Marketing interno em vários países na Elkjp Nordic

A Elkjp é a varejista líder de eletrônicos de consumo na região nórdica. Conversamos com o Gerente de Tecnologia de Marketing da Elkjp Nordic, Thomas Sourour, sobre liderar a mudança da empresa para uma estratégia de marketing interna.

Tornando a empresa um sucesso em todos os países

A Elkjp é a maior varejista de eletrônicos de consumo nos países nórdicos, com mais de 400 lojas em seis países e 11.000 funcionários. Com sede em Oslo, Noruega, funções específicas de marketing são executadas central e regionalmente – tornando-se uma operação complexa.

Thomas Sourour explica os desafios e benefícios da mudança da Elkjp Nordic para o marketing interno.

Há quanto tempo você trabalha com marketing interno?

Thomas Sourour, Gerente de Tecnologia de Marketing, Elkjp Nordic: Comecei a trabalhar com a Elkjp Nordic em setembro de 2017. Estávamos no meio de um período de transição; estávamos crescendo em número e criamos recentemente um novo departamento interno chamado “Team Brand & Digital”. A Team Brand consiste em várias divisões, como Marca, Marketing e Conteúdo, CRM/Lealdade e Insight e Analytics, e por isso só fazia sentido reunir essas divisões sob um guarda-chuva unificador.

As várias divisões dentro do Team Brand & Digital agora trabalham menos em silos e mais como uma equipe maior, e compartilhando o mesmo espaço de escritório também podemos aproveitar as sinergias entre as diferentes equipes dentro do Team Brand.

Neste ponto, estamos gradualmente adquirindo parte de nossa produção de marketing. Um bom exemplo disso trazer a produção de folhetos internamente em 2017, bem como toda a nossa produção de Marketing Conjunto para sites internos. Tradicionalmente nossos folhetos eram produzidos semanalmente por uma agência externa com mais de 80 pessoas (recursos internos e externos) envolvidas no processo. Agora, usamos uma solução em nuvem para produzir nossos próprios folhetos. Isso melhorou significativamente a velocidade de colocação no mercado e a eficiência de custos. Reduzimos significativamente os custos e o tempo gasto na produção de folhetos, que agora podem ser usados ​​no que realmente importa – nossos clientes.

Onde você está em sua jornada interna atual?

Thomas Sourour: Na Elkjp, queremos chegar o mais próximo possível dos clientes. Isso é para que possamos conhecê-los melhor e entregar grande valor. Já estamos fazendo um ótimo trabalho e dentro do nosso domínio Brand & Digital temos nossa própria equipe criativa de conteúdo, redatores, designers gráficos e uma mistura de profissionais de marketing. Com isso dito, trabalhamos com agências externas para partes de nossa produção de marketing.

É um processo, movendo-se internamente. Em primeiro lugar, é crucial que todos estejam a bordo e prontos para o desafio. Também é muito importante que você tenha as ferramentas, processos e funcionários corretos com as habilidades certas para lidar com sua produção de marketing interna. Você não pode simplesmente mudar! Trabalhamos no setor de varejo e é altamente competitivo, as coisas andam rapidamente e temos muitas campanhas em execução o tempo todo. Portanto, tivemos que fazer um pouco de pesquisa para acertar.

Quais são os desafios quando se trata de publicidade interna?

Thomas Sourour: Certamente existem alguns desafios. No entanto, nós da Elkjp nos orgulhamos de nossa mentalidade de “podemos fazer”. Procuramos sempre formas novas e inovadoras de trabalhar para aumentar a eficiência e oferecer melhor valor aos nossos clientes. Por exemplo, a escalabilidade tem sido um dos desafios. No entanto, isso foi resolvido utilizando tecnologia inovadora para automatizar partes da produção de anúncios digitais, como ter as integrações corretas para permitir publicidade gráfica eficiente baseada em feeds.

Existem alguns desafios quando se trata de publicidade interna – mas nenhum dos quais nós da Elkjp não conseguimos superar.

Uma das nossas principais áreas de foco na Elkjp é ser relevante para o consumidor para que possamos entregar um bom valor em todos os pontos de contato com nossos clientes. Um dos maiores desafios quando se trata de publicidade gráfica é garantir que alcancemos as pessoas certas, com a mensagem certa, no momento certo.

