A palavra-chave está morta?

Esta é uma questão que estamos discutindo há meses. A resposta? Absolutamente não. À medida que os cliques orgânicos diminuem constantemente devido à adição de recursos SERP, como snippets em destaque e pessoas também perguntam, nunca foi tão importante tornar a pesquisa de palavras-chave e tópicos a base de sua estratégia de conteúdo em 2020.

Como você faz a pesquisa de palavras-chave da maneira certa ?

Neste artigo, analisamos por que gerar tráfego orgânico qualificado é mais difícil de gerar do que costumava ser. Em seguida, descrevemos as etapas que você deve seguir para desenvolver uma estratégia de palavras-chave direcionada que atraia tráfego mais qualificado para seu site.

Os cliques orgânicos estão diminuindo.

Com o surgimento de snippets em destaque e outros atributos de SERP – além do espaço publicitário pago, estamos vendo os principais resultados de pesquisa orgânica sendo empurrados cada vez mais para baixo na página de resultados de pesquisa.

E isso não é tudo: se os pesquisadores encontram sua resposta diretamente na página de resultados da pesquisa, por que se preocupar em clicar no conteúdo de suporte?

Por exemplo, vamos considerar a frase de pesquisa “Que horas são na Alemanha”. Em 2015, você teria clicado no primeiro resultado listado — timeanddate.com. Hoje, o Google gera o tempo certo na página de resultados (como visto abaixo).

Com a consulta totalmente respondida neste recurso SERP, não há necessidade de clicar em qualquer site que forneça as mesmas informações.

O MozCast é atualizado em tempo real para ajudá-lo a ver quantos desses recursos estão aparecendo nos resultados da pesquisa. Veja como está essa paisagem hoje:

O que o aumento dos recursos SERP significa para o seu ranking de busca orgânica?

Com cada vez mais SERP sendo preenchido com recursos como vídeos, tweets e painéis de conhecimento, a necessidade de clicar para obter respostas é eliminada em muitos casos. Na verdade, vimos o tráfego orgânico cair constantemente nos últimos 12 meses em relação a várias palavras-chave para as quais nossa própria agência classifica organicamente na primeira posição.

Na verdade, nossa postagem de blog mais popular - 9 dicas que levam mais pessoas a se inscreverem em seu e-mail , que sempre teve um bom desempenho para nós - teve uma queda de mais de 1.000 visualizações mensais desde janeiro de 2019. Tudo isso apesar da página ainda ser classificada no primeiro lugar orgânico para várias palavras-chave relacionadas ao marketing por e-mail!

O que é particularmente estranho é que outras métricas como taxa de rejeição, tempo na página, envios e atribuição a novos contatos não foram impactadas da mesma forma. Surpreendentemente, a quantidade média de tempo gasto na página subiu de três minutos para quase cinco...

Essa queda constante no tráfego é algo que nos deixou intrigados. Se a mesma quantidade de pessoas ainda está realizando pesquisas sobre esse tópico todos os meses e nós possuímos o primeiro resultado orgânico, por que o tráfego da postagem está diminuindo?

Bem, aqui está uma possível explicação. Podemos atribuir essa queda no tráfego ao recurso SERP que está sendo preenchido usando informações de nossa página.

É possível que os pesquisadores que estão apenas procurando por inspiração rápida possam simplesmente se sentir satisfeitos com os insights na lista fornecida diretamente na SERP.

Na verdade, vimos o tráfego cair para peças de conteúdo principal para muitos de nossos clientes, apesar da classificação orgânica permanecer a mesma. Em quase todos os exemplos de conteúdo que pesquisamos, havia um recurso SERP que resumia a resposta à consulta na SERP.

Veja o que a OrbitMedia tem a dizer sobre essa tendência:

61% das pesquisas em dispositivos móveis levam a SERPs que não são clicados (aumento de 6% nos últimos 2,5 anos) e um terço das pesquisas em desktop são sem cliques (aumento de 3%). Há 5,6 bilhões de pesquisas no Google por dia , o que significa aproximadamente 250 milhões de visitas a sites a menos por dia.

