Publicidade baseada em localização: um guia definitivo para profissionais de marketing

Os anunciantes estão constantemente trabalhando em novas estratégias de marketing baseadas em localização para atrair clientes e tornar suas campanhas de compra de mídia mais relevantes e precisas. O sucesso da campanha publicitária depende de muitos fatores, mas quando se trata de negócios baseados em visitas à loja física, a localização se torna um fator determinante. Quando os anunciantes começaram a levar em consideração a localização dos usuários, as campanhas publicitárias programáticas direcionadas tornaram-se muito mais precisas e econômicas.

Os números confirmam que 9 em cada 10 profissionais de marketing relatam obter maiores taxas de vendas e engajamento depois de usar a segmentação baseada em localização. Esse efeito é especialmente valioso para empresas de médio e pequeno porte - se você usar marketing baseado em localização ou publicidade baseada em local, alcançará facilmente seu público-alvo e tráfego de pedestres. Usando vários tipos de dados de localização, as empresas podem enviar notificações push para clientes em potencial nas proximidades e obter visitas à loja imediatamente.

Vamos examinar a publicidade móvel baseada em localização do ponto de vista teórico e prático. Começaremos com definições e tipos de marketing baseado em localização, exploraremos como funciona e por que é tão eficaz. Em seguida, passaremos a praticar e investigar exemplos bem-sucedidos de empresas de publicidade baseadas em localização. Além disso, compartilharemos algumas dicas para lançar seus próprios anúncios direcionados.

O que é publicidade baseada em localização?

Embora alguns elementos do ecossistema programático possam parecer complicados à primeira vista, tudo fica claro se começarmos pelas definições. Então, o que exatamente é o marketing baseado em localização e qual posição ele ocupa no setor de publicidade digital?

LBA de publicidade baseada em localização é um termo usado para se referir a estratégias de marketing de segmentação geográfica que se concentram na personalização de mensagens personalizadas para usuários localizados em um local ou região específica. Isso pode incluir textos ou notificações push que são acionadas em uma região definida ou por uma determinada ação. Essa estratégia é especialmente valiosa para a publicidade de pequenas empresas, onde a localização dos clientes geralmente é um fator determinante para fazer uma compra.

Por exemplo, imagine um consumidor procurando sapatos em um determinado bairro da cidade. Ele ou ela pode obter várias ofertas de diferentes lojas, mas aquela localizada a 500 m tem muito mais probabilidade de obter esse cliente em comparação com as lojas de varejo localizadas mais distantes.

Da mesma forma, cafés e restaurantes podem achar bastante eficiente enviar notificações para o dispositivo móvel próximo durante o horário de lançamento - na hora certa e no lugar certo, um cliente irritado pode achar difícil resistir às suas ofertas. É por isso que é tão importante usar dados de localização.

A evolução da publicidade baseada em localização

Alguns acham que a ideia do LBA é relativamente nova, mas mesmo antes da era da internet, os anunciantes davam atenção especial à localização de seus anúncios online e estavam dispostos a pagar mais pelos melhores lugares. A introdução de computadores pessoais e a disseminação da conexão com a Internet permitiram que os profissionais de marketing segmentassem os usuários com base em seu endereço IP ou ponto Wi-Fi. No entanto, eles não podiam realmente segmentar esses usuários, já que os dispositivos geralmente pertenciam a grupos de pessoas, principalmente famílias, e era impossível prever quem verá o anúncio - poderia ser qualquer membro do grupo.

A verdadeira mudança foi trazida na década de 2000 pelo anúncio móvel - um dispositivo móvel geralmente é de propriedade de uma pessoa que finalmente permitiu a segmentação precisa e a personalização das mensagens. Os smartphones estavam se tornando cada vez mais avançados, assim como a publicidade móvel. Além disso, ficou muito mais fácil aprender e usar a posição precisa dos clientes devido ao rápido aumento do uso de aplicativos móveis e serviços de GPS nas últimas décadas. No entanto, marcas sem um aplicativo móvel também podem começar a usar o marketing baseado em localização por meio de plataformas programáticas em tempo real (será discutida mais adiante no artigo).

