Principais considerações de engajamento do cliente para varejistas durante a volta às aulas 2021

Publicados: 2021-08-13

Considere a volta às aulas. Durante décadas, essa época do ano foi definida por um fluxo de atividade frenética, à medida que alunos, pais e professores se preparavam para o próximo ano letivo – em parte, saindo para comprar novas roupas, novos suprimentos e outros itens obrigatórios. Mas, após a pandemia do COVID-19, muitas escolas se viram forçadas a realizar aulas remotamente ou implementar programas acadêmicos híbridos que combinavam aprendizado digital e presencial em um esforço para equilibrar as necessidades educacionais e as preocupações de segurança. Essa mudança teve um impacto notável nas normas relacionadas à escola, incluindo as tradicionais compras de volta às aulas.

Neste outono, estamos finalmente à beira de ultrapassar o “novo normal” da escolaridade da era COVID e entrar em um “próximo normal” que definirá os próximos anos. Para os varejistas, entender esse novo paradigma e responder a ele de forma rápida e ponderada é uma parte essencial para garantir um período bem-sucedido de volta às aulas. Para ajudar, vamos explorar as principais tendências relacionadas à escola, incluindo mudanças no comportamento do comprador, e explorar estratégias eficazes que as marcas de varejo e comércio eletrônico podem aproveitar para aproveitar ao máximo esse importante período de compras.

Tendência nº 1: os compradores estão se tornando mais espertos

Durante o auge da pandemia, pessoas em todo o mundo foram forçadas a se trancar por semanas ou meses de cada vez, a fim de reduzir a propagação da doença. Essa mudança repentina causou dificuldades significativas, mas também levou milhões de consumidores a explorar novas marcas e novas maneiras de conduzir partes importantes da vida on-line, com muitas pessoas que nunca tiveram compras entregues ou agendaram uma consulta de telessaúde, por exemplo, encontrando-se forçado a se adaptar.

Um efeito colateral dessa grande mudança? Muitos consumidores se sentiram confortáveis e experientes quando se trata de compras digitais e estão cada vez mais dispostos a comparar compras online. Na verdade, mais de 51% dos compradores visitam pelo menos três sites de marcas ou varejistas antes de fazer uma compra. Com o termo de pesquisa nº 2 no Google relacionado à temporada de volta às aulas de 2021 sendo "vendas de volta às aulas", não é surpresa que o preço seja a consideração número um para os consumidores quando eles desejam comprar - seguido pela conveniência e, é claro , experiência do cliente, que podem afetar significativamente a reputação da marca!

Como é isso no chão? Nossa análise encontrou:

Envolvimento mais forte com notificações push: refletindo a força do celular durante a pandemia e além, as taxas de engajamento push de volta às aulas cresceram 2 vezes de 2019 a 2020 e devem continuar aumentando, com um aumento de 14% ocorrendo no período pré-volta a período letivo deste ano.
Crescimento suave em termos de engajamento de e-mail: embora menos pronunciado do que com push, o engajamento de e-mail também cresceu durante o COVID, com taxas de abertura exclusivas da era escolar subindo quase 3% de 2019 a 2020, seguidas por um aumento adicional de 4% no preparação para a temporada de volta às aulas deste ano.
Aumento do uso do Content Card: esse canal emergente começou a esquentar no ano passado, com as taxas de cliques exclusivas do Content Card subindo 5% no período pré-retorno às aulas, à medida que mais clientes Braze ativam campanhas sazonais de baixo aumento e táticas personalizadas.
Aumento das taxas de uso de aplicativos: embora o uso de aplicativos tenha caído durante a temporada de volta às aulas de 2020, as taxas de uso deste ano aumentaram mais de 40% ano a ano (YoY) no período que antecedeu este período chave, crescendo de 10,16% em 2020 para 14,46% em 2021.
Aumento das taxas de conversão de compras: esta é uma história de retorno - enquanto as taxas de compra caíram 60% entre as temporadas de volta às aulas de 2019 e 2020, estamos vendo um aumento de 24% em relação ao ano anterior à medida que o período de volta às aulas de 2021 se aproxima.

Após a ascensão do COVID, fica claro que os consumidores se acostumaram mais a se envolver com os canais digitais, com os compradores se envolvendo cada vez mais com mais canais à medida que avançam em suas jornadas de compra on-line. Curiosamente, embora o engajamento móvel continue aumentando, há motivos para pensar que os varejistas podem estar subutilizando os canais de mensagens da web. Esses canais – que incluem notificações push na web e mensagens no navegador – representam uma oportunidade para os varejistas aumentarem suas taxas de engajamento e compra ao mesmo tempo em que alcançam os visitantes da web onde quer que estejam.

Tendência nº 2: Manter a lealdade é mais difícil do que nunca

Há mais de um ano que vemos sinais de que a fidelidade do consumidor pode estar em declínio. Na verdade, o relatório The Future of Retail do verão passado descobriu que apenas 10% dos consumidores listaram a “familiaridade” como uma das principais considerações ao decidir quais marcas patrocinar. Mas à medida que nos aproximamos da temporada de volta às aulas deste ano, há motivos para pensar que o enfraquecimento da lealdade do consumidor está se tornando mais – não menos – um problema para os varejistas.

Embora os clientes de hoje tendam a comparar compras mais do que antes da pandemia, quando se trata de marcas que visitaram anteriormente, eles estão se tornando mais impulsivos. Com isso, o tempo entre a primeira e a segunda compra dos consumidores caiu de 4 dias para 0,28 dias, uma queda de 93%. No entanto, também estamos vendo que a fidelidade é mais difícil de manter, já que apenas 11% dos clientes de varejo e comércio eletrônico hoje se tornam compradores recorrentes - uma dinâmica provavelmente impactada pela forte cadência promocional dos varejistas durante o período de volta às aulas. Mais de 61% dos compradores esperam (e compram exclusivamente em torno de) eventos de vendas de sustentação, incluindo Prime Day, Fourth of July e Labor Day.