Portanto, essa é a megatendência em SEO: mais recursos nas páginas de resultados de pesquisa e, portanto, uma taxa de cliques mais baixa para sites .

Além disso, desde o primeiro trimestre de 2016 houve um declínio de quase 20% dos cliques. Em outras palavras, isso é ⅕ menos oportunidade de clique para o primeiro trimestre de 2019, apenas três anos depois.

Mas há uma luz no fim do túnel! De acordo com Jumpshot e SparkToro, 41,45% dos cliques ainda vão para sites orgânicos que não são do Google, o que é quase 12 vezes maior do que os cliques em anúncios de pesquisa paga – com apenas 3,58%

Mas esse grande bloco cinza de 48,96% das pesquisas com zero clique pode ser razoavelmente atribuído ao aumento dos recursos de SERP na página. Essa é uma enorme quantidade de oportunidades perdidas para sites que desejam priorizar a atração de tráfego orgânico.

Devemos desistir do SEO orgânico?

Esta é claramente uma tendência que vai continuar. Como o Google tenta fornecer respostas aos visitantes com menos cliques e manter os visitantes envolvidos com sua própria página de resultados, pode parecer um pouco injusto . Por que se preocupar em tentar ranquear organicamente quando os cliques estão caindo 20% ou mais? Como as pequenas e médias empresas podem criar uma estratégia de conteúdo bem-sucedida quando metade das oportunidades de cliques são aproveitadas por megasites e o Google está servindo SERPs para o resto?

Para a conversa estimulante que todos precisávamos , convido você a assistir a este vídeo sobre essa tendência de tráfego de Rand Fishkin. Ouça-o discutir a importância do SEO para os profissionais de marketing modernos às 21h30.

TLDW; As duas verdades conflitantes para os profissionais de marketing modernos... #1: Nunca foi tão difícil ganhar tráfego orgânico dos principais players da web. E #2: Nunca foi tão importante tornar seu site (e lista de e-mail) o centro de suas campanhas.

A boa notícia é: você pode usar a pesquisa estratégica de palavras-chave para aumentar suas chances de os pesquisadores clicarem no seu conteúdo em vez de um concorrente classificado.

Como fazer pesquisa de palavras-chave para marketing de conteúdo

Não podemos lutar contra o Google e também não podemos deixar de seguir essas tendências. Por quê? Porque se nossos concorrentes se classificarem melhor, eles ainda receberão tráfego mais qualificado. Então, aqui estão os passos que você pode tomar para melhorar drasticamente suas chances de classificação.

1. Identifique seus principais tópicos de conteúdo.

Não basta simplesmente escrever sobre um tópico que consideramos importante para os visitantes do nosso site. Primeiro, dê um passo para trás e pense no quadro geral.

Pelo que você quer que sua empresa seja conhecida? Quais são as áreas de especialização da sua organização? Esses tópicos provavelmente serão termos generalizados de grande impacto. Para empresas B2B de vários setores, isso pode ser:

• Sistemas Automatizados de Armazenamento e Recuperação
• Transformação Digital
• Marketing terceirizado
• Garantia de qualidade do call center

Comece tentando identificar sua “única coisa”. O que você ajuda as pessoas a fazer? Esse provavelmente será o seu tópico principal. E sim, é possível ter mais de um! Por exemplo, classificamos para serviços de marketing terceirizados, mas também queremos ser conhecidos pela consultoria HubSpot, geração de leads e design de sites, para citar alguns.

Esses tópicos se encaixariam idealmente em um cluster de tópicos maior e em uma estratégia de conteúdo de pilar. Aqui está um post que discute isso com mais detalhes.

Este primeiro passo é fundamental porque cada parte do conteúdo que você cria para seu site, blog ou canais sociais deve ser um tijolo pensativo que reforça a estrutura do seu tópico. Tornar-se uma autoridade em seus tópicos por meio de conteúdo de suporte altamente segmentado é uma das melhores maneiras de aumentar seu tráfego orgânico.