O estado atual da publicidade móvel baseada em localização

Se dermos uma olhada no estado atual da segmentação com base na localização, as estatísticas de celular demonstram que 96% dos usuários relatam que notam anúncios que fazem referência à sua localização. Além disso, mais de 90% dizem que se sentem confortáveis ​​se um aplicativo de publicidade baseado em localização estiver completando automaticamente sua geolocalização. Mas o que é ainda mais empolgante é que os próprios consumidores confirmam a eficácia da segmentação geográfica. Pesquisas revelam que 80% dos usuários são mais propensos a comprar um produto se a oferta sugerida for personalizada.

Tal oportunidade não poderia passar despercebida. A cada ano, profissionais de marketing de todos os setores estão aumentando os gastos com anúncios na segmentação por local. Os dados ilustram muito bem essa tendência - de acordo com a Emarketer, em 2019, os gastos com anúncios segmentados por localização móvel nos EUA equivaleram a US$ 26,5 bilhões e, em 2022, é provável que ultrapassem US$ 38 bilhões.

Por que é tão eficaz hoje?

Agora que vemos a escala da segmentação baseada em localização, é sensato fazer a pergunta - como isso pode ser tão eficiente? Por que os anunciantes de todo o mundo gastam bilhões em segmentação geográfica anualmente? Para encontrar a resposta, vamos considerar os fatores que tornam essa estratégia de anúncios programáticos tão bem-sucedida.

Aplicando a magia da personalização

Quando você começa a personalizar suas mensagens, é muito mais provável que muitas pessoas as considerem relevantes e, portanto, eficazes. Na verdade, a relevância dos anúncios costuma ser um fator determinante para a visibilidade do anúncio. O IAB UK relata que quase metade dos usuários recorrem a bloqueadores de anúncios porque recebem anúncios irrelevantes com muita frequência. Assim, personalize e use campanhas de marketing baseadas em localização para aumentar suas chances de ser notado.

Além disso, inúmeros estudos confirmam que os anúncios personalizados obtêm muito mais engajamento em comparação com os genéricos. A personalização baseada em localização não é uma exceção - pelo contrário, ajuda você a entender melhor seus clientes e permite que você crie estratégias de marketing muito mais ponderadas.

Escolhendo o lugar certo

Quando você usa dados de localização, pode prever algumas das preferências ou interesses das pessoas e essa abordagem pode fazer maravilhas! Por exemplo, você pode fazer referências a notícias e eventos locais recentes em suas mensagens, o que as tornará muito mais memoráveis.

Ou você pode obter públicos-alvo ainda mais específicos por distrito para suas campanhas de marketing baseadas em localização. Por exemplo, se eles vão ao centro da cidade ou fazem compras no mercado, suas necessidades variam naturalmente. Desta forma, a mesma pessoa pode prestar atenção a diferentes anúncios em diferentes circunstâncias. Ao usar detalhes de dados de localização, específicos para cada região ou distrito, você obtém uma oportunidade perfeita para se destacar.

e escolher o momento certo

Pode-se dizer que o principal benefício do LBA é a capacidade de veicular anúncios no lugar certo. Isso vale para qualquer tipo de segmentação por local, mas a maioria deles também oferece aos anunciantes a oportunidade de tornar suas mensagens oportunas. Como os dispositivos móveis de segmentação baseada em localização estão compartilhando os dados de localização do GPS em tempo real, isso permite que os profissionais de marketing personalizem os anúncios em momentos específicos.

Alguns tipos de tecnologias móveis de segmentação geográfica permitem que você alcance usuários em tempo real em uma determinada rua ou quarteirão ou acione uma notificação quando os clientes estiverem entrando/saindo de uma área fixa, geralmente definida como 'cerca geográfica'. Dessa forma, muitas pessoas receberiam anúncios apenas no momento em que estivessem quase prontas para converter, enquanto os anunciantes poderiam otimizar seus orçamentos.

Escolher um bom momento é igualmente importante para escolher um local preciso, e a combinação sólida dos dois é uma regra de ouro para qualquer campanha de marketing ou anúncios segmentados bem-sucedidos.

Construindo confiança e novas conexões com os clientes

Outro benefício significativo do marketing de localização é uma conexão mais profunda com seus clientes. Quando você usa dados de localização, ele permite que você fale a língua de seus clientes e, assim, alcance uma melhor compreensão e crie confiança com eles. Ao fornecer conteúdo relevante, você pode responder às suas perguntas e até mesmo mesclar com a 'vibe' específica do local em que está anunciando.

