Tornando-se global e permanecendo local – Como a Storytel corta o ruído

Storytel é uma história de sucesso notável, onde a adaptação e a melhor localização da classe desempenham um papel de protagonista. E em termos de campanhas de display, a Storytel é uma marca na vanguarda da publicidade multimercado e multicanal.

Com sede em Estocolmo, a Storytel é um dos principais serviços de streaming de audiolivros e e-books do mundo e oferece audição e leitura ilimitadas de mais de 500.000 títulos em escala global. Presente em mais de 20 mercados diferentes, orgulha-se de se conectar com os clientes em nível local.

No centro de sua publicidade digital e de exibição estão indivíduos dedicados que estão conduzindo a marca para um sucesso global cada vez maior.

Conversamos com Kajsa Berthammar da Storytel, Head of Brand & Campaigns, Sara Waldestam, Campaign Planner, Svante Fjaestad, Motion Designer e Nikolina Ivis, Design Coordinator sobre como eles atingem seus objetivos de marketing.

Quais são os desafios enfrentados pela Storytel ao fazer marketing digital? Em particular, exibir publicidade?

Kajsa Berthammar, Head of Brand & Campaigns: Quando se trata de digital e display, está fazendo todos os formatos, especialmente os pequenos.

Hoje operamos em mais de 20 mercados, o que significa produzir muito material! Isso é sempre um problema e é um problema que está aumentando para nós à medida que crescemos.

Sara Waldestam, Campaign Planner: O desafio está nos formatos, como disse Kajsa. Em particular, o volume que precisamos criar, especialmente para mercados e verticais menores.

Kajsa: Também oferecemos um serviço muito local, se você comparar com muitos outros serviços de streaming como Netflix ou Spotify. Os usuários do Storytel tendem a consumir o conteúdo em seu idioma local, o que significa que precisamos ajustar facilmente nosso material.

O mesmo vale para nossos criativos de vídeo – é complicado criar um vídeo para uma marca global e manter a relevância local.

Como a Storytel está superando esses desafios?

Kajsa: Tentamos automatizar o máximo que podemos. Nesse sentido, o Bannerflow tem sido muito útil para nós quando se trata de adaptações intuitivas de formato e esse tipo de coisa; como a suavidade de adicionar imagens locais ou localizar cópia.

Mas também é o mix de mídia e a compreensão do quadro geral. Para nós, trata-se de criar modelos inteligentes e fazer o que pudermos com feeds de dados e esse tipo de coisa que pode ser automatizada e conectada ao produto.

Como seus processos de publicidade gráfica mudaram desde o uso do Bannerflow?

Sara: Uma grande mudança foi que coisas que antes eram feitas por uma produtora, agora usamos o Bannerflow. E com mais de 20 mercados para atender, agora podemos pegar uma única campanha e enviá-la para todos esses mercados rapidamente.

Kajsa: A resposta geral é que conseguimos tornar os mercados mais egoístas. Agora podemos fornecer material para mais de 20 mercados sem fazer todas as adaptações, o que é uma grande ajuda.

Sara: O Bannerflow nos permite usar os formatos de exibição certos para o mercado certo. Antes nós pensávamos, não, não podemos fazer mais um tamanho, mas hoje podemos segmentar melhor porque podemos criar esse tamanho extra. Além disso, desde nossa campanha de Natal 2020, começamos a criar ativos sociais no Bannerflow – com som – o que foi incrível.

Quanto tempo você leva para produzir uma campanha?

Kajsa: Varia porque fazemos tudo. Filmes de grandes marcas globais, que cobrem todos os canais – incluindo exibição – para aqueles cujo processo de produção é bastante longo.

Mas também fazemos muitas campanhas focadas no desempenho. E, claro, este é um processo muito mais rápido. Por exemplo, poderia ser: Podemos testar isso? Podemos experimentá-lo em um mercado e ver se funciona e depois aumentar? etc.

Qual foi a campanha mais rápida que você já fez?

