Onde os líderes de marketing B2B estão investindo seu orçamento?

O cenário do marketing está em constante evolução. Assim como você pensa que conseguiu, algo muda e você tem que se adaptar.

Os profissionais de marketing muitas vezes tentam ficar à frente da curva, antecipar a próxima fase para se preparar e ficar à frente da concorrência.

Isso significa ficar de olho nas tendências, entender as necessidades em desenvolvimento do público e identificar novos caminhos para alcançar clientes em potencial.

Então, quais são as tendências no mundo do marketing de hoje? E onde os líderes de marketing estão investindo seu orçamento?

Pedimos a três experientes líderes de marketing B2B que compartilhassem seus insights, onde estão concentrando sua atenção e, mais importante, onde estão gastando seu dinheiro!

Tendências em marketing B2B:

• Receita para retenção
• Geração de demanda
• Empurre para a eficiência

Conheça nossos líderes de marketing em destaque

Mark Kilens, atualmente CMO da Airmeet, uma empresa de eventos virtuais e híbridos - tendo trabalhado anteriormente em marketing na HubSpot e Drift.

Adam Holmgren, chefe de geração de demanda da GetAccept, cunhou o 'Chris Walker da Europa' para sua geração de demanda abc.

E Fernando Amaral, novo CMO da Rydoo com 22 anos de experiência em marketing, 6 dos quais em empresas de tecnologia B2B.

Certo, chega de introduções! Aqui está o material suculento.

Receita para retenção

Todas as empresas querem gerar novas receitas, sim.

Mas Mark acredita que haverá uma mudança de mentalidade do foco em gerar novas receitas para reter e expandir a receita atual dos clientes.

Em outras palavras, manter os clientes satisfeitos e engajados para que eles queiram permanecer e (espero!) expandir seu negócio, aumentando seu LTV ao longo do tempo.

Quando você pensa em marketing, sua mente provavelmente pula para a imagem de uma campanha de marketing ousada, alcançando novos clientes que não tinham ouvido falar de você antes. Mas esta é apenas metade da história.

Depois que alguém comprar de você, se tiver uma experiência positiva com seu produto ou serviço, provavelmente comprará de você novamente.

Já tendo experimentado seu produto, eles formaram uma opinião em sua mente sobre se confiam ou não em você. E se a percepção deles sobre você é boa, é preciso menos persuasão para comprar de você uma segunda, terceira ou infinitas vezes.

Mas, com muita frequência, os profissionais de marketing se concentram demais no primeiro semestre. Dedicando seus recursos de marketing para trazer novos clientes, negligenciando o segundo semestre crucial.

Marco diz:

“Os profissionais de marketing têm um enorme mercado inexplorado em seus clientes atuais, com o qual acho que não fazem o suficiente hoje.”

“A maioria de seus gastos vai para campanhas para criação de novas receitas, e muito pouco é gasto para reter ou expandir essa receita.”

“Se o valor da vida útil de um cliente for baixo, você estará limitado em seu potencial de crescimento.”

Com a pressão sobre os líderes de marketing para impulsionar o crescimento e a receita dos negócios, eles não podem mais olhar apenas por uma lente; eles também precisam considerar como maximizar os negócios dos clientes existentes.

Marcos acrescenta:

“É preciso haver um conjunto de metas, investimentos e conhecimentos direcionados para como você aumenta seus clientes de dentro para fora.”

Uma grande parte desse processo é garantir que os clientes experimentem o produto ou serviço que você está fornecendo de uma maneira que permita que eles entendam seu valor.

Isso pode ser acionado das seguintes maneiras:

• Educação sobre produtos que mostra aos clientes como eles podem utilizar todos os recursos de seus produtos.
• Construir uma comunidade onde eles possam se encontrar e discutir interesses com os colegas.
• Criando uma equipe eficaz de sucesso do cliente.

Invista em retenção e expansão

Em que áreas Mark vai investir seus £$ €'s de marketing?

Ele compartilhou cinco áreas principais nas quais você deve se concentrar e investir se quiser aumentar a retenção de clientes e incentivá-los a expandir.