E seus clientes, por sua vez, podem aprofundar essa conexão fazendo check-in de seus dispositivos em suas lojas de varejo. Compartilhar sua experiência nas mídias sociais também pode ajudar a aumentar o reconhecimento da marca para suas campanhas de marketing baseadas em localização.

Competindo com marcas maiores

A publicidade com base local também é obrigatória para pequenas marcas locais focadas em uma região ou distrito específico. Alcançar o público local em um nível pessoal pode dar à sua marca uma enorme vantagem em uma competição, especialmente em comparação com empresas nacionais ou globais. Isso pode fortalecer o equilíbrio entre as marcas locais e globais e incentivar ambos os lados a estarem mais atentos aos seus clientes para conquistar sua fidelidade.

Com a adoção do LBA, uma campanha que ressoe mais com os clientes naturalmente trará melhores resultados. E, no final, os usuários escolheriam ofertas que atendessem às suas necessidades com as soluções mais relevantes.

Aproveitando ao máximo várias plataformas de anúncios

Uma coisa boa do LBA é que ele é bastante versátil e permite alavancar múltiplas plataformas e canais. Ao combiná-lo com uma estratégia de marketing omnichannel bem planejada, você pode maximizar o impacto de sua campanha de marketing baseada em localização e criar experiências holísticas para seus clientes em todas as etapas do funil de publicidade. Seja na mídia social ou em uma plataforma de demanda, a segmentação por local está sempre disponível.

Preparando novos insights

Depois de começar a definir seu orçamento de publicidade na Internet e o desempenho da campanha, você perceberá que trabalhar com campanhas de marketing baseadas em localização também pode fornecer informações valiosas. Medir a atividade offline após sua campanha de publicidade digital ajudará você a entender a relação entre os dois, para que você possa atribuir seus esforços digitais a resultados financeiros precisos. E a aplicação adicional de suas descobertas tornaria suas campanhas ainda mais precisas e relevantes.

Como funciona o marketing baseado em localização?

Agora que aprendemos por que precisamos usar a segmentação baseada em localização, vamos investigar seus mecanismos internos. Como funciona a publicidade baseada em localização? A verdade é que existem várias técnicas diferentes baseadas em princípios ligeiramente diferentes, portanto, para responder a essa pergunta, devemos revisar com mais detalhes as mais usadas. Vamos ver como você pode se beneficiar dessas campanhas de marketing para celular geo-relacionadas e como as empresas físicas podem atrair clientes com anúncios no mundo real.

