Mantendo a realidade: criando conteúdo único e autêntico

Sua marca tem problemas de autenticidade ? Parecem estar surgindo. Ao longo do ano passado, muitas marcas receberam feedback negativo sobre mensagens sentimentais “nestes tempos sem precedentes”. Mas parece inautêntico não reconhecer o quanto nossos mundos mudaram nos últimos meses. Digite: o dilema da autenticidade. Como você faz mensagens que falam com a realidade, sem imitar a aparência de todos os outros?

Lindsay Hotmire, estrategista de marca e CEO da Lindsay Hotmire Creative, LLC, falou sobre o desafio da autenticidade e de possuir sua marca. Ao criar uma voz autêntica e realista para sua organização, você pode encontrar clareza em sua marca e estabelecer liderança em seu setor.

O dilema da autenticidade

Lindsay disse que, assim como 99,9% do DNA humano é idêntico, uma grande parte da experiência da sua marca pode não ser única. Nossas personalidades são criadas nesse 0,1% da “singularidade” de nossa composição genética. Mas, sua marca tem algum diferencial que te diferencia da concorrência.

Lindsay menciona um problema que alguns de nós podem reconhecer: a administração que quer competir por meio da assimilação. Quando ela trabalhava em uma pequena faculdade de artes liberais com matrículas despencando, a equipe de Lindsay a pressionou a descobrir por que os alunos estavam escolhendo outras faculdades de artes semelhantes. O objetivo de cima: descobrir, usando dados quantitativos e números de matrículas, o que está funcionando para a competição. Então, eles raciocinaram, a equipe poderia simplesmente copiar as estratégias de outras faculdades. Sem surpresa, as mensagens de imitação simplesmente não voaram.

Seu público não está procurando uma imagem espelhada de seus concorrentes: eles estão procurando uma marca dentro do seu círculo de concorrência que se destaque. Mesmo que você forneça um produto ou experiência semelhante à da concorrência, você precisa fazer o trabalho de criar uma identidade central. Como profissionais de marketing, precisamos fazer um trabalho melhor para saber quem somos e possuir quem somos. Concentre-se nos 0,1% que fazem sua identidade principal se destacar.

Então, qual é a sua voz autêntica?

A autenticidade da marca é muitas vezes sintetizada de maneira estereotipada. “Autenticidade” tornou-se, por si só, uma palavra da moda! Isso nos leva ao “dilema de autenticidade” de Lindsay: muitas marcas estão, ironicamente, fabricando a mesma autenticidade, inautêntica: basta adicionar uma história humana e um pouco de vulnerabilidade à sua marca existente.

No entanto, muitas marcas criaram campanhas surdas adicionando um elemento humano que parece artificial ou falso: pense no desastroso anúncio de protesto da Pepsi. Em vez de aplicar uma mensagem melindrosa de maneira inautêntica, Lindsay sugere fazer as seguintes perguntas:

Quais princípios informam, orientam e sustentam as ações e crenças da sua marca? Estes são valores .

Pense nos ideais do resultado triplo que você pode ter aprendido em uma aula de ética empresarial: como sua organização afeta seus funcionários, clientes e a sociedade em geral? Seus valores não precisam cair na categoria “salvar o mundo inteiro”. Talvez sua marca tenha tudo a ver com fornecer um produto único e inovador ou produzir um item acessível que os clientes vão adorar. Ou talvez você esteja prestando serviços para um público tradicionalmente mal atendido. Verifique a declaração de missão da sua organização e analise as avaliações positivas dos clientes.

Com que consistência sua organização vive esses valores? Quais são suas ações ?

Como você vive os valores de sua missão? O que torna suas ações únicas em seu setor? Os consumidores – especialmente os mais jovens – querem trabalhar com organizações que falam sobre isso. Veja a defesa da marca de equipamentos para atividades ao ar livre Patagonia por causas de conservação, ou o uso de modelos sem Photoshop pela Aerie. Não tem certeza de quais ações falam com a sua verdade? Talvez seja necessário incorporar mais alcance à comunidade em sua estratégia geral.

Onde você está levando com verdade objetiva versus preconceito e suposição? O que há de honesto na sua marca?

“Somos o número um” simplesmente não envolve os clientes. Se você é líder em seu setor, quais ações sua empresa tomou para conquistar ou manter essa posição? Se não for, o que o diferencia de outros criadores de conteúdo?

