Faça o OOH trabalhar para você: quatro insights para mais impacto

Nos últimos dois anos, a hora do rush tem sido uma memória e não uma realidade para muitas pessoas.

E enquanto um número crescente de passageiros está voltando lentamente para o escritório, a chegada do trabalho híbrido inevitavelmente impactará todo o ecossistema de publicidade fora de casa (OOH).

A boa notícia é que o OOH está bem posicionado para superar isso graças às campanhas programáticas.

Na GWI, lançamos recentemente nossa própria campanha ao ar livre “Nós sabemos quem” em Londres e Nova York. Compartilharemos insights sobre como isso funcionou para nós assim que estiverem disponíveis.

Enquanto isso, apresentamos uma série de insights práticos sobre OOH hoje, juntamente com uma visão geral de nossa recente campanha OOH.

1. OOH funciona, mesmo com menos pessoas usando transporte público.

Embora 72% das pessoas em 9 mercados digam que voltaram ao escritório de alguma forma, o uso do transporte público ainda é bastante modesto em comparação com os níveis pré-pandemia.

Nossos dados globais mostram um declínio acentuado no número de pessoas que usam trens ou ônibus pelo menos semanalmente – de 40% em 2019 para 33% hoje.

Isso se deve em grande parte ao trabalho híbrido, com 37% dizendo que idealmente visitariam seu local de trabalho apenas uma ou duas vezes por semana como parte de um pacote de trabalho híbrido.

Outro aspecto é uma mudança nos tipos de transporte que os passageiros pós-pandemia preferem.

Por exemplo, o Japão pré-pandemia era o único país do mundo onde os trens eram mais populares do que dirigir (43% vs 37%). Hoje isso é inverso, com 40% dirigindo em comparação com 33% pegando o trem.

Da mesma forma, caminhar está crescendo em popularidade para os passageiros, ultrapassando ônibus na Índia e partilhando carros nos EUA.

Se tudo isso soa um pouco desencorajador para a publicidade OOH, nossos dados sugerem o contrário:

O principal argumento é que só porque trens e ônibus podem não ser mais a primeira escolha dos passageiros, não significa que eles perderão seus anúncios OOH.

Os dados falam por si, com a descoberta da marca por meio de outdoors ou transporte público aumentando (embora um pouco lentamente). E onde a descoberta da marca vai, os gastos com marketing devem seguir.

De acordo com a Out Of Home Advertising Association of America, a receita do setor cresceu 38% no terceiro trimestre de 2021 em comparação com o ano anterior.

Essa recuperação impressionante é impulsionada principalmente por anúncios digitais OOH. Isso permite que as marcas sejam mais criativas e estratégicas em sua segmentação, além de acompanhar o desempenho e explorar oportunidades omnicanal com outras mídias digitais.

Prevemos que a integração com as mídias sociais, por exemplo, se tornará uma maneira cada vez mais eficaz de amplificar o impacto das campanhas outdoor, com nossos dados mostrando que as pessoas que descobrem marcas via OOH têm 28% mais chances de pesquisá-las nas redes sociais.

2. A publicidade programática lidera.

Apesar de ser uma das formas mais tradicionais de publicidade, o OOH tem uma resiliência única aos desafios que afetam outros canais.

Ele não precisa se preocupar com cortadores de cabos, alternadores de canais ou bloqueadores de anúncios regulares, que atualmente representam um quarto da população online.

Junte isso à capacidade de medir o ROI e otimizar em tempo real (apenas dois dos benefícios que a publicidade programática oferece) e você terá a combinação perfeita de tradicional e digital.

Mas há mais. Um quarto de todos os passageiros admitem que são mais propensos a notar o OOH do que os anúncios online, enquanto os grupos mais jovens são mais propensos do que os mais velhos a dizer que os anúncios OOH são mais criativos e memoráveis.

Com isso em mente, não é surpresa que a publicidade digital OOH tenha crescido mais de 50% desde o terceiro trimestre de 2020, principalmente por meio de grandes marcas entrando em ação.

Por exemplo, a Mercedes-Benz usou seus dados primários para impulsionar uma segmentação mais inteligente e alcance estendido para sua campanha de SUV elétrico ao ar livre, fazendo uso eficaz dos dados existentes.

Como resultado, quase 4 em cada 10 do público-alvo fizeram um test drive com o novo SUV.

Os benefícios dos canais digitais – como previsão, otimização e medição – são o que torna os anúncios programáticos OOH uma opção tão atraente.

Dito isto, as marcas precisam andar em uma linha tênue entre chamar a atenção e meramente intrusiva. O crucial é evitar que o criativo OOH se torne um incômodo público.

2. Os anúncios OOH funcionam para todos os tipos de transporte.

Marcas com orçamentos de mídia modestos podem estar se perguntando onde colocar seus anúncios OOH para obter o maior impacto. A boa notícia é que o OOH funciona notavelmente bem em todos os tipos de transporte, com anúncios em ônibus se destacando consistentemente.

