Liderando o marketing em uma recessão com Alice de Courcy

Uma recessão iminente tende a colocar as pessoas no limite. Até mesmo a palavra 'recessão' tem muitas conotações negativas que deixam as pessoas nervosas com o que está por vir.

Mas as recessões nem sempre são assustadoras. Na verdade, eles podem oferecer às empresas tempo para se concentrar em refinar e otimizar processos.

Alice de Courcy, Cognism CMO, vê os tempos de turbulência econômica como uma oportunidade. É essa mentalidade positiva que ajuda a manter ela e sua equipe pensando com calma e clareza em meio ao caos ambiental.

Se você quiser saber mais sobre como liderar sua equipe de marketing durante uma recessão, continue lendo abaixo.

Ser um líder durante uma crise econômica

Durante o último período de incerteza econômica (início do COVID-19 em 2020), Alice aprendeu algumas lições importantes sobre como liderar uma equipe em meio a tempestades.

O mundo do marketing B2B SaaS estava em pânico em massa. Ninguém sabia o que ia acontecer. E a mídia continuou transmitindo histórias de desastres sobre empresas falindo.

Mas em qualquer evento estressante, manter a calma e tomar decisões racionais é o que vai te ajudar a sair disso.

E é isso que Alice acredita ser o superpoder do Cognismo durante esses tempos:

“Não entramos em pânico. Nós nos concentramos apenas nas coisas que estavam sob nosso controle. Vimos esse tempo com metas reduzidas como uma chance de focar em tarefas para as quais não tínhamos tempo antes.”

“Tudo se resumia a otimizações. Como podemos tirar mais proveito disso? Que atividades e táticas podemos fazer com um orçamento baixo?”

Então Alice e a equipe voltaram suas atenções para atividades como:

• Revisão e simplificação das jornadas do site.
• Revendo mensagens.
• Pesquisando e compreendendo as personas principais ou ICP.

Porque essas eram áreas que poderiam ajudar a aumentar as conversões e fazer o tráfego do site funcionar mais.

Outra grande área de foco foi o conteúdo. Em particular, produzir consistentemente conteúdo de alta qualidade com processos robustos para dimensionamento.

Alice acrescenta:

“Este será um processo contínuo para nós enquanto olhamos para a próxima recessão. Queremos otimizar cada parte do conteúdo que temos para o canal em que o compartilhamos. Não queremos desperdiçar nada.”

Falando em evitar o desperdício, Alice levanta um ponto importante sobre redefinir seu público-alvo.

“Percebemos que alguns setores foram mais atingidos do que outros durante a pandemia, como o de eventos.”

“Eles normalmente seriam um público que serviríamos. Mas, dadas as circunstâncias, percebemos que seria um uso inapropriado de nosso tempo e foco.”

Em outras palavras, durante uma recessão, faz sentido reavaliar quem você está mirando para garantir que está priorizando as contas com maior probabilidade de querer fazer negócios com você.

Alice acrescenta:

“Você também pode focar sua atenção nas áreas onde haverá crescimento - ainda haverá áreas do mercado que crescerão. Essa foi uma grande alavanca para o nosso sucesso durante a pandemia.”

Como uma recessão pode impactar o marketing B2B?

Há várias maneiras pelas quais o cenário do marketing B2B muda durante uma recessão. Mas uma das mais comuns são os orçamentos reduzidos.

Alice diz:

“O marketing é um dos primeiros departamentos geralmente atingidos por cortes orçamentários porque tendemos a reter uma grande porcentagem do orçamento para atividades que podem ser desativadas sem afetar o número de funcionários.”

“Acho que o orçamento de marketing tende a ser mais escrutinado em comparação com qualquer outro departamento.”

Alice sugere que qualquer líder de marketing deve supervisionar quaisquer cortes propostos nos orçamentos desde o início:

“Tente fazer parte dessas conversas.”  

“As Finanças trabalharão em modelos de como poderiam ser os orçamentos reduzidos. É importante que você tenha isso em mente e esteja fazendo sua própria modelagem, incluindo os impactos nos negócios.”

