LEGO Branding: lições de marketing do campeão mundial de brinquedos

Uma empresa de brinquedos deixou de ser uma das maiores marcas de brinquedos do mundo para estar quase falida. Apenas para subir novamente! E continua sendo uma das marcas de brinquedos mais adoradas, com uma tribo de fãs leais em todo o mundo. Como fica claro pelos fatos e pelo título, estamos falando de LEGO, o campeão incomparável da indústria de brinquedos.

Você sabia que existem mais de 400 bilhões de peças LEGO no mundo?

Hoje, a empresa de 90 anos estabeleceu sua presença em mais de 130 países ao redor do mundo. Como isso aconteceu? Através de uma marca forte e esforços de marketing consistentes, de fato.

Assim, a abordagem de branding LEGO é definitivamente uma grande fonte de inspiração para quem busca ideias sobre como fortalecer a presença de sua marca e se manter à frente em um mercado competitivo.

Você está pronto para descobrir os segredos da marca LEGO e tirar algumas lições de marketing para suas próprias campanhas? Vamos!

Antes de começarmos a analisar a abordagem da marca LEGO, vamos relembrar rapidamente a história de como tudo começou.

Hora de viajar de volta ao começo

Hoje, a LEGO é conhecida por seus brinquedos de bloco exclusivos, parques temáticos e uma série de outras experiências. Vendo o domínio que a marca tem sobre o mercado de brinquedos, acredita que ela começou como um pequeno negócio de brinquedos em uma carpintaria?

Sim, em 1932, Ole Kirk Christiansen, cujo negócio de carpintaria estava falindo devido à Grande Depressão na Dinamarca, decidiu começar a vender brinquedos de madeira. A ideia era principalmente criar itens de madeira baratos. Uma vez que o negócio pegou, Christiansen tinha um caminho claro pela frente.

Em 1934, o nome LEGO foi cunhado como uma derivação do termo dinamarquês, “ Leg godt ” que significa “ brincar bem ”.

E essa continua sendo a filosofia da marca até hoje.

Embora mantendo os valores centrais da marca, a identidade da marca e os produtos mudaram. Eles evoluíram para ressoar com cada geração e isso funcionou favoravelmente para a marca.

Vamos dar uma olhada em como o design do logotipo e a identidade da marca mudaram ao longo dos anos e quais aspectos da marca evoluíram junto com essas mudanças.

A evolução da marca LEGO – uma retrospectiva dos antigos logotipos LEGO

O primeiro logotipo da marca foi um logotipo de marca com apenas o nome da marca e foi introduzido na década de 1930, logo quando o nome da marca foi registrado oficialmente.

A fonte vintage clássica ressoa com o estilo dos anos 1930. E como o nome da marca capturou com precisão as filosofias da marca, a escolha de um logo com marca nominativa funcionou muito bem. Além disso, este foi o momento em que a marca estava lentamente estabelecendo sua presença no mercado e, portanto, uma representação clara do nome da marca ajudou a imprimir firmemente o nome na mente de seus clientes-alvo.

Ao longo dos anos, o logotipo da marca passou por muitas atualizações, mas eram todos logotipos de marca. O logotipo LEGO que vemos hoje está em uso desde 1998. Ele incorpora uma fonte lúdica e uma paleta de cores vibrantes que captura a emoção que a marca evoca.

O design de logotipo simples, mas memorável, aparece nas caixas LEGO, nos anúncios da marca e em suas páginas de mídia social. O design limpo e funcional garante que o logotipo pareça igualmente impactante em todas essas plataformas.

Dica KIMP: Vermelhos, amarelos ou uma combinação desses tons são bastante comuns na indústria de brinquedos. Portanto, a decisão da marca de aderir a um logotipo de marca nominativa em vez de algo mais abstrato torna a marca instantaneamente reconhecível.

Em um mercado lotado, onde a maioria dos logotipos é semelhante, deixar o nome da sua marca brilhar é uma ótima ideia. Portanto, quando estiver finalizando o tipo de design do logotipo, lembre-se de analisar seu mercado-alvo e as tendências do setor antes de tomar uma decisão.

Diferenciação de marca bem feita

Ao observar a abordagem da marca LEGO, você notará que, além do design de identidade de marca visivelmente marcante, estão em jogo fortes estratégias de diferenciação de marca. É assim que a marca conseguiu manter sua posição em um mercado repleto de brinquedos tecnologicamente avançados e marcas em constante evolução.

Algumas das formas pelas quais a marca se diferenciou são:

• Adesão consistente à qualidade
• Construindo uma comunidade forte
• Foco em experiências

Então, para entender a diferença da marca LEGO, vamos falar sobre essas estratégias de diferenciação de marca.

1. Adesão consistente à qualidade

De acordo com Jan Christensen, gerente de comunicação do LEGO Group para relações com a mídia externa, nas linhas de fabricação, apenas cerca de 18 em um milhão de peças são descartadas. Esse é o alto padrão de qualidade e precisão que as unidades fabris da LEGO mantêm. E este é apenas um exemplo do foco da marca na qualidade.

