Estudo de caso de recompensas: Amazon Prime
Publicados: 2023-06-14Não muito tempo atrás, quando você mencionava a palavra comércio eletrônico, a Amazon era a única coisa que vinha à mente de muitos compradores. Hoje, as plataformas de comércio eletrônico como Shopify, BigCommerce e Wix tornaram mais fácil do que nunca para os empreendedores iniciarem seu próprio negócio de comércio eletrônico, mas a Amazon ainda é uma prioridade para muitos no mundo das compras online.
Junto com isso vem seu programa de fidelidade, Amazon Prime. Embora seja diferente da maioria dos programas de fidelidade que discutimos, sendo um modelo de assinatura paga, ele ainda tem milhões de clientes fiéis. Então, vamos detalhar o programa e ver o que a Amazon está fazendo bem e onde eles podem melhorar.
O que o Amazon Prime faz certo
O que começou como uma livraria online rapidamente se tornou o padrão ouro no comércio eletrônico. A Amazon é uma solução abrangente de comércio eletrônico e muitas vezes é vista como o "Wal-Mart" do comércio eletrônico. Graças ao seu tamanho, popularidade e inovação contínua, o Amazon Prime continua sendo um tópico central de discussão no futuro do comércio eletrônico!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime é fácil de entender
Você será recebido com muitos benefícios ao se inscrever no programa. A página do explicador Prime faz um ótimo trabalho ao mostrar todos os benefícios sem sobrecarregá-lo.
A página destaca cada benefício principal com um ícone acompanhante e uma breve descrição. Isso torna a página facilmente percorrível, além de fornecer detalhes adequados para clientes em potencial. É apenas informação suficiente para deixá-lo animado, sem ser muito opressor. Isso é vital para uma página explicativa forte.
No entanto, algumas pessoas vão querer todos os detalhes. É por isso que o Amazon Prime fornece links para explicações mais detalhadas na parte inferior da página. Quer saber mais sobre a Amazon Music? Basta clicar nesse link e todos os detalhes que você poderia precisar estão ali.
O programa da Amazon, em sua essência, é uma assinatura para obter frete expresso mais barato e acessar os pontos de venda de multimídia da Amazon. Pode ser resumido a dois benefícios principais, mas a Amazon faz um bom trabalho ao desenvolver esses benefícios para criar um programa relevante para uma variedade de clientes. Alguns clientes são leitores, enquanto outros são jogadores. E para os clientes que curtem os dois, o programa fica ainda mais atrativo. Ao mergulhar nos detalhes dos benefícios do programa, a Amazon criou uma página explicativa com apelo quase universal.
Jonathan Roque 
2. A Amazon oferece uma ampla variedade de métodos e velocidades de envio
Não existe um tamanho único para todos os programas de fidelidade. Você precisa ajustar e ajustar suas recompensas para corresponder ao que seus clientes estão procurando em um programa. O programa de fidelidade de uma marca de luxo seria estruturado de forma diferente do Amazon Prime. No entanto, a Amazon parece dar aos clientes exatamente o que eles querem.
A maior vantagem da Amazon sobre outras lojas de comércio eletrônico é sua variedade de métodos de entrega rápida. A Amazon faz com que o envio em dois dias pareça a opção econômica, oferecendo métodos ainda mais rápidos, incluindo entrega por drone em uma hora em alguns locais:
Os membros recebem seus pedidos de forma rápida, gratuita e com excelente atendimento ao cliente ao longo do caminho. Esse benefício simples é um dos melhores exemplos de como oferecer a seus clientes o que eles desejam de seu programa de fidelidade. Quando os clientes pensam no Amazon Prime, ele se torna essencialmente sinônimo da entrega rápida do Prime da marca.
3. O Prime vem com vantagens adicionais - música, filmes e muito mais
A maioria conhece a Amazon por sua seleção e remessa, mas muitas pessoas desconhecem seus outros serviços. O cliente de hoje provavelmente está acostumado a ter uma longa lista de assinaturas mensais ou anuais - Netflix para streaming de vídeo, Spotify ou Apple Music para streaming de música, iCloud ou Google Photos para armazenamento de fotos e vídeos, e a lista continua. Mas com os clientes tentando reduzir seus gastos discricionários em tempos econômicos incertos, uma assinatura de tamanho único pode ser o que eles estão procurando.