Svante Fjaestad, Motion Designer: Não tenho certeza – mas o último para a equipe de performance foi de 56 anúncios, completos com vídeos para cerca de 50 mais, o que levou 15 horas. No entanto, quando a automação funciona como deveria, é bastante rápido!

Sara: Estamos promovendo grandes quantidades de formatos de exibição nesses conjuntos também. Quantos tamanhos você tem em um conjunto?

Svante : Talvez algumas centenas, foi muito – e isso é apenas para o modelo em inglês. Os mercados locais pegarão a versão em inglês da campanha e a traduzirão para seu próprio idioma local. E o melhor é que eles não precisam entrar em cada ativo de uma vez; eles apenas alteram o URL da imagem, alteram a cópia e vão embora!

Como é produzir e controlar campanhas em vários mercados?

Kajsa: Como você sabe, o Storytel é um produto bastante local no sentido do conteúdo. O que significa que quando se trata de títulos e capas de livros (esses tipos de coisas), é crucial que localizemos.

Não fazer isso seria apenas estranho. Simplesmente não podemos promover um título que não temos nos materiais específicos do mercado. No entanto, também é importante encontrar um equilíbrio e compreensão em relação ao material de que precisamos ou o que deve ser localizado, e quando e onde não é necessário. Porque localizar também é um processo muito demorado.

Como você pode garantir que suas localizações sejam precisas?

Kajsa: Definimos a cópia mestre para nossas comunicações globais, seja internamente ou por meio de uma agência; dependendo da campanha. As equipes locais então traduzem por conta própria. Isso também é um desafio – apenas com tradução e localização. É um processo que precisa ser ajustado o tempo todo, para garantir que o façamos da melhor maneira possível.

Nikolina Ivis, Coordenadora de Design: Uma grande coisa para nós é usar a automação, mas também alcançar a flexibilidade que precisamos. Geralmente essas duas coisas colidem.

Queremos automatizar o máximo possível, mas também precisamos adaptar os criativos a mais de 20 mercados diferentes. E às vezes isso pode ser complicado, por exemplo, uma palavra em finlandês pode ser dez vezes mais longa que em inglês e assim por diante. Você sempre precisa encontrar a melhor maneira de combinar a automação com a flexibilidade para fazer alterações.

No Bannerflow você apenas traduz um anúncio definido na plataforma e pronto.

Você é capaz de tirar aprendizados de um mercado e aplicá-los a novos mercados?

Kasja: Muitas vezes é isso que fazemos. Você tem uma ideia do que acha que pode funcionar, teste-o em um mercado e depois dimensione-o.

Atualmente, uma das coisas que estamos investigando é explorar o quanto você precisa localizar e alterar. Se você observar o tempo, o esforço e os recursos envolvidos em nossa produção de anúncios, qual é o equilíbrio perfeito? E com a configuração que temos agora, é possível começar a olhar para essas perguntas e respondê-las.

Você sente que seu foco na localização lhe dá uma vantagem competitiva?

Kajsa: Gostaríamos de esperar que sim. É uma das coisas que nos faz destacar, eu sinto. Temos presença local, escritórios locais e processos de produção locais, na maioria dos mercados onde estamos presentes. E isso nem sempre é a configuração usual.

Se você estiver com os ouvidos no chão, é claro que terá uma noção extra do que funciona ou do que não funciona. É fácil supor que o que funciona em um mercado automaticamente funcionará em todos eles – quando na verdade precisamos estar muito abertos às diferenças locais.

Por fim, o que há na plataforma Bannerflow que torna o design de anúncios mais fácil?

Nikolina: O dimensionamento e automação. E só para sublinhar: hoje criamos algo uma vez e depois compartilhamos com todos os mercados para fazer suas adaptações. Antes tínhamos que fazer todos os banners manualmente em nossa equipe e isso levava muito tempo.

Agora, se você apenas alterar a cópia na caixa à direita e depois alterar a imagem, a automação criativa adapta todos os ativos – fácil para nós em Estocolmo e fácil para todas as outras equipes em diferentes mercados. Se quiserem mudar uma imagem, ou a cópia, está feito e polvilhado em dois minutos.

Próximos passos

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