Lições de e para organizações sem fins lucrativos sobre engajamento orgânico do usuário

Karen Hopper, Estrategista Digital Sênior da M+R , está acostumada a construir relacionamentos com visitantes orgânicos. Sua agência se concentra em atender clientes sem fins lucrativos por meio de canais de marketing e captação de recursos. Devido ao papel de serviço público das organizações sem fins lucrativos, o orgânico é um canal importante para novos clientes, doadores e buscadores de informações. Na Found Conference, Karen falou sobre a relação única entre visitantes orgânicos e organizações sem fins lucrativos. Mas a construção de relacionamentos é de vital importância para quase todas as organizações – mesmo aquelas do setor privado. Como você pode construir relacionamentos com usuários orgânicos – e mantê-los voltando?

O orgânico ainda é relevante? Considere seus buscadores de informações.

Como a publicidade paga é uma parte tão grande dos orçamentos da maioria das organizações, o marketing pode parecer um jogo de pagamento para ganhar. No entanto, a estratégia orgânica ainda é um componente-chave do alcance do usuário – especialmente o alcance de novos usuários.

A M+R realizou um estudo de benchmark em 2020, analisando mais de 200 sites sem fins lucrativos. Nos sites pesquisados, 44% de todo o tráfego veio de busca orgânica. Para alguns grupos, esse percentual foi ainda maior:

• Sites de saúde e bem-estar animal receberam mais da metade de seu tráfego por meio de orgânicos, possivelmente porque fornecem informações procuradas como “como ajudar um ente querido com câncer” ou “como adotar um animal de abrigo.
• Para organizações pequenas e locais, o orgânico é ainda mais importante, compreendendo bem mais da metade do tráfego de entrada. Considere “bancos de alimentos em Toledo” ou “abrigo de animais Flagstaff” como termos de pesquisa em potencial: as organizações relevantes podem não ter reconhecimento de marca. Mas, as pessoas estão procurando os serviços que prestam.

A M+R descobriu que, embora os usuários orgânicos representem uma boa parte do tráfego para organizações sem fins lucrativos, eles podem não participar de uma conversão importante: captação de recursos. Criar doadores é o objetivo principal de muitas organizações sem fins lucrativos, portanto, as doações são uma conversão importante a ser rastreada. No estudo de M+R, apenas 0,17% dos visitantes orgânicos fazem uma doação na mesma sessão, o que significa que as organizações coletaram cerca de 30 centavos por visitante orgânico.

A angariação de fundos é uma meta válida para a pesquisa orgânica?

Como estrategistas de conteúdo, todos buscamos um equilíbrio entre a intenção do visitante e as metas organizacionais. Em um mundo de sonho, todas as organizações trabalhariam juntas em direção a metas perfeitamente alinhadas, realizariam reuniões regulares e designariam um estrategista de conteúdo para conduzir a organização em direção a um melhor marketing de conteúdo. Mas, no agitado mundo sem fins lucrativos – e, especialmente, no mundo das pequenas organizações sem fins lucrativos – esse foco pode não existir. A maioria dos profissionais de marketing usa muitos chapéus, e a própria organização pode girar entre várias causas e atividades.

As lutas internas da burocracia sem fins lucrativos podem atrapalhar a criação: você pode estar trabalhando com uma equipe de TI focada em usabilidade, e as equipes do programa podem precisar justificar o trabalho de concessão publicando conteúdo, enquanto o desenvolvimento é mais focado em cultivar doadores e criar listas de contatos. Ou, uma equipe pode não se sentir à vontade para lançar um ótimo conteúdo para profissionais de marketing e angariadores de fundos, devido a problemas de privacidade de doadores ou clientes.

Essas prioridades concorrentes podem criar um fluxo de conteúdo menos do que perfeito, e o resultado é um conteúdo ineficaz e excessivamente higienizado. Esse fenômeno funciona contra organizações sem fins lucrativos: você deseja receber visitantes em seu site e oferecer a eles conteúdo atraente e personalizado – não generalizações chatas e aprovadas por comitês.

Então, como você pode fornecer aos usuários orgânicos um conteúdo que corresponda à intenção deles – e como você pode ir além de fornecer esse conteúdo para criar um relacionamento mutuamente benéfico? Karen oferece três passos para o sucesso.

Passo 1: Apresente-se

Karen diz que muitas das principais páginas de destino que ela vê para organizações sem fins lucrativos não mencionam totalmente a organização que criou a página: você não verá nenhuma menção à organização ou seu status 501(c)3, exceto talvez um logotipo que desaparece quando os usuários comece a rolar. Este é um grande problema por duas razões. Primeiro, a maioria dos visitantes de pesquisa orgânica provavelmente não está familiarizada com sua organização e missão. E os visitantes orgânicos podem não chegar pela página inicial.

