De B2B para B2C: transformando um agregador de pontos de fidelidade em uma potência de recompensas do cliente

Publicados: 2022-09-01

Todo mundo fala sobre big data, mas você ficaria surpreso com quantas empresas subestimam a importância de dados acionáveis ​​em tempo real no processo de tomada de decisões do dia-a-dia. Garantir que qualquer pessoa na organização possa acessar esses dados em tempo hábil não apenas otimiza os recursos para crescer e iterar mais rapidamente, mas também é um divisor de águas e um requisito para qualquer empresa que se considere orientada por dados.

Nos últimos 10 anos, tive a oportunidade de trabalhar na encruzilhada de marketing, produto e tecnologia. Sou o fundador da Bocalista, uma startup de mídia digital focada em saúde mental e bem-estar, fornecendo conteúdo educacional em espanhol para millennials latino-americanos. Bocalista foi a primeira propriedade de mídia latino-americana a usar publicidade nativa para adquirir usuários e rapidamente cresceu de uma operação individual para uma equipe de 20 jornalistas, profissionais de marketing, desenvolvedores e designers com presença em mais de dez países latino-americanos, Espanha e Estados Unidos.

Desenvolvemos um software proprietário que aproveitou milhões de pontos de dados de tráfego da web e usamos a IA para otimizar o engajamento e a monetização em tempo real, resultando em 100 milhões de visitas, 500 milhões de visualizações de página, prêmios do setor e um ranking dos cinco primeiros na América Latina relacionado à saúde sites. Nesse ponto, parti para a minha próxima aventura.

Um negócio em crescimento com analistas de dados sobrecarregados

Ingressei na Leal como VP of Growth em 2019. A Leal é uma fintech colombiana que ajuda mais de 5 milhões de latino-americanos a economizar em compras diárias e acessar serviços financeiros digitais. Quando aceitei o trabalho, éramos principalmente uma empresa B2B que agregava programas de fidelidade para empresas e fornecia a elas as ferramentas para entender seus clientes, enviar campanhas de marketing segmentadas e ajudá-las a aumentar o engajamento do cliente. Nosso aplicativo voltado para o consumidor era principalmente informativo, permitindo que os compradores dos produtos e serviços de nossos clientes verificassem seus saldos de pontos de fidelidade.

Desde então, adicionamos um modelo B2C e reformulamos nosso aplicativo para criar uma experiência de usuário imersiva que permite aos consumidores coletar e resgatar valiosos pontos de reembolso ao comprar mantimentos e outros produtos on-line e em lojas físicas. Os usuários podem vincular-se a compras on-line e digitalizar recibos em papel para ganhar Leal Coins (nossa moeda no aplicativo) para resgatar bens e serviços, incluindo gás, telefonia móvel, cartões-presente da Netflix e Amazon, alimentos e mantimentos.

A funcionalidade aprimorada do nosso aplicativo ajudou a aumentar nossa base de usuários de 1 milhão para 5 milhões. Dobramos o número de empresas que utilizam nossos serviços de 500 para 1.000 e expandimos para o México e a América Central. Em fevereiro de 2022, garantimos um financiamento da série A de US$ 10 milhões, co-liderado pela IDC Ventures e Rakuten Capital, representando o primeiro investimento da gigante japonesa na América Latina.

Nosso crescimento foi impulsionado pelo trabalho árduo de nossa equipe de desenvolvimento de aplicativos e crescimento de 20 pessoas, composta por desenvolvedores móveis, especialistas em UX/UI e controle de qualidade, profissionais de marketing, criadores de conteúdo e especialistas em análise. Leal tinha dois cientistas de dados com habilidades e conhecimento para responder perguntas para todos os nossos 100 funcionários e várias equipes. Eles ficaram sobrecarregados, gastando todo o tempo escrevendo consultas de banco de dados para extrair dados brutos e responder a perguntas de negócios, e levaram dias ou semanas para atender às solicitações.

A falta de dados em tempo real pode prejudicar a capacidade de uma empresa de resolver rapidamente problemas de produtos ou interpretar os resultados de campanhas de marketing.

Como Leal não tinha uma ferramenta de visualização analítica adequada para ajudar a interpretar dados em tempo real, tivemos que passar por cientistas de dados, que se tornaram o gargalo, pois levavam um tempo significativo para gerar todos os relatórios de que precisávamos. Esses atrasos prejudicaram nossa capacidade de resolver rapidamente problemas de produtos ou interpretar os resultados de nossas campanhas de marketing. Raramente consideramos dados em nossas decisões de marketing, produtos e negócios porque não estavam disponíveis. E não havia uma maneira fácil ou precisa de agregar dados residentes em nossos diferentes sistemas. A coleta manual de dados levava muito tempo, era propensa a erros e levava a insights limitados. Era impossível construir uma cultura de dados, dimensionar nossos esforços de análise à medida que a quantidade de dados crescia ou rastrear KPIs como retenção de usuários, custo de aquisição de clientes e valor de vida útil (LTV).

Minha experiência anterior na Bocalista me ensinou a importância da análise em tempo real para os processos de tomada de decisão. A Leal é uma entidade muito mais complexa com funções B2B e B2C, componentes online e offline, diferentes tipos de produtos e diversos stakeholders. Pesquisei soluções que pudessem ser dimensionadas para essa complexidade, mas que ainda fornecessem insights acessíveis para as equipes executivas e de crescimento, bem como para outras áreas funcionais com necessidades de negócios que poderiam ser atendidas com dados, sem depender de nossa equipe de ciência de dados. Li avaliações online, consultei sites de análise especializados e conversei com especialistas do setor e outras startups para identificar as melhores soluções disponíveis. Amplitude Analytics saiu no topo.