• Segmentação geográfica. Esse tipo de segmentação existe desde o início dos anos 2010 e pode ser considerado a forma original de segmentação por local. Ele utiliza dados de localização fornecidos por operadoras móveis em tempo real e geralmente inclui segmentação por endereço IP. Embora essa forma de segmentação não seja muito exata, é boa para segmentar em uma escala maior, ou seja, por estado, município ou cidade. Por exemplo, você pode anunciar a culinária local online para os turistas que acabaram de entrar na cidade ou enviar notificações push com as melhores ofertas de quartos de hotel.
• Geofencing. Essa forma de marketing baseado em localização permite que você crie uma região definida ou 'cerca' com base em suas coordenadas de latitude e longitude. Você pode então escolher seu raio e determinar a distância em torno de sua loja onde os usuários receberiam suas mensagens. É frequentemente usado nos shoppings para obter tráfego de pedestres para as lojas. Por exemplo, você pode sugerir ofertas por tempo limitado para os clientes que ficam em uma determinada área ao redor de sua loja ou segmentar pessoas que estão andando perto de um restaurante durante o horário de almoço.
• Segmentação hipercontextual. Essa estratégia de marketing baseado em localização é construída em torno da colocação de anúncios para celular em locais específicos e um determinado período de tempo. Um bom exemplo seriam as ofertas relacionadas a esportes colocadas ao redor do estádio de futebol durante uma partida importante. Da mesma forma, um serviço de táxi pode exibir seus anúncios no transporte público durante o horário de pico, quando os passageiros estão mais incomodados com engarrafamentos e multidões desconfortáveis. Ele também funciona bem com o marketing baseado em localização de beacon, que examinaremos mais adiante em um minuto.
• Segmentação climática. Semelhante ao direcionamento hipercontextual, essa técnica é focada em mudanças temporárias no ambiente físico em torno de um determinado ponto. O ambiente natural - o clima - tem um dos maiores impactos no comportamento do consumidor e seus hábitos de compra. Muitas pessoas vão a bares e restaurantes quando o céu está claro e ensolarado, enquanto as entregas domiciliares aumentam a demanda durante chuvas e trovoadas. Levar em consideração o clima local também é importante em uma escala mais ampla - simplesmente não faz sentido anunciar capas de chuva para pessoas que vivem em climas secos, mas uma campanha de marketing baseada em localização oferecendo óculos de sol pode se tornar um verdadeiro sucesso no mesmo local.
• Conquista geográfica. Uma forma um pouco mais agressiva de marketing baseado em localização inclui envolver seu público-alvo quando ele se aproximar das lojas de seus concorrentes. A conquista geográfica é uma ótima maneira de melhorar o fluxo de tráfego de pedestres para sua loja em uma determinada área onde as pessoas compram. Se você pesquisar cuidadosamente os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, poderá aproveitar facilmente essa estratégia para atrair novos clientes para suas lojas. Alcançar clientes já interessados ​​com ofertas mais atraentes pode aumentar significativamente seus níveis de engajamento e taxas de conversão. É especialmente benéfico em setores focados em serviços financeiros, cafés e restaurantes, seguros e comunicação.
• Marketing Beacon. Outra maneira de direcionar o tráfego de pedestres para sua loja dentro de uma área comercial. Como já mencionamos, esta é uma técnica que funciona bem em combinação com outras formas de publicidade baseada em localização LBA. O beacon marketing também é conhecido como 'marketing de proximidade' e opera com base nas informações fornecidas pelo beacon - um pequeno receptor Bluetooth de dados de localização de dispositivos próximos. Embora sua área de segmentação seja a menor entre todas as outras técnicas, os beacons funcionam excepcionalmente bem para áreas sem conexão celular. Os beacons são tão pequenos e flexíveis que podem ser colocados em qualquer lugar e alcançar os clientes mais próximos em qualquer ponto.

Exemplos de publicidade para celular com base em localização

Embora todos esses termos e técnicas soem bem na teoria, é sempre importante monitorar exemplos do mundo real de segmentação por local e inspirar-se nos melhores. Aqui estão alguns deles:

Em 2015, a Coca Cola começou a estudar a eficácia do marketing baseado em localização, colocando beacons em cinemas na Noruega. Uma vez que os usuários entrassem no cinema, eles poderiam resgatar uma bebida famosa de graça. Como resultado, 50% dos usuários coletaram coca-cola grátis e 60% destes continuaram usando um aplicativo onde a campanha foi veiculada. Embora o experimento não sugerisse nenhum lucro financeiro, ele confirmou amplamente como o beacon marketing poderia aumentar o engajamento dos clientes e incentivá-los a interagir com as marcas.

A Starbucks começou a alavancar anúncios baseados em localização ainda mais cedo. Em 2014, eles usaram o ID do dispositivo móvel e a geolocalização dos clientes para personalizar anúncios personalizados assim que eles se aproximassem de um de seus locais. Os usuários do aplicativo Starbucks receberam ofertas e descontos atraentes com notificações push e os resultados foram bastante impressionantes. Segundo a empresa, essa campanha aumentou em 100% as chances de um usuário entrar em uma loja.

Uma boa estratégia de marketing baseada em localização foi realizada por uma marca de bebidas alcoólicas - Campari America . Eles visavam usuários com idades entre 21 e 34 anos quando se aproximavam de áreas com um grande número de bares e restaurantes, como centros de cidades etc. Uma vez que os usuários fizessem check-in em um local, eles poderiam receber um desconto para serviços de compartilhamento de carona fornecidos por outra empresa - Lyft. Isso permitiu que a marca construísse conexões mais profundas com os clientes, atendendo às suas necessidades, enquanto os clientes, por sua vez, ajudaram a Campari America a criar reconhecimento da marca, espalhando a palavra entre seus amigos nas mídias sociais.