2. Divida seu tópico em termos de apoio.

Depois de determinar seu tópico, é hora de dividi-lo em suas partes principais e variações. Pense em seus termos de apoio como as vigas fundamentais que sustentam seu tópico. Porque as chances são de que há uma tonelada de concorrência orgânica em torno do seu tópico principal.

A menos que você seja um megasite, suas chances de classificação para o termo do tópico principal são pequenas. Em vez disso, você deseja encontrar variações de frutas de baixo custo para atrair tráfego qualificado.

Discutimos como identificar termos de palavras-chave de frutas mais fáceis mais adiante neste post.

Para dar um exemplo concreto, vamos fingir que você trabalha em uma clínica veterinária focada na saúde do cão. Aqui estão alguns exemplos de termos de cluster de tópicos:

TÓPICO PRINCIPAL (Pilar):

• SERVIÇOS VETERINÁRIOS PARA CÃES

TERMOS DE SUPORTE (o essencial do que você vende/faz):

• DIETA
• NUTRIÇÃO
• SAÚDE
• VERIFICAR UPS
• VACINAS
• LIMPEZA DOS DENTES
• PERDA DE PESO
• FISIOTERAPIA
• MEDICINA ALTERNATIVA
• NOVAS FOTOS DE FILHOTES
• esterilizar/neutro

Você entendeu a ideia. Trate esta lista como um despejo total do cérebro de termos relacionados.

DICA PRO: Precisa de inspiração? Entreviste seus clientes. Converse com eles sobre seus pontos de dor. Pergunte a eles sobre o tempo antes de seu produto ou serviço entrar em cena. Descubra como sua vida ou trabalho mudou desde a compra. E, francamente, pergunte sobre as palavras e frases que eles digitariam no Google para encontrar você . Você também pode pedir informações às suas equipes de vendas e serviços. Eles falam com potenciais compradores todos os dias. Não assuma apenas que você sabe para quais termos deseja classificar.

3. Pesquise variações usando ferramentas de termos sugeridos.

Agora, o que gostamos de fazer é dar a cada um desses termos de suporte sua própria guia em uma planilha do Google. Aqui é onde vamos abrigar todas as nossas pesquisas categorizadas por termo de apoio.

Aqui estão algumas ótimas ferramentas de sugestão de palavras-chave:

• Responda ao Público
• Ferramenta de palavras-chave
• SEMrush
• Explorador de palavras-chave da Moz
• Ubersuggest

E não descarte o poder de usar o próprio Google para termos sugeridos. Essa é uma ótima abordagem se você tiver restrições de tempo ou orçamento.

Comece digitando sua palavra-chave no Google. Quais sugestões aparecem na lista suspensa?

Aqui está o que é sugerido quando digitamos “dieta de cachorro” na barra de pesquisa do Google:

E para ainda mais variações, faça uma pesquisa e role até a parte inferior da SERP para ver os termos sugeridos ou relacionados para experimentar:

Um de nossos recursos favoritos é o Answer the Public—por seus recursos de exportação amigáveis ​​e ferramentas de visualização. Esta ferramenta é ideal para pessoas que fazem pesquisas de palavras-chave de vez em quando .   Embora o AtP seja fácil de usar e ofereça muitos recursos gratuitos, ele não oferece tantos insights sobre métricas de pesquisa e concorrência quanto algumas das outras ferramentas que testamos.

Aqui estão alguns dos resultados que geramos ao inserir “dieta de cachorro” na ferramenta de sugestões do Answer the Public:

• o que é uma dieta balanceada para cães
• qual é a dieta do cachorro da montanha
• o que é comida de cachorro com receita médica
• o que é uma dieta branda para cães
• qual é a dieta ideal para cães
• o que é uma dieta hipoalergênica para cães
• o que é uma dieta natural para cães

Esse termo simples gerou mais de 467 variações de palavras-chave sugeridas. É altamente recomendável exportar todas essas variações e adicioná-las a uma planilha, o que nos leva à próxima etapa recomendada...

