O mercado de luxo em 2023: o que as marcas devem saber

Quando você pensa na palavra “luxo”, tradicionalmente associamos isso a ser chamativo, caro ou exclusivo. Mas com tendências como o luxo tranquilo e os ingênuos ganhando força, o significado de “luxo” aos olhos dos consumidores está em constante mudança.

Com a demanda do consumidor se estabilizando após a pandemia, nunca foi tão importante conhecer seu público para se manter à frente da curva. Então, o que as marcas podem fazer para acompanhar os compradores de luxo?

Neste blog vamos esclarecer:

• O que é considerado “luxo”?
• Quem são os compradores de luxo?
• O que os compradores de luxo estão realmente comprando e por quê?
• Como seus hábitos de consumo estão mudando?
• Sua jornada de compra

Os compradores de luxo podem não ser quem você pensa que são

Os consumidores mais jovens e o luxo andam de mãos dadas, sendo a maioria dos consumidores de luxo da Geração Z ou da geração Y. No entanto, a Geração Z é quem deve ficar de olho, já que está comprando bens de luxo três a cinco anos antes do que a geração Y na sua idade.

Provavelmente há uma mistura de fatores em jogo aqui, mas um grande problema pode ser devido ao fato de muitos terem uma rede de segurança em vigor – 66% da Geração Z dizem que moram com os pais, potencialmente dando-lhes mais liberdade para financiar seus gostos caros. Entretanto, muitos millennials estão a progredir nas suas carreiras, sendo provável que o seu potencial de gastos também cresça.

A Geração Z e a geração Millennials também foram responsáveis ​​por todo o crescimento do mercado de bens de luxo no ano passado, então juntos eles são bastante influentes neste espaço.

Porém, as marcas não devem fazer suposições sobre esses compradores, pois eles podem ser mais variados do que você espera. Para começar, é mais provável que sejam homens, com os homens representando mais da metade desse público. Muitos podem também imaginar que os compradores de luxo são ricos, mas isso não é necessariamente o caso – o luxo está a tornar-se mais acessível do que era no passado. Na verdade, a maioria desses consumidores não pertence à faixa de renda alta. Assim, apesar de terem preferências de luxo, estes compradores provavelmente estão a fazer economias noutros locais.

Para as marcas que desejam atingir este público, a região Ásia-Pacífico é um mercado-chave em jogo, com cerca de metade dos consumidores aqui sendo compradores de luxo, destacando o imenso potencial e oportunidades lucrativas para as marcas. Para as marcas que desejam interagir com esta região, é importante compreender as nuances culturais, as preferências e os comportamentos de compra deste público diversificado para assegurá-los como base de clientes.

Eles são compradores movidos por tecnologia

Os compradores de luxo estão de olho nas tecnologias mais recentes. Eles são 45% mais propensos do que o consumidor médio a dizer que compram novos produtos tecnológicos assim que estiverem disponíveis, com produtos domésticos inteligentes, em particular, atraindo sua atenção.

O interesse deles em comprar novos produtos tecnológicos assim que estiverem disponíveis também sugere que eles são os primeiros a adotá-los. Para as marcas de tecnologia, isso pode significar redobrar as mensagens em torno da exclusividade e lançar produtos limitados. As marcas de luxo também poderiam explorar colaborações como forma de atingir esse público. A bolsa alto-falante Balenciaga e Bang & Olufsen é um ótimo exemplo aqui – apenas 20 bolsas estavam disponíveis e tiveram que ser compradas em sua loja em Paris.

A IA também tem potencial para levar a experiência de luxo a um novo nível. Metade dos compradores de luxo dizem que estão entusiasmados com a IA, e quase três quartos dos consumidores de luxo pensam que os chatbots de atendimento ao cliente são uma ferramenta útil e útil – 15% mais provável do que a pessoa média. Para as marcas de luxo, poderá haver oportunidades de utilizar a IA para melhorar ainda mais as interações com os clientes e oferecer uma experiência de cliente perfeita e eficiente.

Iluminando seu lado econômico

Mas não se trata apenas dos produtos de luxo que este grupo está comprando. Como mencionamos no início, a maioria deles não ganha muito e muitos provavelmente estão economizando em outras áreas.

A crise do custo de vida revelou a sua parcimónia – trata-se de gastar de forma inteligente para este grupo. Quando se trata de mantimentos, os compradores de luxo têm 9% mais probabilidade do que o consumidor médio de dizer que compram regularmente produtos de marca própria e 19% mais probabilidade de usar cupões ou vouchers para obter dinheiro (crescendo 8% no último ano). . Inclinar-se para esquemas de poupança de dinheiro certamente repercutirá neste grupo.

Os compradores de luxo nem sempre comem fora nos estabelecimentos mais premium. Na verdade, muitos são fãs de fast food – 63% dizem que comem pelo menos uma vez a cada duas semanas, 26% mais probabilidade do que a média das pessoas.

Esse grupo também é viciado em café e se destaca por frequentar cafeterias mensalmente. Os compradores de luxo no Reino Unido têm 27% mais probabilidade do que o consumidor médio de dizer que visitaram o Caffe Nero e 18% mais probabilidade de ter visitado o Costa Coffee.

