Práticas recomendadas de palavras-chave para melhorar a localização da marca

Embora a maioria dos profissionais de marketing concorde que não há problema em obter mais tráfego para seu conteúdo, também estamos constantemente em busca do tráfego certo, pessoas que realmente converterão e comprarão. Se você estiver procurando por tráfego de marketing de conteúdo para o qual não precisa investir dinheiro em publicidade, precisará conhecer as palavras-chave e os tópicos que estão direcionando o tráfego para seu conteúdo, quais palavras-chave estão direcionando o tráfego para o conteúdo de seus concorrentes, e como criar conteúdo baseado neles.
Ter as ferramentas certas para obter dados de palavras-chave e conteúdo em tempo hábil é importante para garantir que você tenha os melhores insights para melhorar a localização da marca e vencer a concorrência. Além de obter os dados, saber quais dados usar e como usá-los transforma insights em práticas recomendadas acionáveis.

O que é a classificação de palavras-chave e por que é importante?

Embora a maioria das pessoas entenda intuitivamente o conceito de classificação de palavras-chave e entenda que os resultados da consulta que aparecem primeiro têm uma classificação mais alta. O que as pessoas esquecem é por que a classificação é importante. Além do motivo óbvio de querer aparecer no topo da lista de páginas possíveis, existem outros motivos para prestar atenção na classificação das palavras-chave.
“Para que uma palavra-chave seja valiosa para o seu negócio, ela precisa ter uma certa quantidade de pessoas procurando algo com essa palavra-chave. Falamos sobre isso em termos de volume de pesquisa e fazemos medições de várias fontes de dados diferentes para ajudar os profissionais de marketing a estimar quantas pessoas estão pesquisando essa palavra-chave regularmente”, observa Ray Grieselhuber, fundador e CEO.
Ao medir a eficácia das palavras-chave, há duas métricas a serem lembradas:

1. Taxa de cliques: se você estiver no topo ou em qualquer lugar na primeira página, é muito mais provável que você obtenha uma porcentagem maior de cliques.
2. Volume geral de pesquisa: acompanhe o número de pessoas que pesquisam uma palavra-chave específica mensalmente e estime o tráfego potencial de uma determinada palavra-chave com base em sua classificação.

Os dias de preenchimento de palavras-chave se foram e as marcas não podem mais manipular o sistema para classificar palavras-chave específicas. As recentes mudanças no algoritmo do Google forçaram as marcas a se concentrarem na criação de conteúdo relevante que seja casado com as palavras-chave para as quais estão tentando classificar. No passado, o objetivo do SEO era simplesmente ranquear no topo da página de busca. O problema é que simplesmente ranquear não garante maior engajamento.
“No passado, se você tivesse que manipular o sistema para classificar uma palavra-chave específica, o conteúdo que as pessoas acessavam depois que clicavam nesse link não era o que elas esperavam e elas desistiam. As marcas que usaram essas táticas viram enormes taxas de rejeição associadas às palavras-chave para as quais gastaram tanto tempo e esforço na classificação”, observa Erin O'Brien.
No lado positivo, as recentes mudanças no algoritmo resultaram em taxas de rejeição reduzidas associadas às palavras-chave de primeira linha. Palavras-chave populares e páginas classificadas no topo dos resultados de pesquisa agora estão associadas ao conteúdo relevante que o pesquisador está realmente procurando. O desafio para os profissionais de marketing é criar o melhor conteúdo com base em palavras-chave específicas que ajudarão você a manter sua marca no topo dos resultados de pesquisa e levar seu público a uma jornada significativa que termine, esperançosamente, com conversões.