“Você quer ser capaz de mostrar ao conselho e aos executivos como serão os possíveis resultados dessa redução nos gastos. É vital que eles entendam as restrições nas quais você estará operando no ano seguinte.”

Porque o orçamento reduzido e os gastos agora terão um efeito indireto em outras áreas do negócio. Por exemplo, cotas para vendas, pois pode haver um pipeline reduzido de leads para vendas a serem fechadas.

Alice acrescenta:

“Apresentar uma imagem muito clara para os tomadores de decisão, destacando quaisquer impactos a jusante nos quais eles não haviam pensado.”

“Eu costumo achar que isso ajuda a tornar essas conversas muito mais construtivas e, às vezes, você até recupera um pouco do seu orçamento.”

Isso é exatamente o que Alice está trabalhando com a equipe financeira para fazer no momento - garantir que todos os orçamentos, cotas e metas estejam alinhados para o próximo ano. Isso também inclui 'sinais de alerta' que destacam quando os planos podem estar saindo do curso.

Tempo pesado vs atividade pesada de custo

E nem tudo é desgraça e melancolia se você receber um orçamento menor. Metas de crescimento geralmente reduzidas vêm acompanhadas de cortes orçamentários. E com as expectativas de crescimento reduzidas, surge um espaço extra para respirar.

Em vez de se concentrar nas atividades de alto gasto, isso lhe dá a oportunidade de se concentrar nas que exigem muito tempo e têm um impacto tão grande.

Alice diz:

“Quando seus orçamentos crescem mês a mês, você precisa gastar muito tempo para atendê-los.”

“A frequência de exibição dos anúncios é muito mais rápida. Você está trabalhando em novas campanhas e criativos o tempo todo. E muito do seu espaço de pensamento é ocupado ao descobrir como empilhar o crescimento - porque com o aumento do orçamento, surgem metas maiores.”

“Como resultado, você tende a empurrar as tarefas pesadas para o final da sua lista. Isso é exatamente o que acontece quando você está nessas trajetórias loucas de crescimento.”

Mas se você tivesse esse tempo de volta - e não precisasse gastar tanto tempo focando em campanhas e anúncios no mesmo ritmo. O que você poderia ter a capacidade de fazer?

Alice adora ter esse tempo como uma chance de consolidar, otimizar e capitalizar as tarefas paradas no backlog.

“Existem toneladas nas quais podemos nos concentrar e que podem causar impacto sem grandes gastos com programas. Uma área que eu recomendaria a qualquer um olhar são as taxas de conversão em todo o funil.”

“Se você subir apenas 1%, isso pode fazer uma grande diferença.”

“Você quer usar esse tempo para testar e experimentar ideias para melhorar as métricas que importam.”

Por exemplo, se sua métrica de MQL para reunião agendada puder ser melhor…

Essa pode ser uma ótima oportunidade para testar se o roteamento de entrada direta para AE pode funcionar.

Alice explica:

“Isso pode ser uma grande economia de custos operacionais, pois o tempo gasto pelos SDRs lidando com leads de entrada agora pode ser focado na saída.”

“É muito mais provável que você obtenha adesão para experimentos como esses durante esses períodos, pois a administração está procurando ideias para fazer melhorias. Qualquer coisa em torno da eficiência será uma prioridade.”

Não recue de criar demanda

Nós entendemos, em tempos de recessão, pode ser tentador voltar aos velhos hábitos, concentrando-se apenas na captura de demanda. Especialmente se você é novo no jogo de criação de demanda.

Mas o conselho de Alice seria o contrário. Em vez disso, mantenha as mesmas proporções de criação e captura de demanda.

Ela diz:

“Muitas pessoas vão querer concentrar seus gastos pagos apenas na demanda de captura. Mas isso significa que haverá muita atenção mais barata no lado da criação de demanda em canais como LinkedIn e Facebook.”

“Eu definitivamente recomendo evitar colocar todos os ovos na mesma cesta, focando apenas na demanda de captura, porque todos farão o mesmo. Você receberá menos pelo seu dinheiro se houver mais concorrência.”

Não se esqueça que no futuro, quando estivermos do outro lado desta recessão, você provavelmente precisará escalar novamente.