Nossos dados mostram que anúncios de beira de estrada são lembrados por 46% dos passageiros, seguidos por anúncios em ônibus, rodoviária ou ponto de ônibus (38%).

Na verdade, os passageiros de ônibus são os mais propensos a se lembrarem de anúncios específicos para sua principal forma de transporte (61%), superando os passageiros de trens que se lembram de anúncios nas estações (58%) e os pedestres que se lembram de anúncios no nível da rua (44%).

Os anúncios de ônibus também são eficazes em diferentes tipos de transporte. Por exemplo, os ciclistas são quase tão propensos a se lembrarem de anúncios de beira de estrada (52%) quanto de anúncios de ônibus (50%).

Para realmente chegar ao seu público, você precisa saber como eles se deslocam e o que estão fazendo enquanto estão em movimento.

A maioria ouve música (44%), muitas vezes combinando isso com outras coisas.

Por exemplo, 38% daqueles que ouvem música também navegam nas mídias sociais enquanto estão em movimento e um terceiro olha ao redor. Na verdade, os arredores de um consumidor atraem quase tanta atenção quanto as mídias sociais (29% vs. 32%) durante a viagem.

Isso significa que a melhor maneira de se beneficiar do “commuter commerce” é chamar a atenção deles por meio de um anúncio de transporte público ou ao ar livre, que os atrai para uma campanha de mídia social conectada.

Isso é algo que a empresa de roupas de banho Andie dominou em sua última campanha, mostrando que as marcas DTC podem prosperar combinando formas tradicionais de publicidade com uma forte presença nas mídias sociais e marketing de influenciadores.

4. As campanhas locais podem produzir resultados sérios.

Nossos dados de trabalho da GWI sugerem uma mudança de longo prazo na quantidade de tempo que as pessoas passam em suas áreas locais.

De fato, 75% dos profissionais em 17 países terão alguma forma de trabalho remoto no futuro.

Deixar áreas locais e cidades menores fora de sua cobertura OOH significa que as marcas correm o risco de perder um grande grupo de WFH-ers com poder de compra e influência substanciais.

Ao mesmo tempo, capturar a atenção de públicos remotos altamente diversos nunca é fácil. As marcas precisam intensificar seu jogo ao ar livre e reconhecer o fato de que os passageiros têm rotinas completamente diferentes dos trabalhadores remotos.

Por exemplo, anúncios em parques e academias locais podem funcionar melhor para segmentar a geração Z do WFH, que tem 35% mais probabilidade do que o trabalhador remoto médio de ir à academia e 30% mais probabilidade de se exercitar ao ar livre antes do trabalho.

A conclusão é que, embora as pessoas não parem de se deslocar, o futuro é cada vez mais local. Para se beneficiar disso, as marcas precisam saber exatamente onde seus clientes estão e começar a experimentar campanhas locais para chegar até eles.

Caso em questão: nossa última campanha OOH

Um ótimo exemplo dessas ideias em ação é nossa recente campanha de conscientização da marca “Nós sabemos quem”.

À medida que evoluímos, queremos chamar a atenção das pessoas e explicar exatamente quem somos e o que fazemos.

Para conseguir isso, precisávamos de algo que parecesse diferente, de propriedade, compartilhável e com uma vantagem que nos deixasse levemente nervosos. Se não atendesse a esse último critério, sabíamos que estávamos jogando com muita segurança.

Em particular, a campanha precisava aumentar o reconhecimento da marca GWI, ajudando-nos a nos destacar e construir uma conexão emocional com o público.

O conceito de campanha em que chegamos apresenta uma série de perguntas sobre questões que estão na mente, perguntando ao espectador “Quem se importa com X?” – antes de lhes dar a resposta: “Sabemos quem”.

Apresentados em centenas de outdoors estáticos e digitais em Londres e Nova York, incluindo espetáculos gigantescos na Waterloo Station e na Times Square, os locais da campanha foram escolhidos com cuidado.

A ideia era alcançar as pessoas enquanto elas vivem suas vidas, agora que o mundo do trabalho mudou. Em Londres, usamos telas digitais nas principais estações, pois ainda são hubs para passageiros e viajantes. Usamos anúncios cruzados em toda a rede do metrô de Londres, em vez de apenas no centro de Londres, garantindo a máxima exposição entre as pessoas que não vêm mais à cidade. Adicionamos unidades de beira de estrada mais distantes de Londres para alcançar as pessoas que viajam de carro e usamos outdoors estáticos nos bairros locais para que você possa vê-los ao caminhar para tomar um café ou visitar as lojas.

Nossa abordagem em Nova York foi praticamente a mesma. Usamos abrigos de ônibus e bancas de jornais digitais em Manhattan e Brooklyn, e painéis digitais em toda a rede de metrô.

Em ambas as cidades, a campanha aproveitou ao máximo a localização para alcançar as pessoas na esteira do Covid, chamando a atenção delas para aumentar o perfil da nossa marca.

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