Palavras-chave e o cenário do concorrente

Quanto mais palavras-chave você encontrar relevantes para o seu negócio e para os negócios do seu concorrente, mais oportunidades você terá para medir a demanda geral do mercado. Use as palavras-chave de alto volume e alto engajamento para as quais você está classificando e as palavras-chave populares para as quais seus concorrentes estão classificando para melhorar sua participação no mercado.
“As marcas que limitam o número de palavras-chave que rastreiam estão perdendo oportunidades de mercado. Expanda sua participação de mercado usando e rastreando não apenas as palavras-chave que você já usa, mas também as palavras-chave que seus concorrentes usam para gerar volume de pesquisa. Compreender o mercado geral fazendo algumas análises e descobertas de concorrentes é um movimento estratégico e crítico que as marcas devem fazer continuamente”, recomenda Ray.
Uma estratégia comum entre os profissionais de marketing é procurar palavras-chave com muito tráfego, mas com baixa concorrência. Embora isso possa soar intuitivamente como uma boa abordagem, é mais eficaz encontrar as palavras-chave que estão gerando o tráfego certo para seu conteúdo. Uma vez que alguém chega lá, esperamos que seu conteúdo seja relevante o suficiente para manter a atenção deles sem saltar. As palavras-chave que geram o tráfego mais engajado podem ser palavras-chave com um milhão de pesquisas por mês ou podem ser palavras-chave com apenas 50 a 100 pesquisas por mês.

“O que estamos realmente defendendo é que as pessoas usem as palavras-chave mais específicas que segmentam os usuários precisos de seus produtos e serviços, em vez de palavras-chave associadas a tópicos muito amplos para os quais todos estão tentando classificar, mas podem não ser relevantes, ” observa Erin.
Encontrar palavras-chave específicas para as áreas de nicho do seu mercado e usá-las fará toda a diferença entre outra voz na multidão e ser encontrado pelo que você realmente faz de melhor. Mesmo que palavras-chave específicas possam ter um volume de pesquisa menor do que palavras-chave que cobrem o tópico mais amplo, o volume de pesquisa que elas geram será muito mais relevante e com maior probabilidade de conversão. Os resultados prováveis:

• Volume de pesquisa mais relevante
• Taxas de rejeição mais baixas
• Taxas de cliques mais altas
• Conversões mais altas

Categorizar pesquisas para marketing estratégico

Os públicos que pesquisam você e suas palavras-chave podem estar fazendo isso por vários motivos e expectativas. Categorizar os resultados da pesquisa por intenção do público-alvo ajudará você a decidir quais palavras-chave colocar em orçamento e esforços. Acompanhar as palavras-chave que convertem ou fazem parte da jornada do cliente também pode ajudá-lo a estruturar conversas com sua equipe executiva para explicar por que você está se esforçando em algumas palavras-chave e não em outras. As pesquisas podem ser classificadas como:

• Pesquisa de navegação – audiências que procuram um local específico na web
• Busca informacional – audiências em busca de informações
• Pesquisa de intenção comercial – públicos-alvo na jornada do cliente

“As pesquisas com intenção comercial têm uma gama de compradores ou clientes – chamamos isso de jornada do cliente. É basicamente essa ideia que as pessoas costumam originar suas buscas online por um novo produto que lhes interessa com coisas bem básicas como os melhores tênis para corrida ou as melhores marcas de moda outono, ou qualquer outra coisa”, aconselha Ray. “Primeiro eles vão buscar inspiração e ideias, depois de decidirem sobre uma marca ou modelo, é quando começam a procurar o melhor preço, disponibilidade ou qualquer outra coisa.”
Diferentes tipos de materiais e mensagens de marketing podem ser direcionados a diferentes tipos de pesquisas. Ao criar planos de marketing estratégicos, considere combinar palavras-chave específicas com tipos específicos de pesquisa. Os tópicos que geram interesse podem se encaixar na categoria de pesquisa de informações, enquanto outras palavras-chave e tópicos podem ser mais específicos para a tomada de decisões sobre produtos e se encaixam no tipo de pesquisa de intenção comercial. Isso não quer dizer que quaisquer palavras-chave ou tópicos devam ser limitados a qualquer parte da jornada, mas entender esse processo pode ajudá-lo a criar uma jornada do comprador que corresponda mais às ações que seu público-alvo está realmente realizando.

