Vamos conversar: os chatbots devem fazer parte do seu marketing de conteúdo?

Em uma recente Found Friday, Erin Acheson, da DemandSphere, conversou com Jasz Joseph, gerente de estratégia de marketing online da SyncShow, para conversar sobre chatbots. A SyncShow é uma agência focada em empresas de manufatura, transporte, logística e serviços profissionais – mas os chatbots e o conteúdo que os preenche estão se tornando mais populares em todos os setores. Jasz diz que muitos de seus clientes tiveram sucesso na implementação de chatbots de várias maneiras e casos de uso.

Os chatbots raramente são um ponto de conversa aprofundada no espaço de marketing digital. Muitos de nós pensam nos chatbots de forma binária: ligue-os ou desligue-os, use-os ou não. No entanto, existe uma estratégia clandestina que deve ser usada ao considerar usar um chatbot e criar uma estratégia por trás do seu bot.

Entenda o que é um chatbot e o que não é.

Quando falamos sobre chatbots e as táticas por trás de seu uso, precisamos ter uma definição e entender o propósito dos chatbots em nosso kit de ferramentas. Então, do que estamos falando quando falamos desse serviço?

• De um modo geral, um chatbot é um serviço de resposta automatizada – não é um representante de atendimento ao cliente ao vivo. Em vez de falar com uma pessoa real, os usuários seguem uma série de instruções que os levam a uma resposta ou ação – que pode incluir falar com o representante humano mencionado. Muitas vezes, o objetivo do chatbot é qualificar o usuário, levando-o à pessoa certa antes de conectá-lo ao suporte ao vivo.
• Um chatbot também não é um autoresponder. Um autoresponder pode mostrar um pop-up dizendo “clique aqui para obter mais informações” ou “escolha entre essas opções para ler mais”. Um chatbot é mais inteligente: usa informações do usuário para determinar o próximo curso de ação.
• Os chatbots também não são apenas para atendimento ao cliente. Eles têm sido historicamente usados ​​para geração de leads ou atendimento ao cliente, mas, no ano passado, nós os vimos sendo usados ​​para todos os tipos de coisas. Os profissionais de marketing estão usando chatbots para melhorar uma variedade de KPIs e ajudar na geração de leads, qualificação de leads, assistência de vendas e, sim, CS. Jasz discutiu um chatbot recém-criado para diminuir as rejeições no site de um de seus clientes. O blog de alto desempenho do cliente trouxe toneladas de tráfego, mas poucas conversões. Ao implementar o chat, o site do cliente perguntou diretamente aos usuários sobre seu interesse nos tópicos do blog e os direcionou para um especialista humano ou mais informações.

Parece ótimo (e... assustador). Por onde começamos?

Então, por onde você começa? Jasz diz que você precisa ter duas coisas em mente ao considerar o bate-papo: seu objetivo e seus recursos.

É improvável que você possa criar um chatbot que funcione para todos os usuários e todas as situações - esse é um objetivo muito amplo. Em vez de tentar fazer tudo de uma vez, faça com que seu bot sirva a um propósito único e claro. Para os profissionais de marketing, um objetivo óbvio pode ser a geração de leads. No entanto, assim como no exemplo de taxa de rejeição de Jasz, os chatbots podem servir a vários propósitos. Talvez você queira direcionar mais tráfego para uma página de alta conversão ou diminuir as saídas em uma página que suspeita estar confundindo seus clientes. Seja claro em seu propósito e certifique-se de que sua equipe esteja na mesma página.

Você também precisa considerar os recursos. Alguém precisa estar disponível para responder a perguntas que o bot não consegue lidar? Qual equipe construirá e manterá o serviço de chat? Quem determinará se o bot está funcionando bem e quais métricas serão usadas? E qual conteúdo preencherá as respostas do seu chatbot? Não existe um tamanho único para uma iniciativa de bate-papo. Assim como acontece com tanto no digital, as opções variam de versões “definir e esquecer” de bate-papo, bem como versões mais aprofundadas (e eficazes). Há também muitos tipos de chatbot: embora seja mais comum usar um serviço de terceiros, organizações maiores podem optar por criar seus próprios.

Jasz diz que a oportunidade existe se você fizer o investimento inicial - em tempo e dinheiro - para construir um chatbot. Uma ótima configuração será mais fácil de ajustar à medida que você aprende o que seus usuários estão procurando por meio de suas interações com o bot.

Considere o seu conteúdo existente.

Pense em seus recursos não apenas em termos de pessoal, mas também em termos de conteúdo. Você tem conteúdo suficiente para preencher uma resposta automática e responder a todas as perguntas que receberá? Você será capaz de direcionar as pessoas para as áreas apropriadas do seu site: postagens de blog, páginas da web, até mesmo vídeos explicativos ou peças longas? Caso contrário, o primeiro passo da sua iniciativa pode envolver a criação de seu conteúdo para dar suporte ao seu chatbot.

