforma de mídia Mailchimp por US$ 12 bilhões em dinheiro e adiantamentos de ações. A mudança marca a maior aquisição até hoje da Intuit, que também possui TurboTax, QuickBooks, Mint e Credit Karma.

A Intuit lançou uma multiestratégia Big Bets no início deste ano, identificando cinco áreas de crescimento planejado. Entre essas áreas estão se tornando o “centro de crescimento de pequenas empresas” e “para interromper o mercado de pequenas empresas”.

Juntamente com as Big Bets, a Intuit tem o objetivo abrangente de se tornar uma plataforma especializada orientada por IA. A aquisição da Mailchimp, com seu software de marketing de serviço completo e pilha de tecnologia orientada por IA, foi projetada para promover esses objetivos, criando uma plataforma abrangente com IA para atender às necessidades de pequenas e médias empresas (SMBs).

O que estamos vendo é um serviço clássico, quando uma empresa adquire marcas menores em um setor semelhante ou complementar para ampliar suas ofertas de produtos, seu alcance de marca ou ambos. Ele elimina o incômodo de construir o produto ou serviço do zero, dando à empresa adquirente uma vantagem competitiva assim que o negócio for fechado. É uma estratégia muitas vezes eficaz que pode ser aplicada a negócios tradicionais e online.

Como a Intuit se beneficia de uma estratégia Bolt-On?

“Juntas, a Intuit e a Mailchimp trabalharão para cumprir a visão de uma plataforma inovadora de crescimento de clientes de ponta a ponta para pequenas e médias empresas, permitindo que elas coloquem seus negócios online, comercializem seus negócios, gerenciem relacionamentos com clientes, beneficiem a partir de insights e análises, seja pago, acesse capital, pague funcionários, otimize o fluxo de caixa, seja organizado e permaneça em conformidade, com especialistas ao seu alcance.”

Intui, 13 de setembro de 2021

A aquisição planejada da Mailchimp não é o único investimento de bilhões de dólares que a Intuit fez no ano passado.

Depois de pesquisar os custos e o tempo envolvidos na construção de plataformas de finanças pessoais e marketing para abordar os pontos problemáticos das pequenas e médias empresas que já usam o QuickBooks, a Intuit decidiu que levaria no mínimo cinco anos para ser competitivo com líderes do setor como Credit Karma e Mailchimp.

Em vez de investir tempo e dinheiro no desenvolvimento de software proprietário, a Intuit tomou a decisão de adquirir o Credit Karma em dezembro de 2020 por US$ 8,1 bilhões. A decisão foi baseada em dois fatores:

1. A Credit Karma estava oferecendo um serviço gratuito de preparação de impostos, que estava em concorrência direta com o TurboTax da Intuit.
2. A aquisição do Credit Karma possibilitou aos usuários do QuickBooks uma maneira de aceitar pagamentos, gerenciar folha de pagamento e pagar contas.

Da mesma forma, a aquisição do Mailchimp permite que os clientes do QuickBooks mantenham seus dados de marketing por e-mail e CRM sincronizados com os dados de compra de seus clientes e vice-versa. A combinação desses serviços permite que a Intuit mantenha sua base de clientes dentro da esfera da Intuit enquanto alcança um novo público.

Como isso afeta os usuários do Mailchimp?

“Juntamente com a Intuit, forneceremos um mecanismo inovador de crescimento de pequenas empresas, impulsionado por automação de marketing, gerenciamento de relacionamento com clientes, contabilidade e conformidade, pagamentos e despesas e soluções de comércio eletrônico, criando uma única fonte de verdade para seus negócios.”

“Sabemos que nossos clientes e parceiros esperam consistência e continuidade tanto quanto esperam novos recursos e funcionalidades, e estamos comprometidos em atender às suas necessidades à medida que avançamos junto com a Intuit.”

Mailchimp, 13 de setembro de 2021

Um dos aspectos mais humanizadores deste negócio é a resposta da Mailchimp aos seus clientes.