Outro desafio é que os clientes estão ficando cada vez mais impacientes. Você tem menos tempo para capturar a atenção do cliente. Por exemplo, se você não tiver o banner “correto”, no momento certo, poderá acabar com um alto custo de CPM e pouco valor.

Um desafio adicional é encontrar os recursos para criar todo o material que queremos anunciar. Sendo o maior varejista de eletrônicos de consumo nos países nórdicos, temos muito o que fazer! De fato, nem sempre é fácil encontrar tempo para concluir todas as produções. Você precisa de um equilíbrio saudável entre o que é interno e o que é melhor ser feito por um parceiro criativo, como a DDB Nord.

Como você tentou superar os desafios na produção de anúncios?

Thomas Sourour: A partir de agora, diferenciamos entre a produção nórdica e a produção local. A produção de anúncios gráficos locais é realizada por equipes de marketing na Dinamarca, Finlândia, Noruega e Suécia. Cada uma dessas equipes executa campanhas locais táticas, por exemplo: campanhas de preços e produtos.

A forma como resolvemos alguns problemas de produção é que na Dinamarca, Finlândia e Suécia usamos a plataforma Bannerflow para produzir criativos de exibição. Sempre queremos fazer mais nós mesmos, pois quanto mais fazemos, mais controle temos e mais perto ficamos de nossos clientes.

Quais são as maiores barreiras para se mudar internamente na sua opinião?

Thomas Sourour: Um dos maiores desafios é que a organização precisa estar pronta para isso – você precisa ter a adesão das partes interessadas. Se você não estiver pronto para se tornar digital, provavelmente não funcionará. A organização deve ter a mentalidade de que o digital é o caminho certo a seguir, e o in-housing nas áreas em que acharmos adequado é importante.

Então você tem que obter os melhores recursos – esse é outro desafio. Quem faz o que? Temos as habilidades certas? Devemos contratar pessoas? Todas são perguntas que você precisa estar preparado para responder. Então você precisa calcular os custos versus benefícios e discutir isso com a administração.

Por último, você tem os processos e ferramentas certos? Eu incluiria saber quem faz o quê e estabelecer a equipe certa como um processo também. Embora, apenas conseguir que as ferramentas funcionem perfeitamente juntas pode ser um problema.

Encontrar a tecnologia e as ferramentas certas foi um problema?

Thomas Sourour: Foi um problema há dois ou três anos, mas agora estamos mais maduros. É fácil obter uma ferramenta, mas é mais difícil obter a ferramenta certa e isso leva tempo. Você precisa pesquisar a melhor ferramenta, testá-la e garantir que o que você implementa em sua organização não se torne mais um sistema com o qual seus colegas precisam trabalhar.

Além disso, as pessoas não vão usar a tecnologia a menos que vejam os benefícios. Ter um plano de integração bom e detalhado para uma nova ferramenta é essencial.

Todas as organizações podem fazer a transição para o marketing interno?

Thomas Sourour: Nem todas as empresas podem trabalhar internamente, seja porque não têm conhecimento, experiência, recursos ou dados. Trata-se de chegar ao ponto em que você tenha a experiência internamente e possa tomar as decisões corretas em relação a processos e ferramentas. Você precisa ter 100% de certeza sobre o quê, como e quando tornar a mudança interna um sucesso.

Qual é a importância do trabalho interno para a sua organização?

Thomas Sourour: Automação interna e de marketing são incrivelmente importantes. Precisamos alcançar maior eficiência e redução de custos a longo prazo. E com grandes players internacionais entrando nos mercados nórdicos, não podemos arcar com custos adicionais. Produzir publicidade gráfica com mais eficiência libera tempo para se concentrar no que realmente importa, e isso é criar experiências incríveis para nossos clientes.

Qualquer dinheiro economizado, focamos de volta em nossos clientes, seja por meio de melhores garantias ao cliente ou campanhas mais criativas. Precisamos ser mais eficientes e fazer mais de tudo. Isso é o que todos os maiores varejistas estão fazendo agora e é o nosso KPI mais importante.

Você está confiante em trazer todas as funções de marketing internamente a longo prazo?

Thomas Sourour: Acho que no lado criativo ainda usaremos agências criativas. As agências criativas têm muita experiência e conhecimento de mercado. Eles sabem o que funciona e como certos segmentos de clientes operam. Eles também podem fazer isso rápido, especialmente se você usar uma agência que conhece sua marca. Traremos 100% da produção de anúncios internamente, mas ainda precisaremos de assistência com nossos conceitos criativos.

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