1. Invista em conteúdo e educação para seus clientes

Isso não significa apenas ensinar seus clientes sobre seu produto e como usá-lo, mas também inclui a categoria mais ampla em que seu produto se encaixa.

Produzir conteúdo que dê a eles as informações necessárias para maximizar sua experiência.

Então, sim, isso inclui treinamento do produto.

Mas também são exemplos de estudo de caso e conteúdo adicional que os ajuda a entender o contexto mais amplo para maximizar o valor que eles atribuem ao seu produto.

Marco diz:

“Quanto mais valor pelo dinheiro eles percebem que recebem, maior a probabilidade de renovar.”

2. Estabeleça uma voz do processo do cliente

Seus clientes são sua maior fonte de materiais de marketing, posicionamento e mensagens.

Portanto, certifique-se de que seu cliente esteja na frente e no centro de tudo o que você faz. Por exemplo, como você planeja campanhas, como você fornece e apresenta suas histórias de clientes e cria um programa de referência de clientes.

Marcar ações:

“Eu escuto cerca de 5 a 10 ligações de clientes por semana e tento me juntar a algumas todas as semanas também. Você quer entender o que seus clientes estão pensando e sentindo.”

Use o que você aprende sobre seus clientes para alimentar suas ofertas e mensagens de campanha.

Mark completa esse ponto com clareza, dizendo:

“Conteúdo do cliente = ímã de crescimento.”

3. Crie uma estratégia de expansão da conta

Em outras palavras, marketing baseado em contas para suas contas existentes.

Segmente sua base de clientes em grupos semelhantes. Em seguida, crie campanhas com mensagens e ofertas específicas para cada segmento.

Vale a pena dar uma olhada em seus dados sobre o uso do produto para cada segmento ou conta e entender quais recursos têm mais valor para cada um.

Marco diz:

“Em última análise, você precisa entender seu cliente para poder usá-lo como fonte de expansão.”

4. Organize eventos exclusivos para clientes

Organize eventos para seus clientes e faça o possível para que eles se sintam especiais.

Algumas coisas que você pode tentar são:

• Traga seus fundadores ou C-suite e faça com que eles façam palestras ou discursos.
• Organize mesas redondas ou perguntas e respostas.
• Crie treinamentos imersivos em estilo de sala de aula e workshops conduzidos pelo cliente.

Marco diz:

“Quanto mais você fizer os clientes falarem, melhor será para todos.”

5. Faça muitos experimentos

O teste e a experimentação permitem otimizar o processo, fazendo melhorias à medida que avança - dependendo de quais são os resultados de seus testes.

Marco diz:

“Você deve estar constantemente testando. Faça ajustes e alterações em seu posicionamento, preços, construção de jogadas de vendas para direcionar problemas específicos, apenas tentando encontrar o ponto ideal. Uma evolução constante.”

A prioridade aqui é aprender e crescer com o mercado à medida que ele muda ao longo do tempo.

Geração de demanda

É um tema quente no marketing B2B… a mudança da geração de leads para a geração de demanda. E estamos vendo muitas empresas fazendo a troca (incluindo nós da Cogniism!)

Sem surpresa, esse foi um tópico mencionado por nossos líderes de marketing.

Fernanda explica:

“Reunir detalhes de contato em troca de um conteúdo nunca fez sentido para mim, então sinto que tenho trabalhado em um modelo de geração de demanda sem chamar isso por um tempo.”

“Mas é um tema quente que muitas pessoas estão discutindo agora.”

“Principalmente porque a geração de leads realmente não funciona, então eles precisam de outra solução.”

“Isso se tornou uma grande tendência, e todos estão tentando descobrir qual é a alternativa.”

“Fundamentalmente, somos responsáveis ​​por criar pipeline e oportunidades genuínas de fechamento de vendas.”

Adão acrescenta:

“Muitas empresas estão falando sobre geração de demanda, embora eu sinta que ainda existem algumas empresas na Europa que estão muito atrasadas na mudança. Muitas empresas falam sobre isso, mas poucas estão realmente fazendo isso.”

“Tendemos a priorizar algum orçamento para eventos, pois são ótimas oportunidades de reconhecimento da marca. E você também não precisa se esforçar para fazer tudo - você pode fazê-lo gastando menos dinheiro.”