Outra ótima ferramenta que usamos diariamente é a ferramenta Keyword Magic da SEMrush. Esta ferramenta é ideal para quem tem como principal função desenvolver e executar a estratégia de conteúdo . Por quê? Porque a ferramenta Keyword Magic preenche os termos sugeridos - assim como o Answer the Public - e também fornece:

• Volume de pesquisa mensal
• Tendências de pesquisa ao longo do tempo
• Métricas de dificuldade de palavras-chave (quão difícil é classificar para este termo?)
• O CPC (custo por clique)
• O número de recursos SERP que aparecem para esse termo
• E o número de resultados da pesquisa

Aqui estão os resultados para Dog Diet da SEMRush. Essa ferramenta gerou mais de 18.000 variações de palavras-chave.

4. Adicione todas as variações sugeridas a uma planilha.

Como vimos em nosso exemplo, um termo simples pode gerar de 20 a milhares de termos sugeridos. E enquanto a maioria dos termos sugeridos daria uma boa postagem no blog, precisamos primeiro determinar quais termos de pesquisa têm o maior volume de pesquisa.

DICA PRO: Você pode não querer ignorar termos de pesquisa de baixo volume. Muitos especialistas em SEO acreditam que o tráfego qualificado ainda pode ser gerado a partir da segmentação de palavras-chave de cauda longa com pouco ou nenhum volume de pesquisa mensal. Mesmo que esses termos não gerem tráfego suficiente para registrar mais de 10 pesquisas por mês, se você classificar para eles, ainda poderá atrair tráfego altamente qualificado para seu site ao longo do tempo. Isso é especialmente verdadeiro se a palavra-chave de cauda longa que você escolher for particularmente relevante para seu modelo de negócios ou solução.

É aí que entra nossa planilha, que funciona como um guia organizacional para abrigar nossas variações de palavras-chave.

Gostamos de organizar nossas planilhas por tópico, dando a cada subtópico sua própria guia na planilha. Isso permite que você faça referência à planilha no futuro quando estiver escrevendo ou fazendo brainstorming de conteúdo sobre esses tópicos.

Aqui está o que parece em ação:

(Além disso, podemos tirar um momento para apreciar o termo sugerido: os cães podem tomar pepsi diet? Não. A resposta é não.)

5. Pesquise ainda mais variações usando os termos sugeridos.

Às vezes, sua pesquisa inspirará uma direção de conteúdo completamente diferente. Por exemplo, muitas palavras-chave em nossa pesquisa sobre dietas de cães geraram variações sobre como cuidar melhor de cães com alergias alimentares. Devido à quantidade de termos recomendados para este tópico, podemos supor que este é um ótimo canal de conteúdo para este tópico.

Você realmente não pode ter muitos dados, então use sua planilha como um despejo de conteúdo completo. Em seguida, deixe os dados mostrarem quais devem ser suas prioridades.

6. Obtenha o volume de pesquisa mensal e as métricas da concorrência.

Ferramentas pagas como o Moz Keyword Explorer e SEMrush podem ajudá-lo a gerar volume de pesquisa mensal e dados competitivos de forma rápida e fácil.

Se você não tem acesso a algumas dessas ferramentas pagas especializadas, não tenha medo. O Planejador de palavras-chave do Google ainda é considerado obrigatório para profissionais de marketing que já têm acesso ao Google Ads Manager.

Seja qual for a ferramenta que você usa, você deve inserir todas as variações de palavras-chave coletadas de sua planilha no gerador de volume de pesquisa.

Se você estiver usando o Planejador de palavras-chave do Google, primeiro selecione "Obter volume de pesquisa e previsões"

Em seguida, cole as variações de palavras-chave de sua planilha na ferramenta. Depois que o relatório for gerado, selecione exportar e, em seguida, escolha exportar "Planejar métricas históricas (.csv)"

Isso gerará um relatório que mostra o volume de pesquisa e as métricas competitivas. Você pode organizar a planilha por termos que têm o maior volume de pesquisa para ter uma ideia de quais termos estão gerando mais tráfego.