Preocupado por ainda não ter muitos conteúdos adequados para bots? Isso não significa que você não pode usar um chatbot: pense nisso como uma forma de priorizar a criação de conteúdo. Se o bot destina-se a fornecer informações de alta demanda, essas informações devem estar em construção de qualquer maneira! Como em qualquer projeto de criação de conteúdo, crie conteúdo em áreas onde você vê grandes oportunidades. Além disso, o conteúdo que você está criando deve ter valor fora do chatbot: você deve poder usá-lo como material de blog, e-mails, postagens sociais e muito mais.

Não assuma que um chatbot pode substituir uma pessoa real.

Os usuários esperam uma pessoa viva do outro lado – e esperam que essa pessoa seja um especialista. Reduza possíveis problemas de atendimento ao cliente, definindo as expectativas antecipadamente.

Um grande erro cometido por algumas marcas: fingir que seu bot é um humano . Os usuários trarão perguntas que o bot não poderá responder; você não preferiria culpar a falta de informação em um bot do que em um de seus companheiros de equipe? Introduza propositadamente o chatbot como um bot (o Demandsphere cumprimenta os usuários com “oi, sou o DemandDude!”) representante. Trata-se de combinar o conteúdo com as expectativas.

Se você não tem a equipe para dar suporte a um bate-papo ao vivo, um respondedor totalmente automatizado pode ser uma escolha melhor para sua organização! Se você estiver usando quem está usando estritamente um chatbot, não permita que seus usuários digitem livremente perguntando “em que posso ajudá-lo?” ou "o que você está procurando?" As pessoas vão voltar com respostas incrivelmente únicas e obscuras! Dê às pessoas um conjunto de opções e seja direto ao informar aos usuários que estão conversando com um bot.

Esteja preparado para surpresas.

A boa notícia: um chatbot criará oportunidades incríveis para descobrir o que as pessoas precisam em seu site. A notícia estranha: não importa quão forte seja sua estratégia de criação de conteúdo, você provavelmente não conseguirá antecipar 100% das necessidades de seus usuários. Os chatbots são um projeto de longo prazo e você não pode necessariamente prever como seu bot será usado. Jasz diz que seus clientes ficaram incrivelmente surpresos com algumas das coisas que os usuários perguntam a seus bots, tanto na amplitude quanto na profundidade do conteúdo. Se o seu conteúdo é voltado para pessoas no fundo do funil, você pode receber perguntas sobre os fundamentos do seu setor. Se o seu conteúdo for voltado para o básico, você poderá receber perguntas de nível mais avançado. Você pode achar que precisa adaptar o conteúdo veiculado aos clientes. As oportunidades criadas pelo refinamento das respostas do seu chatbot podem inspirar a renovação de outras áreas do seu site.

Nosso próprio chatbot é marcado para combinar com a aparência do site Demandsphere.

Mantenha o conteúdo do seu chatbot na marca.

Jasz recomenda garantir que seu chatbot permaneça na marca, incorporando sua equipe de conteúdo ao processo de chatbot. O chatbot não precisa soar como uma pessoa – mas deve soar como se fosse da sua empresa (seja formal e profissional ou divertida e corajosa). Considere cores de marca, identificadores de marca e um nome que faça referência à sua empresa. Elementos de marca ajudarão seu bot a se misturar ao seu site enquanto ainda se destaca na página. A equipe que cria seus e-mails, postagens no blog e outros materiais criativos também deve ser incluída no processo de criação de conteúdo do seu chatbot.

À medida que você determina seus objetivos e conteúdo. considere a jornada do comprador por esse conteúdo. Como sua experiência de chatbot se compara com o resto do seu UX? Combine a quantidade de informações compartilhadas pelo chat com a quantidade de informações postadas em outras áreas; não crie um bloco de texto enorme. Qual conteúdo normalmente resulta em conversões e como você pode incorporar esse conteúdo no bate-papo? Onde muito bate-papo seria invasivo? Seus usuários esperam muita interação com seu site ou um pop-up parecerá incômodo?

Tudo se resume a isso: uma iniciativa de chatbot é uma iniciativa de conteúdo. Você não está criando conteúdo para o bot; você está criando conteúdo para o seu público - seu chatbot só pode usar esse conteúdo.

Quer saber mais sobre como construir uma estratégia de marketing que funcione para sua marca? Agende uma chamada de descoberta e podemos conversar sobre como garantir que seu ecossistema de marketing atenda às suas necessidades.

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