“Por exemplo, uma vez trocamos todos os copos de café do evento por nossos copos de café da marca para que pudéssemos ser vistos em todo o evento, sem uma barraca ou fazendo uma apresentação.”

O problema de passar da geração de leads para a geração de demanda é que isso lhe dá muita liberdade (isso não parece um grande problema, não é?!). você não pode fazer tudo.

Fernanda diz:

“Há tantos canais e todos eles estão superlotados. A solução é fazer suas apostas.”

“Escolha algo para ser melhor em vez de medíocre em tudo. Escolha o canal que você vai dominar. Não tente estar em todos os lugares e comercializar para todos.”

“Realmente entenda seu público e escolha um público onde você possa fazer a diferença.”

“Dependendo do estágio da sua empresa você terá recursos para fazer mais ou menos, mas faça o que fizer, faça com foco e ambição de criar valor real para as pessoas.”

Fernando acredita que conteúdo sem propósito não funciona mais.

Em vez disso, você deve comparar seu conteúdo perguntando a si mesmo: as pessoas sentiriam falta disso/você se você fosse embora?

Caso contrário, você está fazendo errado e não está agregando valor suficiente.

A geração de demanda não para no nível de negócios - alguns gênios do marketing descobriram o benefício da marca pessoal para a geração de demanda.

Adão diz:

“Estou focando muito mais na minha marca pessoal, especialmente no ano passado. Acho que há algo realmente poderoso sobre as pessoas serem capazes de ver que uma empresa tem 10 pessoas realmente apaixonadas compartilhando seus conhecimentos online.”

“Dedico algumas horas por semana para construir minha própria marca pessoal, pois isso não me beneficia apenas – beneficia a empresa se as pessoas a descobrirem por meio de minhas postagens.”

Construir uma marca pessoal, como postar regularmente posts educacionais orientados por valor no LinkedIn, pode ajudar a estabelecer você como um especialista em seu campo.

Além de parecer mais autêntico em comparação com a publicação de uma conta comercial, que pode ser percebida como um marketing mais manipulador.

Adão acrescenta:

“Quando publico algo da minha conta pessoal do LinkedIn, o engajamento é muito maior do que se eu publicasse a mesma coisa da conta comercial.

Aprender que as empresas podem se beneficiar do perfil de seus funcionários também leva a algumas novas ideias em torno da publicidade.

Adão diz:

“Estamos tentando mostrar nosso lado humano também em anúncios sociais pagos, onde fazemos malabarismos ou tocamos uma guitarra elétrica. Não um foco tão alto em nosso produto, mas um pouco mais na cultura.”

“Se eu tivesse mais orçamento, definitivamente investiria mais em especialistas no assunto para que possamos discutir assuntos de nicho. Acho que ter mais especialistas seria muito legal e benéfico em nossa geração de demanda.”

Da mesma forma, Fernando diz:

“Eu investiria na criação de conteúdo realmente valioso como parte de um projeto de mídia – pelo qual as pessoas pagariam – mas que daríamos de graça.”

“Qualquer atividade que esteja diretamente correlacionada à geração de pipeline é uma prioridade onde o retorno do investimento é claro e mensurável (e os resultados são positivos).”

“Mas, em geral, eu priorizaria qualquer campanha relacionada à pesquisa, para revisar sites, em qualquer lugar que as pessoas que procuram uma solução como a sua procurariam.”

“E então, para o resto do seu mercado que ainda não está procurando, aumente a conscientização, construa confiança e certifique-se de que, quando estiverem prontos para comprar, você seja a primeira coisa em que pensarão.”

“Se o seu orçamento for cortado, talvez você não consiga fazer tanto e isso não produza resultados instantâneos. Mas a geração de demanda ainda é uma coisa importante para investir se você quiser sobreviver e crescer a longo prazo.”

Eficiência

Até recentemente, o crescimento a todo custo era o caminho a seguir.

Mas com a possibilidade de uma recessão se aproximando e muita incerteza sobre os mercados futuros, lucratividade e eficiência se tornaram uma prioridade.