Como encontrar tópicos em alta com métricas de palavras-chave

Até cerca de um ano atrás, quando o Google implementou a pesquisa segura, as marcas podiam obter um rico conjunto de dados do Google Analytics que mostrava exatamente quantas pesquisas foram geradas por uma palavra-chave específica. Por algum tempo, depois que o Google mudou seu algoritmo, citando razões de segurança, as pessoas ficaram no escuro. Felizmente, a funcionalidade agora existe nas Ferramentas do Google para webmasters. Embora as marcas ainda não consigam obter dados sobre exatamente quantas pesquisas foram geradas por uma palavra-chave, elas podem visualizar os cliques. Não é exatamente a mesma medida, mas é bastante relevante.
Além disso, muitos profissionais de marketing passaram a confiar no Planejador de palavras-chave do Google, parte do conjunto de ferramentas do Adwords Campaign Manager. Usando esse conjunto de ferramentas, os usuários podem pesquisar novas palavras-chave para compras publicitárias. Como a ferramenta também fornece uma estimativa bastante boa do volume de pesquisa orgânica, a mesma ferramenta pode ser usada para palavras-chave de conteúdo s.
“Ter todas as ferramentas em um só lugar tem sido um dos nossos objetivos. Integramos as ferramentas do Google Analytics e do Google Webmaster para fornecer aos nossos usuários todas as funcionalidades que eles podem obter dos conjuntos de ferramentas do Adwords e da análise do Webmaster”, afirma Ray.
Não importa quais ferramentas você esteja usando, você deseja obter as informações mais atualizadas sobre palavras-chave em alta. Além de rastrear as palavras-chave de classificação mais aprimoradas para seu conteúdo, acompanhe os mesmos dados para seus concorrentes. Observe as mudanças na classificação do conteúdo vinculado a palavras-chave específicas para ver onde seus membros da audiência estão prestando atenção e onde sua concorrência está gastando tempo e energia em seus esforços de marketing. Depois de identificar as palavras-chave que você usará, vá além de apenas usá-las em seu site e blog. Alguns lugares para usar suas palavras-chave de alta classificação e as palavras-chave de alta classificação do seu concorrente:

• Assuntos de e-mail
• Postagens nas redes sociais
• Publicidade/promoção paga
• Perguntas frequentes
• Ativos de marketing
  • Brochuras
  • Estudos de caso
  • E-books
  • Vídeo
  • Infográficos
  • Blogue
• Conteúdo do site

Mantenha o conteúdo atualizado com a descoberta de palavras-chave

Manter seu conteúdo atualizado e relevante significa atualizar suas palavras-chave e tópicos para corresponder à maneira como as pessoas estão discutindo seu setor e os produtos e serviços disponíveis.
“Com o tempo, a linguística muda e a maneira como as pessoas discutem e falam sobre as coisas muda. Os recursos nos quais as pessoas estão interessadas provavelmente também mudarão”, observa Erin. “Mesmo que você ache que está em um setor que não mudou nos últimos 100 anos, garanto a você, algo em seu setor evoluiu. Portanto, as coisas que você rastreia e como você as rastreia devem refletir isso.”
Se você está perdendo uma oportunidade de capturar palavras-chave específicas, basicamente está deixando-as inteiramente para seus concorrentes. A descoberta de palavras-chave permite que você encontre as palavras-chave que você deve segmentar e as palavras-chave que são relevantes para você e seu público.
Os dados da descoberta de palavras-chave e da descoberta de concorrentes trabalham juntos para mostrar quem está criando conteúdo que atrai seu público e qual conteúdo específico está gerando tráfego. Manter o controle de outras coisas acontecendo em seu setor muitas vezes pode fornecer pistas sobre o que mais pode mover a barra quando se trata de criar tração real para sua empresa.
Se você não atualizou sua pesquisa de palavras-chave e visualizações de rastreamento de palavras-chave nos últimos meses, ou mesmo um ano, considere mergulhar um pouco mais fundo para descobrir as palavras-chave, o conteúdo e os concorrentes que você não considerou antes. Aqui estão algumas coisas a considerar:

• Monitore o status da classificação da palavra-chave
• Descubra novas palavras-chave
• Descubra palavras-chave do concorrente
• Use palavras-chave de nichos de mercado
• Use palavras-chave que agreguem valor à jornada do cliente
  • Avalie o volume de pesquisa
  • Veja as taxas de cliques