Outro exemplo bem-sucedido de um aplicativo de publicidade baseado em localização é o aplicativo Regent Street . Ele permite que os usuários insiram suas preferências e, em seguida, sugerem recomendações relevantes para as lojas no mapa. Além disso, o consumidor pode digitar o nome da loja e obter todas as informações necessárias sobre sua posição em relação ao usuário. Eles também fornecem anúncios relevantes e notificações push de marcas pelas quais o usuário demonstrou interesse.

Como lançar uma campanha de marketing baseada em localização?

Embora possa parecer tentador pular na tendência e usar a campanha de marketing baseada em localização imediatamente, é crucial fazer sua lição de casa primeiro - faça alguma pesquisa e crie uma estratégia bem planejada antes de implementar novos recursos em seus esforços de marketing. Aqui está um guia passo a passo definitivo com algumas dicas para ajudar você a aproveitar ao máximo os anúncios baseados em locais:

Passo 1. Faça sua pesquisa e faça um plano

Há várias coisas a serem consideradas antes de lançar uma campanha de marketing baseada em localização para sua marca. Em primeiro lugar, você deve considerar o uso de dados de localização de seus clientes e sua qualidade para refletir sobre como eles se movem e se comportam no mundo real. Observe que você deve confiar apenas nas informações que são:

• Preciso - para o caso do LBA, isso significa que uma localização estimada do usuário não deve estar muito longe de sua posição real em primeiro lugar.
• Preciso - quanto mais específicos os dados de localização que você obtiver, melhor você usará os recursos de marketing baseados em localização para que a campanha tenha um melhor desempenho. Obter uma posição geográfica mais detalhada pode parecer mais difícil, mas também trará melhores resultados a longo prazo.
• Recente - uma vez que os dados de localização foram coletados, eles vão para os servidores de anúncios e ferramentas e serviços de gerenciamento de dados. Quanto mais curto for esse caminho, maiores serão suas chances de obter os dados de localização mais recentes e personalizar anúncios relevantes.

Em seguida, crie uma estratégia de marketing detalhada baseada em localização que esteja de acordo com as necessidades de seus clientes e os objetivos de sua marca. Para informações mais específicas, dê uma olhada nas seguintes recomendações:

Certifique-se de conhecer bem seu público-alvo combinando dados de geolocalização com características demográficas e comportamentais para entender melhor suas necessidades e interesses. Isso ajudará você a fornecer soluções apropriadas e apresentá-las de maneira atraente.

Considere como seus clientes podem se beneficiar de suas ofertas e o que eles consideram a parte mais importante disso. Em seguida, marque o melhor local e horário para segmentar os usuários, bem como o raio da área segmentada. Se você conseguir acessar a pesquisa deles e outros dados comportamentais, analise-os para criar mensagens personalizadas.

Planeje sua campanha de marketing baseada em localização - que tipo de tecnologias você deseja usar e como isso ajudará a atingir suas metas de negócios? Selecione um ou vários canais e pense em que tipo de mensagem funcionaria melhor para cada um. Escolha os formatos de anúncios digitais apropriados para cada canal e certifique-se de que conseguirá entregar conteúdo de qualidade em todas as fases da sua campanha.

Idealmente, você deve ter uma experiência de marketing omnicanal baseada em localização perfeita que corresponda tanto à imagem da sua marca quanto às necessidades de seus clientes. Por fim, procure as melhores plataformas para compra de mídia - um DSP intuitivo bem estabelecido com muitas soluções de segmentação deve servir como um local perfeito para o lançamento de sua primeira campanha.

Etapa 2. Crie mensagens e criativos personalizados

É difícil superestimar a importância dos criativos de anúncios, pois eles geralmente definem se você consegue atrair a atenção dos usuários e torná-los seus clientes fiéis. Há muitas coisas para trabalhar ao criar sua mensagem perfeita, mas algumas são especialmente importantes:

Lembre-se de que alguns formatos funcionam melhor com determinados canais , enquanto alguns apresentam bom desempenho para objetivos comerciais específicos. Considere suas necessidades e orçamento ao planejar uma campanha de marketing baseada em localização.

Certifique-se de que o anúncio não atrapalhe a experiência do usuário - criativos menos vívidos, mas mais relevantes, sempre funcionam melhor do que anúncios irritantes.

Da mesma forma, seus anúncios também não devem ser muito pessoais, pois isso também pode perturbar alguns de seus clientes em potencial. Tente encontrar um equilíbrio entre personalização e privacidade para proporcionar as melhores experiências.