Assim que tiver dados de volume de pesquisa para todas as suas variações classificadas pelo volume de pesquisa mais alto, você estará pronto para começar a identificar oportunidades de conteúdo.

7. Use seus dados para identificar termos de frutas mais fáceis.

Uma palavra-chave de fruta de baixo alcance é aquela que tem um alto volume de pesquisa e uma baixa classificação de concorrência. Essa é a palavra-chave ideal para criar conteúdo direcionado, porque há muitas pessoas procurando por ela, mas muito poucos sites de alta autoridade escrevem sobre isso.

Em nosso exemplo, “dieta branda para cães” é o termo de pesquisa perfeito porque 4.400 pessoas estão procurando por ele, mas tem uma classificação competitiva de apenas 7!

DICA PRO: Não desanime com uma classificação competitiva muito alta. A maioria das ferramentas usa apenas links de entrada para determinar a classificação competitiva. Ou seja: eles atribuem maior valor competitivo para termos que apresentam resultados com mais links de entrada. Mas links de entrada não tornam um conteúdo ótimo! Se você está buscando um termo de alto valor, apenas certifique-se de fazer sua pesquisa para escrever o melhor conteúdo para essa consulta de pesquisa.

Destacar termos que representam seus frutos mais fáceis é uma maneira fácil de identificar rapidamente oportunidades de conteúdo à medida que você monta seu plano.

8. Digite estes termos no Google.

O próximo passo é garantir que o termo realmente seja relativamente fácil de classificar. A melhor maneira de fazer isso é simplesmente digitar o termo no Google. Então pesquise:

• Quais sites estão classificando para este termo?
• Como esse conteúdo é formatado?
• O conteúdo classificado responde totalmente à pergunta ou atende às necessidades do pesquisador?
• Existe um recurso SERP para este termo?
• Existem sites com alta autoridade de domínio para os quais você poderia lançar uma postagem de blog convidado?

Use suas descobertas para criar um calendário de conteúdo editorial direcionado que permitirá hiper-segmentar essas palavras-chave, criando conteúdo que responda ao termo de pesquisa melhor do que qualquer outra pessoa. Esses termos se tornam parte de sua estratégia de SEO maior.

Leia: Como criar uma estratégia de SEO sem se tornar uma fábrica de conteúdo

Dicas de bônus: Gerando mais tráfego para suas páginas...

Quando se trata de otimização de conteúdo, aqui estão algumas sugestões para colocar toda a sua pesquisa de palavras-chave em bom uso. Você pode direcionar tráfego mais qualificado para suas páginas:

• Escreva conteúdo que segmente snippets em destaque. Se ainda não houver um snippet para uma consulta específica, tente escrever uma nova postagem no blog ou atualize e otimize uma postagem mais antiga para segmentar o recurso SERP.

• Crie e teste títulos de conteúdo atraentes e meta descrições. A meta descrição é o que aparece abaixo do título da página quando você rola pelos resultados da pesquisa (desde que haja uma meta descrição de alta qualidade). Combinado com o título certo, é mais provável que você atraia as pessoas a clicar.

• Escreva usando uma linguagem que ressoe com seu público. Tenha em mente o estilo e o tom que seu público prefere quando se trata de consumo de conteúdo. Você quase sempre ganha quando prioriza suas buyer personas sobre os mecanismos de busca.

• Direcione tráfego qualificado para suas páginas por meio de campanhas de pesquisa paga. Se você precisa de um impulso extra para começar, os anúncios pagos podem ser seus amigos.

• Crie tipos de conteúdo variados. Isso pode incluir apresentações (.ppt), white papers rastreáveis ​​(.pdfs), vídeos, infográficos, estudos de caso, relatórios, galerias de imagens e muito mais.

Se você tiver alguma dúvida sobre pesquisa de palavras-chave, SEO ou estratégia de conteúdo, somos todos ouvidos! Basta deixar um comentário abaixo ou entrar em contato com nossa equipe para mais informações. E sinta-se à vontade para assinar nosso blog e/ou newsletter mensal para receber regularmente dicas de marketing B2B!