Análise comportamental de 360 ​​graus

Escolhi o Amplitude porque é uma plataforma de análise comportamental 360 graus. Isso nos ajuda a entender como os consumidores usam nosso aplicativo e o que fazem offline. É fácil o suficiente para qualquer pessoa na empresa usar sem experiência anterior em análise. Não precisamos mais pedir aos nossos cientistas de dados que criem e executem consultas SQL. Em vez disso, podemos apontar e clicar em nosso caminho para insights abrangentes apresentados como tabelas, gráficos e tabelas fáceis de interpretar.

Amplitude também se integra ao nosso CRM, plataforma de atribuição e nossa ferramenta de teste A/B. Ele permite que nossas equipes capturem e aproveitem dados de várias fontes, levando a business intelligence (BI) de alta qualidade que aprimora e enriquece nossa compreensão do comportamento do usuário.

Um dos primeiros usos do Amplitude foi agilizar nosso processo de registro e login. Suspeitamos que estávamos perdendo usuários entre o momento em que eles baixaram o aplicativo e o momento em que clicaram na tela inicial. Mas não tínhamos certeza do nosso palpite e não sabíamos em que ponto do processo de integração estávamos perdendo pessoas. Amplitude nos ajudou a validar nossa suposição e confirmar o número de usuários perdidos e por quê.

Graças a esses insights, alteramos o layout das telas de registro, atualizamos a cópia e otimizamos a experiência do usuário. Testamos nossas mudanças e confirmamos nossas hipóteses executando testes A/B e analisando os resultados no Amplitude. Fazer essas alterações em nosso processo de integração aumentou significativamente a taxa de conclusão do registro.

Fornecendo insights granulares para todas as equipes

Ao contrário de outras ferramentas de BI, o Amplitude é robusto o suficiente para cobrir todas as nossas necessidades de análise e é muito fácil de usar. É fácil criar novos painéis que oferecem insights granulares sobre o comportamento do usuário relevante para diferentes equipes dentro do Leal. Nossa equipe de marketing usa Cohorts para personalizar e direcionar as comunicações para segmentos específicos de clientes. Nossas equipes de produtos e aplicativos usam gráficos de análise de funil para localizar pontos problemáticos nas jornadas de nossos clientes e refinar nossa interface e experiência do usuário.

Um dos maiores benefícios do Amplitude é acompanhar os resultados dos diferentes canais de marketing. Como parte de nossa estratégia de crescimento, começamos a usar influenciadores de mídia social para atrair clientes mais jovens. As integrações de amplitude nos permitem vincular nossa plataforma de atribuição e medir a conversão e o comportamento dos usuários que baixaram o aplicativo após interagir com influenciadores.

Descobrimos que os influenciadores podem ser muito mais econômicos do que outros canais para aquisição de usuários e conversões no aplicativo, mas também apresentam o risco de trazer alguns usuários com retenção e LTV mais curtos. Esse tipo de insight teria sido muito mais desafiador sem Amplitude.

Visualizando a Amplitude como uma ferramenta para toda a empresa

Sempre imaginei o Analytics como uma ferramenta para toda a empresa. Somos uma startup com um orçamento limitado, então eu queria investir em um produto que tivesse amplo uso e benefícios. Desde o primeiro dia, trabalhei para definir os casos de uso em que o Analytics nos daria valor. Isso também me ajudou a comunicar à equipe Amplitude o que precisávamos e por quê.

Você pode cobrir mais terrenos mais rapidamente se recrutar early adopters como campeões e embaixadores da plataforma.

Estou surpreso com o quanto a plataforma estimulou nosso crescimento, mas eu teria feito as coisas de forma um pouco diferente em retrospectiva. Embora nossa equipe executiva estivesse a bordo, gastei muito tempo, energia e esforço convencendo os outros por que precisávamos do Analytics e o que ele poderia fazer. Percebo agora que poderia ter coberto muito mais terreno mais rapidamente se tivesse recrutado os primeiros usuários como defensores e embaixadores do Analytics. Você pode ter mais poder com vários evangelistas ao invés de ir sozinho.

Construindo uma cultura centrada em dados

Deu muito trabalho, mas valeu a pena. Eu sabia que tínhamos criado uma cultura de dados dentro de Leal quando equipes que eu não liderava diretamente começaram a me pedir para ajudá-las a usar o Analytics para responder às suas perguntas diárias de negócios. Também comecei a notar que as pessoas em toda a empresa usam o Analytics para rastrear OKRs porque agora têm visibilidade e transparência em dados e métricas que mostram que estamos atingindo nossos objetivos. Eu estimo que 40% de nossa empresa agora usa Amplitude, demonstrando até que ponto chegamos usando dados para apoiar nossas decisões de negócios, marketing e produtos.

Eu estimo que 40% de nossa empresa agora usa Amplitude, demonstrando até que ponto chegamos usando dados para apoiar nossas decisões de negócios, marketing e produtos.

Espero que a Amplitude continue moldando o aplicativo de Leal e conduzindo nossas atividades diárias e estratégias de longo prazo. A plataforma de fácil acesso permite que todos façam escolhas mais inteligentes, iterem mais rapidamente e otimizem recursos internos para ajudar nossos clientes a ganhar recompensas valiosas.

Acompanhamento de eventos de dados comportamentais