Há também uma velha anedota que prova o fato de que a qualidade tem sido a principal prioridade da LEGO desde o início.

O incidente foi lembrado por Godtfred Kirk Christiansen, que assumiu o negócio depois de seu pai. Alegadamente, houve um tempo em que Godtfred Kirk Christiansen disse a seu pai que havia economizado algum dinheiro para o negócio obtendo apenas duas camadas de verniz (contra a prática usual de três) para duas caixas de seus patos de brinquedo de madeira.

Mas Ole Kirk Christiansen pediu a seu filho que voltasse e pegasse aquele casaco adicional, enfatizando a necessidade de qualidade.

Até o momento, a marca mantém seus padrões de qualidade e adere a uma série de normas de segurança de brinquedos. E o conhecido lema da LEGO, “Somente o melhor é bom o suficiente“, é uma prova de que a marca prioriza a qualidade. Qualidade e segurança são dois fatores decisivos na hora de comprar brinquedos. Portanto, esse diferenciador de marca funciona muito bem para a LEGO.

2. Construir uma comunidade forte

Enquanto a maioria das marcas de brinquedos tem clientes, a LEGO tem fãs e colecionadores ávidos. Por que é que? Porque a marca se concentra em construir uma comunidade em vez de apenas arranhar a superfície do envolvimento do cliente.

A construção da comunidade é um detalhe negligenciado no marketing. E as marcas que se destacaram neste jogo, como a LEGO, criaram um nicho para si mesmas, mesmo nos espaços mais lotados. Na verdade, a presença de uma comunidade leal de público é uma das razões pelas quais a LEGO conseguiu se recuperar de suas situações de crise. Também foi a razão pela qual a LEGO conseguiu introduzir novas linhas de produtos com confiança.

Desde permitir que os usuários enviem suas ideias até a criação de um espaço online para os clientes LEGO interagirem uns com os outros, participarem de desafios e serem vistos e ouvidos, a marca deu muitos passos criativos para construir sua comunidade.

A comunidade ativa também incentiva os clientes LEGO a continuar explorando novos conjuntos LEGO e construindo mais. Na verdade, essa comunidade tem sido uma das peças mais importantes no quebra-cabeça da marca LEGO porque facilitou o cultivo não apenas de fãs jovens, mas também de clientes adultos.

Dica KIMP: Como a comunidade LEGO cresceu ao longo dos anos, muitas discussões acontecem aqui fora das discussões regulares sobre a marca. Para simplificar todas as atividades, a marca também construiu uma forte identidade de marca para a comunidade, juntamente com um espaço de mídia social dedicado a ela.

Da mesma forma, se você acha que não deseja que as atividades promocionais para os acontecimentos na comunidade de sua marca interfiram nas promoções regulares da marca, trabalhe na criação de uma identidade de marca separada para a comunidade. Isso também fará com que sua comunidade de marca pareça mais refinada e crie credibilidade para atrair mais novos membros.

3. Focando nas experiências

Enquanto a maioria das marcas de brinquedos se concentra apenas na parte do “produto”, a LEGO se concentra na parte da “experiência”. Aliás, o primeiro parque LEGOLAND foi inaugurado em 1968, em Billund (a cidade natal da marca). A partir daí, a marca estabeleceu que leva a sério criar experiências duradouras e contar sua história para o mundo.

Hoje, uma variedade de atrações faz parte dos esforços da marca LEGO, incluindo LEGO House, parques LEGOLAND e LEGOLAND Discovery Centers. Estes são lugares para os fãs de Lego, jovens e velhos, descobrirem tudo o que há de novo no mundo da LEGO e também descobrirem a história da marca e, claro, brincarem sem parar!

Como a LEGO ressurgiu depois de roçar a beira do fracasso

Tudo estava bem para a LEGO até a década de 1990. Esta foi a década em que a marca começou a diversificar drasticamente seu portfólio para acompanhar a concorrência. A marca assumiu grandes riscos quando investiu pesadamente na construção de videogames, tijolos programáveis ​​e outros passos em direção ao entretenimento digital, já que o setor estava começando a crescer.

A marca não conseguiu ficar à frente no espaço de entretenimento digital como na categoria de brinquedos tradicionais. Como resultado, sofreu enormes prejuízos e esteve à beira da falência. Como a LEGO lidou com essa situação e se recuperou para se tornar um nome líder na indústria de brinquedos novamente?

• A abordagem da marca LEGO mudou novamente para se concentrar no jogo criativo e na experiência, permitindo assim que a marca voltasse às suas raízes. Isso ajudou a marca a recapturar o interesse do público.
• A LEGO tornou-se ativa em suas parcerias de marca e apresentou uma série de produtos de sucesso, como a coleção LEGO Star Wars, a linha Harry Potter e outros que colocaram a marca de volta no mapa.
• Ela mudou para uma identidade de marca mais consistente e parou de mudar seu logotipo e design de identidade de marca desde 1998. Começou a trabalhar para mensagens consistentes.