O Amazon Prime oferece produtos concorrentes para todos eles. É uma maneira fantástica de colocar seus serviços nas mãos de milhares e construir um ecossistema completo de produtos e serviços.
Enquanto escrevemos este post, continuamos querendo chamar esses serviços de "gratuitos". Do ponto de vista do usuário, os $ 139 gastos por ano são para aproveitar as ofertas de remessa, enquanto outros recursos parecem vantagens extras. Eles não são realmente gratuitos, mas a Amazon os posiciona como vantagens em vez de recursos para criar essa ilusão.
Os membros veem os recursos extras como uma oportunidade de economia de custos, pois já estão pagando mais por ano por serviços que não oferecem a mesma amplitude de valor. Isso não quer dizer que os clientes cancelarão suas assinaturas do Netflix ou Spotify após se inscreverem no Prime. Eles desenvolveram fidelidade às outras marcas e podem preferir as opções disponíveis para eles nas outras plataformas.
Mas para o consumidor super consciente do preço e orientado para o valor, a Amazon se posicionou perfeitamente como a solução de tamanho único! Os membros veem valor no uso desses serviços e a Amazon expande a participação no mercado e o reconhecimento da marca em todas as áreas pelas quais são menos conhecidos. Isso é marketing de fidelidade no seu melhor!
4. Amazon Prime começou a reconhecer a importância de “comprar pequeno”
Não é nenhum segredo que nosso objetivo é apoiar pequenas empresas aqui na Smile. A Amazon costuma ser considerada a solução de comércio eletrônico antipequenas empresas. Tornou-se até um tabu no movimento de “comprar localmente” ou “apoiar pequenas empresas”.
Como qualquer marca que deseja sobreviver, a Amazon se esforçou para começar a atender a essas preferências do cliente. Seu recurso Comprar com Prime permite que os clientes obtenham os benefícios de envio que o Prime oferece em outros sites de comércio eletrônico além da amazon.com. Quando os clientes compram em sua rede de sites de comércio eletrônico participantes, eles podem selecionar o botão Comprar com Prime para comprar o produto com a experiência de pagamento rápido com a qual estão acostumados. Esta é a solução perfeita para clientes que desejam fazer compras pequenas, mas ainda apreciam o valor do envio rápido e gratuito.
A Amazon até incluiu recursos e destaques dos fundadores para ajudar seus clientes a se conectarem com as marcas. Com a capacidade de comprar coleções de acordo com sua “vibe”, o Amazon Prime oferece aos clientes um hub centralizado para descobrir pequenas empresas incríveis que eles podem apoiar diretamente enquanto ainda recebem os benefícios Prime que conhecem e adoram.
Embora sempre incentivemos as compras pequenas sempre que possível, temos que dar crédito onde o crédito é devido. Conhecemos um bom programa de fidelidade quando vemos um e o Amazon Prime é um ótimo exemplo de superação das expectativas do cliente e agregação de valor.
O que o Amazon Prime está fazendo de errado
Antes de entrarmos nesta seção, queremos esclarecer que não encontramos nenhum problema flagrante com o Amazon Prime. Afinal, há uma razão pela qual existem 200 milhões de assinantes do Amazon Prime em todo o mundo. Esta é mais uma seção de “recomendações para melhorias” do que uma seção de “o que há de errado”.
1. Os clientes acham que a Prime promete demais e entrega a menos pelo preço
Os programas de fidelidade geralmente são uma ferramenta usada no marketing de retenção. Isso significa que eles estão focados em obter uma porcentagem maior de sua base de clientes existente para voltar e se tornar clientes recorrentes lucrativos.
Gabrielle Policella 
Como mencionamos, a maior vantagem que a maioria dos clientes associa ao Prime é a entrega rápida. Mas muitos clientes reclamam que a entrega no mesmo dia ou em dois dias prometidos era, na verdade, uma promessa vazia. Quando você oferece algo como um benefício, sem falar no benefício principal , do seu programa de fidelidade — é melhor você entregar (no prazo).