Embora o Mailchimp esteja animado para ver a Intuit continuar o legado do Mailchimp e levá-lo a novos patamares, eles também querem manter a continuidade em seus serviços para manter seus clientes satisfeitos e proteger a forte imagem de marca que trabalharam duro para construir.

A continuidade imediatamente antes e depois de uma aquisição é um ponto problemático para muitos vendedores. Depois de anos investindo tempo e dinheiro em um negócio de sucesso, eles querem que ele continue sendo bem-sucedido. Muita mudança muito rapidamente pode criar clientes insatisfeitos e assinaturas abandonadas.

Mailchimp sabe disso melhor do que muitas empresas. Em 2016, quando integrou seu próprio serviço de e-mail transacional, Mandrill (agora Mailchimp Transactional Emails), deu aos clientes Mandrill apenas 60 dias para se inscrever no Mailchimp e continuar acessando o Mandrill. Em uma tentativa de se diferenciar dos concorrentes Amazon SES e SendGrid, os usuários do Mandrill foram obrigados a comprar um plano Mailchimp antes de poderem comprar créditos Mandrill, criando uma situação de cobrança dupla que causou grande reação.

Ao se concentrar no acesso financeiro que os clientes do Mailchimp terão em breve, eles estão aumentando o entusiasmo por novos serviços, ao mesmo tempo em que aliviam os temores sobre interrupções no serviço ou grandes mudanças no futuro imediato.

Nossos dois centavos

Há uma crescente consolidação no espaço fintech, e a aquisição da Mailchimp é outro exemplo dessa tendência. Adquirir uma marca que não está diretamente relacionada aos ativos atuais de uma empresa é uma jogada ousada – que nem sempre funciona.

Ao avaliar se uma estratégia parafusada faz sentido para uma empresa, é importante ter em mente as metas de longo prazo para impulsionar o crescimento. Isso é especialmente verdadeiro ao adquirir marcas que não parecem se encaixar imediatamente nos produtos e serviços existentes oferecidos por uma empresa.

Olhando para uma empresa como a Intuit, aquisições de serviços financeiros como a Credit Karma podem parecer fazer mais sentido na superfície. No entanto, agregar ativos que não estão diretamente relacionados às suas ofertas atuais pode facilitar o crescimento em larga escala em um ritmo mais rápido. Como a Intuit tinha referências específicas para atingir determinados segmentos da população em geral, era lógico que eles adquirissem uma empresa que pudesse ajudá-los a atingir esses objetivos e, ao mesmo tempo, fornecer mais alcance e reconhecimento da marca.

O Mailchimp domina 72% da participação de mercado para e-mail marketing, mas a Intuit está obtendo mais com esse negócio do que apenas serviços e clientes adicionais. Eles também estão obtendo contatos e dados diretos, que podem ser usados ​​para marketing interno e externo e desenvolvimento de produtos. Com a aquisição anterior da Courier Media pela Mailchimp em 2020, a Intuit ganhará o controle de um braço de mídia interno que visa especificamente empreendedores e proprietários de pequenas empresas.

De fato, a Intuit poderá se comunicar não apenas com os clientes do Mailchimp, mas também com os clientes dos clientes do Mailchimp. Um número significativo de clientes do Mailchimp está nos setores de marketing, criação de conteúdo e comércio eletrônico B2B. Eles estão visando ativamente as PMEs, o que se alinha perfeitamente com a visão de Big Bets da Intuit para o futuro.

Também reforça os esforços da Intuit para se tornar um participante importante no mercado de serviços SMB fora dos Estados Unidos. Com 50% dos clientes do Mailchimp fora dos EUA, a Intuit poderá ampliar seu alcance global em um ritmo mais rápido do que teria se tivesse desenvolvido sua própria plataforma de marketing.

O Mailchimp é apenas a mais recente aquisição de grandes dólares da Intuit para torná-los a fonte principal para pequenas e médias empresas. Mas a questão é, é o último? Dado que a empresa tem um valor de mercado de US$ 100 bilhões e financiou menos de 10% disso para suas recentes aquisições, ainda há muito espaço para mais. Assista esse espaço.