Portanto, se você se concentrou apenas na demanda de captura, estará de volta à estaca zero, tentando reconstruir o mecanismo de criação de demanda.

Na Cognism, nossa divisão geral do orçamento é de 30% de captura de demanda e 70% de criação de demanda. Nunca desligamos o mecanismo de criação.

Saindo da última crise econômica, estávamos em uma ótima posição para começar a escalar novamente. Parecia que tínhamos uma vantagem de 100m em uma corrida de 400m.

Se você está preocupado em ter orçamento para continuar investindo na criação de demanda, Alice tem alguns conselhos.

“Otimize para métricas e receita de CRM. Elimine qualquer atividade de demanda de captura que não esteja convertendo em seu CRM. Isso lhe dará dinheiro de volta para continuar investindo na criação de demanda.”

Envolva sua equipe

Imagine isso.

Você está sentado em um carro dirigindo por uma estrada irregular com uma venda nos olhos. Você não sabe onde está nem para onde vai. E cada solavanco parece que está prestes a quebrar o carro.

Isso deixaria a maioria das pessoas assustada, certo?

Mas essa jornada se torna muito menos estressante quando você tira a venda, sabe para onde está indo e usa o SatNav no caminho.

É por isso que a comunicação é tão importante em tempos incertos.

Os líderes de marketing precisam defender suas equipes. Eles podem fazer isso deixando-os participar das decisões que estão sendo tomadas. E explicando por que e como essas decisões vão afetá-los ou aos negócios.

Alice compartilha várias maneiras pelas quais você pode fazer isso.

# 1 - Se você tivesse mais tempo, no que gostaria de se concentrar?

Faça um exercício com sua equipe perguntando o que eles gostariam de fazer para causar mais impacto se tivessem mais tempo.

Em seguida, use isso como parte de seu processo de planejamento para 2023 para criar um roteiro de ideias.

Alice diz:

“Você ficará surpreso com o número de ideias criativas que surgem disso.”

“Como líder de marketing, entendo a sensação de que você precisa assumir sozinho as responsabilidades de planejamento e estratégia.”

“Mas abrir o diálogo ajuda as pessoas a aceitar os planos. Você ficará surpreso com o quão bem as pessoas respondem quando você é transparente sobre tudo.”

#2 - Se cortássemos o orçamento em x valor, onde você faria o corte?

Ao envolver sua equipe em decisões como essa, é mais provável que você:

1. Evite surpresas desagradáveis ​​se a empresa anunciar cortes orçamentários.
2. Mostre que você respeita e valoriza sua visão e opinião profissional.
3. Tenha uma ideia melhor das atividades que não estão ganhando peso para que você possa otimizar.

Alice acrescenta:

“Você precisa dar às pessoas tempo para processar as informações. Apenas apresentar um plano e um orçamento recém-revisado pode parecer uma surpresa e um retrocesso.”

#3 - Reuniões de equipe abertas e transparentes

Isso é bastante auto-explicativo. Se você está fazendo mudanças no planejamento para o próximo ano, compartilhe isso com sua equipe.

Depois de tomar suas decisões, compartilhe-as com sua equipe.

Se houver razões subjacentes pelas quais você tomou certas decisões, compartilhe isso com sua equipe.

Você provavelmente contratou sua equipe porque eles são pessoas inteligentes e ligadas. Portanto, eles sabem que as circunstâncias econômicas mudaram e isso provavelmente afetará o ambiente de negócios.

Portanto, em vez de deixá-los nervosos, esperando por informações, compartilhe-as assim que puder. Manter suas cartas perto do peito nesses cenários provavelmente aumentará o estresse e a ansiedade.

a palavra final

Sim, as recessões podem ser tempos complicados.

Mas não, eles não são motivo para pânico.

Em vez disso, este é um momento para os líderes de marketing se destacarem.

Qualquer um pode se destacar com um orçamento enorme. Mas nem todo profissional de marketing sabe como causar um grande impacto com pequenos ajustes e otimizações.

É hora de ser criativo. Coloque as mãos na massa. Seja desconexo.

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