Para considerar a honestidade de sua marca, analise com atenção como seu público vê sua marca: e se eles veem as marcas como confiáveis. Millennials e Zoomers são menos propensos do que seus pais a manter a fidelidade à marca e preferem conversar com pessoas do que com organizações. Eles não veem as marcas como feministas, amigáveis ​​ou detentoras de qualquer número de atributos que possam ser atribuídos a indivíduos. Você pode não conseguir posicionar sua marca como inerentemente boa, mas certamente pode mostrar funcionários atenciosos, porta-vozes admiráveis ​​e produtos incríveis.

Seus relacionamentos refletem e convidam à abertura, honestidade, sinceridade e veracidade? Como sua comunidade é impactada pela sua marca?

Pense em iniciativas de sustentabilidade e iniciativas de engajamento da comunidade. Que impacto sua marca tem em sua comunidade geográfica, em seus usuários, em seu setor? A autenticidade da marca não é apenas enviar uma mensagem: é criar uma conversa. Para perceber o impacto da sua comunidade, talvez seja necessário empregar ferramentas de discussão, como pesquisas ou conversas nas redes sociais.

Lindsay Hotmire recomenda construir autenticidade por meio de valor, comunidade, honestidade e ação.

Depois de identificar esses quatro componentes principais, aprofunde-se e realmente conheça sua própria história. Esqueça suas suposições existentes e faça a si mesmo algumas perguntas de “primeiro encontro” sobre seus valores, ações, honestidade e comunidade:

• Que linhas de história comuns (boas e ruins) aparecem para você de forma consistente?
• Se você estivesse projetando um mundo perfeito, quais seriam suas primeiras cinco regras?
• O que parece quebrado em seu mundo e quais soluções podem estar disponíveis?
• Pense no seu público. O que eles acham que está quebrado em seu mundo?
• Que crenças do público existem e quais me excitam?

Esse tipo de exercício pode ajudá-lo a olhar para sua marca com novos olhos. Se você está trabalhando com uma marca todos os dias, provavelmente sabe como sua marca se destaca da concorrência – para melhor ou para pior.

Não guarde para você.

Então, você ficou claro sobre seus valores fundamentais e identificadores exclusivos para sua marca. Agora, é hora de espalhar a mensagem. Como você pode usar sua voz autêntica ao criar conteúdo? A autenticidade se resume a combinar o conteúdo com seus valores, ações, comunidades e verdades. Se um conteúdo parece forçado para você, quase certamente parece falso para seus leitores.

Alguns lembretes:

• A transparência é fundamental. Você não precisa necessariamente de um especialista no assunto para escrever um blog sobre um tópico quente da indústria, mas precisa ser honesto sobre quem é seu escritor. Coloque biografias perto de assinaturas e deixe que seus criadores de conteúdo possuam o que eles criam.
• Concentre-se nas pessoas, não na “marca”. Os usuários não confiam nas marcas, mas podem confiar nas pessoas que as administram. Não escreva e-mails ou postagens no Facebook da “Equipe XX”; em vez disso, escreva-os de “Lauren at XX”.
• Crie uma voz consistente. Se sua organização tem uma sensação mais alegre ou escreve em um tom acadêmico, certifique-se de que seus criadores de conteúdo estejam na mesma página com seus clientes.
• Se fizer sentido, experimente o marketing de influência. Os clientes tendem a confiar mais em outros clientes do que em marcas. Se você encontrar um influenciador cuja imagem se alinha com a sua, uma parceria pode ser uma ótima ferramenta para construir autenticidade. Outra grande (e possivelmente gratuita) possibilidade: tente usar conteúdo gerado pelo usuário.
• Não use fotos de banco de imagens ou conteúdo reciclado de outras fontes. Não só essas coisas são inúteis para SEO, como praticamente gritam “nós não fizemos isso nós mesmos”.
• Não minta ou engane seus clientes. Autenticidade é sobre honestidade, então não quebre a confiança de seus clientes. Não use estatísticas de anos atrás, não compre reviews, não mostre fotos de produtos que não são seus – basicamente, corte o óleo de cobra.

Por fim, leia seu conteúdo pelos olhos de seus usuários: o que é real para você? Por outro lado, parece um exagero para a sua marca? Se você estivesse conhecendo sua marca pela primeira vez, o que você esperaria encontrar? Como especialista em sua marca, pode ser difícil dar uma aparência imparcial. Se possível, execute seu conteúdo com novos olhos ou realize pesquisas de mercado para identificar suas mensagens mais ressonantes. Agora tem certeza por onde começar? Ligue para nós.