Além disso, seus anúncios devem incentivar os usuários da Internet a agir e se envolver com sua marca. Isso pode ser alcançado por muitos métodos, por exemplo - colocando ofertas especiais, descontos e cupons.

Também é vital garantir que seus anúncios para celular tenham uma frase de chamariz clara para tomar decisões instantâneas e orientações precisas que levariam muitas pessoas à sua loja. Você pode até incluir mapas dinâmicos que levariam os clientes de seus locais específicos.

Não se esqueça da consistência entre a imagem da sua marca, suas ofertas e as preferências da persona do seu público-alvo. Design criativo, esquema de cores, fontes... todos esses fatores podem criar um forte senso de integridade de sua campanha de marketing baseada em localização.

Etapa 3. Lançar sua campanha de publicidade com base na localização

Quando tudo estiver pronto, é hora de juntar tudo e lançar sua campanha de marketing ou publicidade baseada em localização. Depois disso, você também deve gerenciá-lo adequadamente e otimizar seus parâmetros em tempo hábil para obter a máxima eficiência. Algumas das práticas recomendadas para esta etapa incluem:

Comece com as configurações básicas , como selecionar o tráfego e os tipos de dispositivo, bem como o tempo ativo da sua campanha no DSP. Em seguida, passe para a segmentação. Lembre-se de que a segmentação por local funciona melhor quando complementada com outros tipos de segmentação. A tarefa é exibir anúncios apenas para o público-alvo certo, ainda assim, a melhor prática é aplicar várias opções de segmentação, pois quando você aplica muitas, limita muito seu público para que ninguém veja seus anúncios no final.

Garanta a coleta e análise adequada de dados de localização por meio das plataformas de gerenciamento de dados ou qualquer outra ferramenta de sua escolha. Essa tarefa deve ajudá-lo a determinar se sua campanha de marketing baseada em localização atende ou não às suas metas e permitir que você faça todas as melhorias necessárias, caso isso não aconteça. É essencial que cada ação tomada de cada anúncio seja rastreada e medida. Se tudo estiver configurado corretamente, você poderá monitorar o desempenho de seus anúncios e analisar seus pontos fortes e fracos para impulsionar ainda mais suas campanhas publicitárias.

Analise seu orçamento em relação ao valor da vida útil do cliente, que é uma métrica que mostra a receita média que você obtém de um cliente ao longo de sua cooperação. Sempre acompanhe seus gastos com anúncios on-line e assegure-se de que seu custo por aquisição não ultrapasse o valor da vida útil do cliente - deveria ser o contrário - o valor da vida útil do cliente deve ser maior que o custo por aquisição.

Quanto maior a diferença, maiores são seus lucros. Assim, por exemplo, se seu gasto com anúncios foi de US$ 1.000 por campanha e trouxe para você 10 clientes com valor vitalício de US$ 500 cada, isso significa que seu lucro é de US$ 4.000 e a campanha de marketing baseada em localização pode ser considerada bem-sucedida.

Peça suporte se você não se sentir à vontade para gerenciar sua campanha de marketing baseada em localização ou considere contratar um especialista em marketing terceirizado para obter ajuda ou aconselhamento profissional. Não hesite em usar as diretrizes do DSP caso tenha alguma dúvida, pois muitas vezes você pode encontrar muitas informações úteis sobre a configuração e a otimização de campanhas de marketing baseadas em localização. Você também pode encontrar alguns conselhos e práticas recomendadas para publicidade direcionada no blog, então não se esqueça de conferir de vez em quando para ficar atento.

Para embrulhar

O mundo da publicidade está em constante mudança, pois os canais e formatos estão cada vez mais diversificados. O que a princípio era simples banners estáticos agora se tornou um poderoso ecossistema com muitas opções que fazem maravilhas para muitas empresas.

Dentro desse ecossistema, a publicidade móvel baseada em localização é uma ferramenta poderosa para qualquer objetivo de negócios, seja para aumentar a conscientização e a confiança dos clientes ou aumentar as conversões e a receita. Não só ajuda a entregar mensagens personalizadas para seus clientes em potencial, mas também ajuda sua marca a competir e criar campanhas de marketing eficazes baseadas em localização.

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