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Se você já gostou de um Cinnabon Classic Roll, um Schlotzky's Deluxe Original ou um Carvel Cookie Puss, provavelmente conhece o trabalho de Kat Cole.

Não, ela não é uma chef. Ela é a ex-COO e presidente da Focus Brands - a empresa-mãe de mais de 6.800 marcas, incluindo as três acima.

Cole passou uma década liderando as campanhas de marketing que mantinham as pessoas voltando para mais. O CEO da Focus, Jim Holthouser, também a elogiou por supervisionar “uma transformação estratégica” e construir “um banco profundo de líderes diversos” durante seu mandato de uma década.

Hoje, ela é presidente e COO da startup de nutrição Athletic Greens – e uma investidora de sucesso que participa de vários conselhos, aconselhando uma variedade de empresas de bem-estar, produtos de consumo e tecnologia. Quando ela fala, as pessoas ouvem.

Aqui estão suas informações valiosas sobre contratação e retenção de profissionais de marketing. Como todo mundo, somos todos ouvidos.

Os fundadores de tecnologia B2B podem começar com organizações de marketing freelance.

Em seus estágios iniciais, forças como o boca a boca, o crescimento liderado pelo produto e a boa e velha agitação do fundador podem dar o pontapé inicial para esses tipos de empresas – e muitas vezes podem crescer sem poder de marketing em tempo integral, observou Cole.

O Slack, por exemplo, passou de nada avaliado para US$ 4 bilhões em apenas quatro anos, sem grandes campanhas pagas – e só contratou um CMO depois de valer US$ 1 bilhão.

Por que funcionou? A principal coisa que as organizações B2B e SaaS precisam da ajuda de um profissional de marketing desde o início é uma marca e mensagens coesas, disse Cole, e isso não precisa vir de uma equipe em tempo integral.

“Quando você tem necessidades de comunicação, necessidades de relações públicas, necessidades de mídia ou trabalho de marca, um profissional de marketing fracionário ou freelancer pode ser uma solução fantástica nos primeiros dias”, disse Cole.

“Quando você tem necessidades de comunicação, necessidades de relações públicas, necessidades de mídia ou trabalho de marca, um profissional de marketing fracionário ou um profissional de marketing freelancer pode ser uma solução fantástica nos primeiros dias.”

Uma ressalva: as marcas B2B2C – pense em Affirm ou Instacart – devem levar isso com cautela. Esses são negócios B2B onde “é muito importante para o crescimento B2B que haja demanda e conscientização do consumidor”, explicou Cole, e eles podem precisar de um profissional de marketing em tempo integral mais cedo.

Mas os fundadores do B2C precisam de um profissional de marketing em tempo integral. Estado.

As empresas B2C em estágio inicial geralmente investem primeiro em uma especialidade de marketing: marketing de desempenho.

“Quando eles começam, eles [normalmente] têm um único produto, uma única marca, uma história de fundador bastante clara”, disse Cole. “A marca é definida de forma bastante linear [e]... você não precisa fazer muito trabalho de arquitetura.”

Em vez disso, você precisa fazer testes A/B constantemente, detalhando “como falar sobre a marca e o produto para quem e quando”.

Como normalmente têm um ciclo de vendas mais rápido e maior volume de vendas do que as empresas B2B, as empresas B2C se beneficiam de uma contratação em tempo integral que pode iterar rapidamente com base em dados de desempenho. Pronto.

À medida que o tempo passa, e a organização e o catálogo de produtos se tornam mais complexos, as necessidades de marketing também se tornam mais complexas, e mais contratações em tempo integral – incluindo um líder generalista – são úteis.

Faça perguntas “se não por” aos candidatos a liderança de marketing.

Procurar um CMO ou VP de marketing que possa liderar no presente – e preparar sua equipe para o sucesso futuro – é difícil.

“Você está procurando pessoas que possam criar velocidade, que possam funcionar em atrito”, diz Cole, “porque é isso que é necessário para um alto crescimento”.

“Você está procurando pessoas que possam criar velocidade, que possam funcionar em atrito.”

Para encontrá-los, é útil fazer um certo tipo de pergunta na entrevista – como “Preencha o espaço em branco: se não fosse por [em branco], teria sido difícil para mim ter sucesso em meu papel mais recente”.

Cole chama perguntas como essas de “se não for para” e elas ajudam você a entender os recursos que possibilitaram os sucessos anteriores de um candidato.

É muito importante. Um astro do rock da Coca-Cola ou do Facebook, disse Cole, pode de repente se sentir paralisado em um lugar centrado em sistemas como a Amazon. Um funcionário estelar da Amazon pode fracassar em uma startup.

Olhando para trás, diz Cole, alguns de seus maiores erros vieram de “não ter pensado o suficiente sobre… como as capacidades [de alguém] se traduziriam em uma estrutura e ambiente diferentes, muito maiores ou menores”.

Não durma no RH.

“Há um ponto em que é irresponsável não ter alguém dedicado ao [RH]”, disse Cole.

Pode ser um chefe fracionário de RH, um contratado ou uma agência – desde que eles incutam as melhores práticas de RH, eles aumentarão sua capacidade de recrutar e reter os melhores talentos – em marketing e além.

Eles podem ajudá-lo a treinar novos gerentes, construir uma cultura forte e evitar todos os tipos de crises.

Infelizmente, diz Cole, a maioria dos líderes espera muito tempo para preencher adequadamente essas funções-chave, porque algumas empresas são bem-sucedidas por muito tempo sem uma equipe formal de RH. Mas se ocorre uma crise, eles estão lutando.

Não é um risco que valha a pena correr. O mercado de trabalho está apertado e os consumidores se preocupam cada vez mais com a forma como os trabalhadores são tratados.

“Cada vez mais”, disse Cole, “sua marca de funcionário faz parte de sua marca de consumidor ou cliente voltada para o público”.

“Cada vez mais, sua marca de funcionário faz parte de sua marca de consumidor ou cliente voltada para o público.”

Aumente a retenção com logs MMDD.

Quando Cole estava fazendo trabalho prático em restaurantes durante seu tempo na Focus, ela começou o “mapeamento de atrito” passando uma prancheta e pedindo a todos os funcionários que escrevessem uma coisa que dificultou seu dia.

Ela chamou esse documento da área de transferência de log Made My Day Difficult, ou log MMDD. Ela então procurou os pontos de dor mais comuns e os corrigiu.

Quanto mais mudanças estão acontecendo dentro de uma organização, ela disse, mais frequentemente você precisa perguntar a seus colaboradores – de executivos a trabalhadores horistas – o que tornou seus dias difíceis.

Pode fazer maravilhas quando os trabalhadores se sentem autorizados a falar com franqueza e os líderes têm a humildade de ouvir.

A estrutura geral criada torna-se uma “cartilha para impulsionar o crescimento e o progresso em qualquer situação, certamente na preparação de um novo profissional de marketing para o sucesso”, disse Cole.