Isto não só mostra quem são esses compradores, mas também mostra onde as atividades normais e cotidianas podem oferecer às marcas de luxo oportunidades de parceria criativa. Veja a Fendi, por exemplo, e seu recente lançamento de dois estilos de porta-cafés de couro. Foi uma jogada interessante da marca e mostra como as atividades ou experiências do dia a dia podem se tornar especiais – café chique, alguém?

Compradores de luxo são influenciados por um ingênuo

Embora a qualidade se destaque por ser o fator mais importante quando os compradores de luxo escolhem um produto, eles também compram a reputação da marca. O que pode explicar por que eles são influenciados por uma versão ingênua, ou falsa, de um produto. Quase 3 em cada 10 compradores de luxo afirmam ter comprado produtos falsificados regularmente no último ano e mais de 2 em cada 5 compraram produtos de segunda mão.

Ao observar as principais razões dos compradores de luxo para comprar produtos falsificados, a reputação da marca aparece em primeiro lugar. Mas as suas compras envolvem mais do que isso, com cerca de 3 em cada 5 a afirmar também que possuir produtos de elevado valor é um reflexo do estatuto e do sucesso de alguém.

Assim, para muitos compradores de luxo, os aspectos emocionais e sociais são importantes e, em alguns casos, mais importantes do que os próprios produtos. Isto poderia explicar por que eles podem ficar satisfeitos com um produto falsificado – isso lhes dá o status que desejam, sem o preço alto.

Outra maneira pela qual eles podem tentar fazer seu dinheiro render mais é comprando a tendência do luxo silencioso, que é semelhante aos estilos de vestir “riqueza furtiva” e “dinheiro antigo” que estão ganhando força no TikTok. Eles são uma forma de demonstrar riqueza por meio das roupas. Oferecendo um visual minimalista clássico com foco em itens básicos premium, enquanto peças chamativas e com logotipos pesados ​​ficam em segundo plano. O número de compradores de luxo que dizem que se destacar na multidão é importante para eles caiu 13% em relação ao ano anterior, com esses compradores alinhando-se com esse visual. A tendência provavelmente resultou da crise do custo de vida, à medida que as pessoas mudam o seu estilo durante a desaceleração económica, e investir em peças clássicas de maior qualidade significa que o seu dinheiro pode ir mais longe.

As marcas que tentam interagir com compradores de luxo terão de adotar uma abordagem multifacetada. Aproveitar mensagens sobre status, sucesso e realização será fundamental para atrair compradores em potencial. Para os indivíduos mais econômicos, destacar o ângulo do luxo inteligente será fundamental – seja por meio de opções de segunda mão, peças pré-amadas ou destacando valor e qualidade duradouros.

Promover um sentimento de pertencimento é fundamental

Mencionamos antes como os lançamentos exclusivos provavelmente agradarão a esses compradores, e a exclusividade é uma das principais qualidades que eles se destacam por quererem que as marcas sejam, além de serem jovens e ousadas. Isso remonta à forma como os compradores de luxo compram itens para melhorar sua aparência e sensação.

As preferências dos compradores de luxo também andam de mãos dadas com as expectativas das marcas – que consistem em melhorar a sua imagem ou reputação e, em troca, é mais provável que defendam a sua marca favorita online se isso reforçar o seu estatuto online.

Porém, os compradores de luxo não querem que seu relacionamento com as marcas seja puramente transacional. Eles também se destacam por quererem que as marcas administrem comunidades e fóruns de clientes, sugerindo que esses consumidores desejam uma conexão e um envolvimento ativo com as marcas das quais compram. Isso é algo que a grife de luxo Chanel lançou com sua comunidade @welovecoco no Instagram. A conta foi projetada para apresentar conteúdo gerado por usuários criados por amantes da Chanel e inclui tutoriais e inspiração para looks de maquiagem.

5 conclusões principais para marcas

No cenário em constante evolução do mercado de luxo, as marcas devem permanecer sintonizadas com as preferências dos compradores de luxo para permanecerem relevantes e bem-sucedidas. Então, aqui estão nossas principais conclusões:

1. Espere o inesperado. Os compradores de luxo podem ser mais diversificados do que você imagina, então as marcas não devem fazer suposições sobre esses compradores. Você precisa conhecer seu público-alvo.
2. Conhecedores de tecnologia e pioneiros. Os compradores de luxo têm um grande interesse em tecnologia e muitas vezes são os primeiros a adotar produtos tecnológicos. As marcas podem aproveitar esta afinidade explorando colaborações entre marcas de luxo e lançamentos tecnológicos exclusivos.
3. Oportunidades além do luxo. Apesar de suas preferências de luxo, esses compradores não são necessariamente ganhadores altos, portanto, é fundamental obter o melhor retorno possível. As marcas podem explorar oportunidades criativas oferecendo produtos que atendam aos seus interesses cotidianos, além dos itens de luxo tradicionais.
4. Eles gostam de um tolo. Para este grupo, trata-se de como os produtos de luxo os fazem sentir, independentemente de serem reais ou não. As marcas devem se concentrar no apelo emocional e nas experiências aspiracionais.
5. Cultive conexões. Os compradores de luxo procuram mais do que relações transacionais com as marcas, pelo que promover um sentimento de pertença e envolvimento é fundamental para construir lealdade.