No relatório de canais do Google Analytics, Karen descobriu que a grande maioria do tráfego orgânico que chega aos sites de seus clientes era o tráfego de novos usuários. Desses novos usuários, entre 2 e 15% chegaram à página inicial – aquela One Page que os profissionais de marketing gastam tanto tempo e esforço embelezando. Os outros 85 (ou mais!) por cento dos novos usuários experimentam a organização pela primeira vez em uma página de conteúdo interna — porque consultaram informações disponíveis em um artigo ou postagem no site. Lembre-se de que, embora você queira fornecer conteúdo valioso, também deseja se promover – mesmo em páginas internas.

Faça o possível para mostrar quem você é, o que faz e por que é uma fonte confiável. Se uma chamada para ação fizer parte de sua campanha, certifique-se de dizer ao leitor como saber mais, se envolver ou doar. Estabeleça-se como o lugar para encontrar as informações que o usuário está procurando.

Karen compartilha o exemplo da organização sem fins lucrativos Save the Children, que discute questões enfrentadas por crianças sob custódia na fronteira EUA-México. Esse conteúdo faz muito: explica o assunto de forma factual e bem formatada, links para páginas de sites e parceiros externos, e informa aos leitores a postura da organização com uma citação de sua liderança. Além disso, esta página identifica exatamente o trabalho que a Save the Children está fazendo para ajudar na proteção dos direitos humanos na fronteira, bem como formas de doar ou assinar boletins relevantes.

Passo 2: Dê o primeiro passo

Às vezes, o “move-making” é considerado tudo sobre marketing de saída: anúncios, e-mails, mensagens de skywriting que atraem usuários para entrar em nosso site. Mas o orgânico está dentro do campo do inbound marketing: colocar conteúdo no site que os usuários realmente desejam. Karen compara um ótimo conteúdo como o queijo em uma ratoeira: o material satisfatório e desejável que mantém os leitores em seu site por tempo suficiente para, bem, prendê-los (espero que de um jeito bom).

Karen diz para simplificar: basta pedir ao usuário que permaneça conectado à sua organização por meio da geração básica de leads. Afinal, você perde 100% das fotos (ao pedir informações de conteúdo) que não faz.

• Uma inscrição de e-mail, especialmente para usuários que atingem uma certa profundidade de página ou profundidade de rolagem, conecta você aos visitantes mais qualificados a longo prazo.
• Outra ótima ferramenta para organização orientada para a missão? Petições, campanhas de redação de cartas ou outras ações de advocacia que capturam endereços de e-mail. Ao inscrever os usuários no e-mail por meio desses meios orientados à ação, você está se conectando a usuários que realmente se preocupam com o seu problema. Estes são leitores que podem querer ficar conectados às informações que você fornece.
• Tente disponibilizar guias para download ou outro conteúdo disponível para usuários que se inscreverem para receber atualizações. Aposte no marketing de conteúdo fornecendo conteúdo utilizável de alta qualidade em troca de informações de contato.
• Ofereça uma opção “ler mais tarde” em seu conteúdo mais popular. Essa ferramenta é um cadastro de e-mail que permite que os usuários recebam o conteúdo por e-mail para leitura posterior.

Independentemente de como você opta por solicitar informações do usuário, certifique-se de colocar sua opção de inscrição de e-mail em um local óbvio. Muitas vezes, as inscrições estão ocultas abaixo dos artigos ou até mesmo no rodapé do site. Coloque a inscrição acima ou ao lado do seu conteúdo.

Passo 3: Mas espere! Tem mais!

Não permita que seus usuários saiam do seu site sem saída. Quando você chega ao fim das informações que procura, provavelmente abandona o site – não há mais nada a fazer lá. Em vez disso, crie uma bifurcação na estrada, oferecendo conteúdo relevante adicional ou alguma outra forma de interação do usuário.

Mostre conteúdo adicional relacionado ao artigo que o usuário está lendo! “Você também pode gostar” ou “histórias relacionadas” mantêm os usuários envolvidos com seu conteúdo. Pop-ups solicitados por certas ações – como sair do site ou abandonar a página de doação – podem ser úteis. Algumas organizações sem fins lucrativos empregam sugestões em todo o site – como “ quantidades sugeridas ” em um pop-up de doação – para incentivar os usuários por meio de conversões.

SEO não é apenas obter tráfego de entrada: é fornecer valor aos usuários e incentivá-los a se envolver com sua causa. Ao entrar em seu site, os usuários estão expressando interesse em sua missão – ajude-os a encontrar um lugar para colocar essas boas intenções.

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