Adão diz:

“Nós, como muitos outros, estamos apertando um pouco os cintos, certificando-nos de que estamos gastando dinheiro apenas onde sabemos que teremos um retorno sobre isso.”

“Por exemplo, garantir que estamos otimizados para pesquisa.”

“No passado, gastávamos dinheiro em palavras-chave que nunca resultariam em receita. Mas agora estamos realmente analisando os dados e sendo mais estratégicos sobre palavras-chave de alta intenção.”

“E então o orçamento que podemos economizar daqui, podemos reinvestir em nosso mecanismo de geração de demanda, por exemplo, nas mídias sociais, pois parece que o custo está diminuindo agora.”

“Também estamos simplificando; não queremos expandir para novos canais. Em vez disso, focando nos canais onde temos sucesso, que são LinkedIn e Facebook.”

“Estamos sempre tentando pequenos experimentos onde podemos encontrar maneiras de economizar dinheiro.”

Fernanda acrescenta:

“Os profissionais de marketing que conseguirem provar que podem obter resultados sem gastar muito dinheiro serão os desejáveis ​​no futuro.”

“Você não pode confiar em atalhos ou gastar dinheiro em ferramentas. Você precisa voltar ao básico e fazê-lo bem.”

Tal como:

• Entenda seus clientes.
• Entenda seus produtos.
• Entenda sua proposta de valor.
• Entenda os canais que você tem para alcançar as pessoas.
• Posicione-se no mercado de acordo.

“Entenda a jornada em que eles estão e onde você irá encontrá-los. Em seguida, crie campanhas, conteúdo e experiências para conhecê-los nessa jornada. Isso é o que o marketing sempre foi.”

“É sempre desafiador. Acho que por um tempo com o surgimento de plataformas e ferramentas online, parecia que nosso trabalho estava ficando mais fácil, mas não está. Se alguma coisa, é mais complicado agora.”

Mark explica que essa crescente necessidade de eficiência e lucratividade é uma das principais razões por trás de sua mudança para melhorar a retenção.

“Os profissionais de marketing são responsáveis ​​pelo go-to-market da empresa e, se você tiver um funil com vazamento, gastará tanto para adquirir o cliente quanto eles gastam com você. O novo foco precisa ser na eficiência.”

“Quanto mais você consegue otimizar a geração de receita de uma base de clientes existente, menos você precisa buscar novos clientes em um mercado saturado.”

“E, inversamente, se você ignorar sua base de clientes existente, precisará compensar fazendo mais trabalho para atrair mais novos clientes.”

Está ficando muito mais caro e demorado atrair novos clientes e, sem dúvida, é muito mais fácil fazer com que os clientes existentes renovem e expandam.

Marco explica:

“Você precisa olhar para a jornada do cliente como um todo. Quais são os maiores fatores de influência?”

Mark acredita que os profissionais de marketing precisam ficar obcecados com seus clientes, em vez de sempre perseguir aquela nova conta brilhante. Afinal, os clientes são a chave para o crescimento.

Ele adiciona:

“Se você é um CMO e está sendo solicitado a trazer US$ 10 milhões em novos negócios, mas você sabe que, investindo na retenção de seus clientes atuais, você pode trazer US$ 20 milhões, então você não pode ignorar esses US$ 20 milhões .”

“Não apenas você pode aumentar sua receita, mas aprender mais sobre seus clientes existentes e o que os mantém envolvidos em sua empresa pode ensinar muito sobre como atrair novos negócios.”

A palavra final: onde você deve investir seu orçamento?

Agora, é claro, cada negócio é diferente. Você não pode simplesmente copiar o que outra pessoa está fazendo e replicar os mesmos resultados - não funciona dessa maneira.

No entanto, esses líderes de marketing não chegaram onde estão sem ter algumas boas ideias. O que você pode aprender com suas decisões de investimento?

Para recapitular:

• Invista em seus clientes. Clientes felizes = clientes valiosos.
• Invista no seu motor de geração de demanda!
• Invista nos canais que funcionam e faça-os bem.
• Invista em seu conteúdo - o valor é a chave!

Para mais insights de marketing e geração de demanda, inscreva-se em nossa newsletter quinzenal!