A juntar a todos estes esforços, esta foi também a altura em que a marca apresentou a LEGO Ideas, a comunidade online de criadores de LEGO (conhecida como LEGO Cuusoo em 2008).

Depois de definir a identidade da marca, a LEGO não parou por aí. Tem curado ativamente campanhas que transmitem a mensagem principal da marca de forma consistente ao seu público em todos os lugares. Essa é uma das razões pelas quais a marca conseguiu crescer e se expandir em mercados ao redor do mundo. Para entender isso melhor, vamos falar sobre algumas campanhas populares da LEGO.

Branding LEGO – campanhas notáveis ​​da marca

Uma das principais razões pelas quais a LEGO conseguiu se manter consistente após suas poucas situações de crise é a capacidade da marca de acompanhar a evolução dos interesses dos clientes. Isso inclui a introdução de produtos que atendam às demandas do mercado, bem como o uso de formatos de anúncio que melhor ressoam com seu público-alvo. De anúncios impressos a campanhas de mídia social e eventos para construir melhores relacionamentos com os clientes, o mix de marcas LEGO está repleto de muitas ideias criativas.

Campanha LEGO Future Builders

Um dos anúncios LEGO mais populares é a campanha impressa de 1981 intitulada “O que é lindo”.

E para o Dia Internacional da Mulher de 2021, a LEGO criou a campanha LEGO Future Builders lançando um site onde os pais podem adicionar imagens de seus filhos para personalizar o anúncio de 1981.

A campanha foi um grande sucesso! Ajudou a recriar a imagem clássica da marca dos anos 80, os dias gloriosos da marca. Além disso, também ajudou a evocar nostalgia nos fãs adultos de LEGO.

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reconstruir o mundo

Esta é uma campanha que realmente capturou a essência da marca de promover brincadeiras imaginativas. Ele captura metaforicamente a profundidade da ideia dos conjuntos LEGO, permitindo que as crianças criem absolutamente qualquer coisa com sua imaginação.

Como o anúncio capturou a ideia de explorações criativas com precisão, ele ressoou entre os espectadores de todas as faixas etárias e foi um grande sucesso. Dias após o lançamento, a hashtag #RebuildTheWorld recebeu mais de 100 mil menções. E a campanha também ajudou a fortalecer os sentimentos positivos associados à marca LEGO.

Dica KIMP: Mesmo a ideia mais simples pode criar uma impressão duradoura quando você incorpora a narrativa. Como fez a LEGO, com a campanha acima. E os vídeos são algumas das ferramentas mais eficazes para contar uma história. Essa é uma das razões pelas quais você deve investir ativamente em conteúdo de vídeo.

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Outdoors anamórficos para a campanha LEGO Dreamzzz

Um dos aspectos notáveis ​​da estratégia de branding da LEGO tem sido a adesão consistente à mídia tradicional e digital para anunciar a marca. A marca adotou a mídia tradicional como outdoors, mas com um toque criativo. Assim como os outdoors anamórficos, a marca instalou-se em vários locais para promover o programa de TV intitulado LEGO Dreamzzz.

Reconstruir o mundo com haptics

Como outra adição criativa à campanha Rebuild The World, a LEGO criou outdoors interativos que usavam entradas hápticas para ajudar os usuários a construir cenários no outdoor por meio de gestos.

Essa campanha combina os benefícios da publicidade externa e do marketing experimental para oferecer experiências únicas que levam as pessoas a falar sobre a marca.

Dando passos responsáveis ​​adiante

Além dessas campanhas dignas de compartilhamento, a LEGO também progrediu por meio de suas medidas responsáveis. Desde priorizar a sustentabilidade até promover a inclusão, os esforços da marca para falar por várias causas brilharam intensamente nos últimos anos. Alguns deles incluem:

Medidas de sustentabilidade da LEGO

Em 2018, a LEGO apresentou uma série de peças de plantas para os conjuntos, a maioria feita de plástico à base de cana-de-açúcar. Alguns anos depois, a marca também prototipou seus tijolos feitos de plástico reciclado.

Além disso, cerca de 75% das embalagens utilizadas pela LEGO são feitas de materiais reciclados. As estratégias de branding da LEGO também incluem trabalho em comunidades locais para ajudar a estabelecer medidas mais sustentáveis, reflorestamento e muito mais.

Priorizando a inclusão

Outro passo responsável da LEGO é a introdução de seu conjunto LGBTQ+ intitulado “Everyone is Awesome”. O conjunto foi apresentado para o Mês do Orgulho em 2021 e funcionou muito bem com seu público. Além disso, a ideia ganhou cobertura da mídia para a marca.

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Quer fazer isso do jeito da marca LEGO? Então você precisa de uma entrega consistente da mensagem da sua marca e uma abordagem omnicanal! Ambos são possíveis quando você tem um forte plano de criação de conteúdo visual. Isso inclui todo o seu design gráfico e animações para mídia digital e impressa. Quer saber sobre uma maneira fácil de lidar com conteúdo visual? Obtenha uma assinatura de design ilimitada, como KIMP.

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