@amazon, por que você anuncia falsamente com um padrão de entrega de 1 dia de associação Prime no momento da compra, mas depois altera isso depois que eu pago para um padrão de entrega de 2 dias, mas coloca uma data de entrega de 3 dias?
— Eric G (@ezza) 1º de junho de 2023
Para que estou pagando Prime?
Em alguns casos, a Amazon evita a promessa de entrega em um dia se você mora no que eles classificam como uma área “remota”. Isso faz sentido, às vezes. Os clientes das cidades rurais não esperam a mesma velocidade de entrega dos clientes das grandes cidades. Mas onde os clientes têm um problema é quando o rótulo “remoto” é aplicado de forma muito geral.
Por exemplo, eu moro em uma cidade pequena e duas de minhas irmãs moram em cidades vizinhas 5 minutos a leste e a oeste de mim. Embora meu endereço tenha me dado um status de “remoto” e entrega em 2 dias que acaba sendo mais próxima de 3 ou 4 dias, minhas irmãs recebem a entrega de 1 dia prometida. Não vou mentir - pagar o mesmo preço que eles para ver os caminhões de entrega passando direto pela minha casa é mais do que um pouco frustrante.
2. Os usuários não são recompensados por gastar mais (ou com mais frequência)
Os melhores programas de fidelidade de hoje incorporam elementos de gamificação ou recompensas baseadas em status. Isso significa que eles desafiam os clientes a se esforçarem para serem melhores ou vencerem uns aos outros. Esses tipos de programas são chamados de programas VIP ou programas em camadas. A Amazon sem dúvida se beneficiaria de um programa como esse.
Um dos melhores exemplos de um programa de fidelidade em camadas é o Beauty Insider da Sephora, que faz com que os usuários de maquiagem se orgulhem de gastar US$ 1.000 por ano em sua loja.
Gabrielle Policella 
Acreditamos que a Amazon poderia tirar proveito de um programa de estilo semelhante. Se fôssemos reestruturar o Prime, tornaríamos a adesão gratuita e daríamos benefícios adicionais de remessa com base em níveis. Os membros começariam no básico e obteriam frete com desconto. Quando um cliente faz uma certa quantidade de compras em um ano (talvez uma acima da frequência média de compras), ele recebe frete básico gratuito. Quando eles fazem o próximo limite de compras, recebem frete grátis de um ou dois dias, como a estrutura Prime atual.
Esse programa de estilo em camadas permitiria à Amazon ver os benefícios que eles veem atualmente com o Prime, ao mesmo tempo em que envolve clientes que ainda não são compradores frequentes. Os clientes gastarão mais se forem desafiados a fazê-lo!
3. A Amazon confunde os clientes com vários programas de fidelidade
A Amazon possui dois tipos de programas de fidelidade - Amazon Prime e Shop with Points. Esta é uma colaboração com outros provedores de pontos, onde eles podem usar esses pontos para fazer compras na Amazon. A Amazon oferece pontos diretamente por meio de um cartão Visa, mas a maioria é feita por meio de um sistema de pontos externo.
Executar dois programas diferentes pode criar confusão – especialmente quando ambos são tão proeminentes. A Amazon poderia combinar facilmente o Prime e um programa baseado em pontos para criar algo supereficaz.
Amazon Prime vale a pena?
Em suma, gostamos de como a Amazon estruturou o programa Prime. Eles criaram um programa que seus clientes adoram e oferecem a esses clientes exatamente o que eles procuram, na maioria das vezes.
Achamos que eles poderiam melhorar o programa com foco no cumprimento de suas promessas a todos os clientes, alguns elementos de gamificação e uma distinção mais clara entre suas duas estruturas de recompensa. Mas, no geral, a grande quantidade de assinantes Prime fala por si e a Amazon está fazendo uma ou duas coisas certas.
Nota do editor: esta postagem foi originalmente publicada em 5 de novembro de 2015 e atualizada para precisão e abrangência em 14 de junho de 2023.