O resultado? Embora os compradores possam estar abertos a compras por impulso em conexão com esses pilares de compras, essas compras não resultam necessariamente em fidelidade duradoura ou fortes taxas de retenção. Para ter uma ideia de como será a retenção para o período de volta às aulas deste ano, vamos analisar as diferenças de comportamento entre a volta às aulas de 2019 e 2020, bem como os resultados que estamos vendo no pré-retorno para o período letivo deste ano:

Os compradores de volta às aulas parecem menos leais do que outros compradores: observamos fortes taxas de retenção para consumidores que compraram com varejistas antes e durante a temporada de volta às aulas em 2020. No entanto, as taxas de retenção foram quase 10% maiores entre os compradores que compraram durante o período anterior , sugerindo que os compradores de volta às aulas são inerentemente menos leais. Este ano, esperamos ver uma taxa de retenção de volta às aulas semelhante à que vimos em 2019, pois os clientes se deparam com mais opções de compras online e offline.
A retenção parece ter uma tendência menor em 2021 : nossa análise descobriu que os compradores adquiridos pela primeira vez no período pré-retorno às aulas de 2021 têm uma probabilidade significativamente menor de serem retidos do que os clientes adquiridos durante 2020. Com a fidelidade à marca parecendo estar desempenhando um papel reduzido À medida que a pandemia diminui, essas tendências tornam ainda mais importante que os varejistas priorizem o envolvimento e a retenção de clientes à medida que avançam nesta importante temporada de compras.

Como os varejistas podem se preparar efetivamente para a temporada de volta às aulas deste ano

Embora não haja dúvidas de que os eventos de compras de volta às aulas podem ser uma ótima maneira de impulsionar a aquisição de clientes e a receita, as tendências deste ano sugerem que impulsionar a retenção e tomar medidas para maximizar o valor da vida útil dos consumidores (LTV) deve ser um foco importante para os varejistas. Faça certo e você pode garantir que seus principais clientes retornem para outros períodos de pico de geração de receita; Se errar, você poderá enfrentar quedas significativas na retenção de clientes, assim que estiver entrando em outras épocas potencialmente lucrativas (ou seja, os feriados!).

Não sabe como fazer isso acontecer? Aqui estão algumas táticas que podem ajudá-lo a ver resultados mais fortes nesta temporada de volta às aulas:

Adote uma integração cuidadosa em todas as plataformas: embora seja importante apresentar cuidadosamente novos clientes à sua marca, integrando-os ao seu aplicativo móvel, não se esqueça da web! Nutrir esses usuários anônimos e garantir que eles tenham um caminho claro para se atualizar em sua proposta de negócios e plataformas digitais torna possível entender seu comportamento atual e antecipar suas necessidades e desejos futuros.
Aproveite a segmentação estratégica em suas campanhas promocionais: suas mensagens promocionais são a chave para o sucesso de seu programa de marketing de volta às aulas, portanto, certifique-se de direcionar esse alcance de forma eficaz para obter o máximo de cada mensagem enviada. Por exemplo, se um cliente atual provavelmente comprará um item pelo preço total, convém exibir recomendações personalizadas de produtos para fazer vendas cruzadas/vendas adicionais de seus carrinhos de acordo com suas preferências, em vez de oferecer um desconto imediatamente.
Incorpore o Social em seus esforços de engajamento do cliente: embora as campanhas diretas de engajamento do cliente usando canais próprios, como e-mail, sejam importantes, elas não existem no vácuo. Se você coordenar esse alcance com seus canais sociais, poderá incentivar de maneira mais eficaz os clientes a compartilhar as compras que fizeram, convidar amigos para conferir sua marca e deixar comentários positivos. Além disso, você pode sincronizar seus segmentos de público com plataformas sociais para alcançar usuários novos e valiosos e, em seguida, aproveitar os canais próprios para manter esses novos relacionamentos fortes.
Crie conteúdo para alinhar com seus objetivos de negócios: quando você cria anúncios e outros conteúdos pagos, provavelmente está tomando medidas para garantir que eles sejam projetados para gerar ações, hábitos e resultados desejados entre o público-alvo - e é tão importante fazer que funcionam quando se trata das mensagens que você envia como parte de sua estratégia de engajamento do cliente em vários canais. Para saber mais sobre como fazer isso, confira o framework Braze TRUST.

Pensamentos finais

No ambiente de varejo em rápida evolução de hoje, as marcas precisam ficar de olho no comportamento do consumidor e estar dispostas a fazer mudanças táticas em seus programas de engajamento do cliente para atendê-los de forma eficaz. Com a combinação certa de estratégias e canais de mensagens, é possível aumentar significativamente a retenção, a receita e o engajamento, mesmo em meio à temporada altamente competitiva de volta às aulas.

Para saber mais sobre como o engajamento do cliente está mudando e como aproveitar ao máximo seus programas de marketing, dê uma olhada na Revisão Global do Engajamento do Cliente (CER) de 2021.

Metodologia

Para esta análise, a Braze extraiu dados anônimos e agregados de clientes da Braze no espaço de varejo e comércio eletrônico. Essas estatísticas abrangem janeiro de 2019 a julho de 2021. Os dados brutos foram limpos usando verificações de volume e contagem de empresas para que nenhuma marca ou grupo de marcas seja super-representado. Para todas as estatísticas relacionadas a compras e mensagens, apenas as marcas que rastreiam as informações relevantes foram incluídas para não distorcer a análise.