Faça seu anúncio do Google funcionar para você em 2021

Última atualização em 9 de fevereiro de 2022

Dicas práticas sobre como usar o Índice de qualidade e os relatórios de termos de pesquisa para tornar suas campanhas as melhores possíveis

Com o passar do tempo, o Google tornou cada vez mais seus anúncios mais difíceis de gerenciar e manter a competitividade sem ceder parte do controle de suas contas a eles. Se você não está acostumado a ver sua conta com frequência e está disposto a acompanhar as mudanças, é apenas uma questão de tempo até que suas campanhas publicitárias saiam dos trilhos. Sim, eles dirão que estão tornando as coisas mais fáceis, tornando-as mais “automatizadas”, mas eles estão realmente ficando mais fáceis de gerenciar com eficácia ou são apenas feitos para parecerem assim?

Trabalho com o Google Ads há mais de 14 anos e uma coisa que sempre soube ser verdade é que o Google nunca facilita as coisas de propósito. Bem, pelo menos não para você, mas o mal necessário e tudo mais. Na superfície, o Google é muito bom em fazer parecer mais simples, mas a que custo e para quem. Volte cerca de três a cinco anos e uma campanha bem estruturada consistiria em ajustes manuais de palavras-chave com base em uma estrutura de campanha basicamente extraída do modelo de seu site. Ou seja, você pode dividir campanhas e grupos de anúncios de forma justa simplesmente usando a estrutura de menu do seu site como modelo para sua conta de anúncios. Claro que não é uma duplicata de um para um, mas lhe daria um ponto de partida muito bom. Os tipos de correspondência de palavras-chave permitem definir pesquisas exatas e separar grupos de anúncios com base no desempenho e em outras métricas importantes. Estes funcionaram como um bem lubrificado para um do que você esperaria se fizesse certo.

Foi nessa época que, se você estivesse prestando atenção, poderia ver que o Google tinha algo na manga, você começou a ver mais e mais indicações de que o plano a seguir era avançar para o reino da automação e do público. Isso era algo que o Facebook, por exemplo, vinha fazendo há algum tempo. Avanço rápido para o presente e eu diria que estamos praticamente lá. Os anúncios do Google ainda funcionam? Claro que sim, eles podem ser tão eficazes como sempre foram. Mas sim, há sempre um “mas”…. Você deve saber como eles mudaram e fazer ajustes de acordo. Muitas das formas antigas simplesmente não são eficazes ou desapareceram completamente. Então, eles são mais fáceis para qualquer um, não realmente... eles apenas mudaram a forma como aparecem, o que você pode controlar para gerenciá-los e quais informações você precisa para fazer essas alterações de forma inteligente. Dois dos principais lugares que ainda procuro para gerenciar uma campanha com eficiência são os índices de qualidade e os SQRs (relatórios de consulta de pesquisa).

Índices de qualidade

Embora o Índice de qualidade sempre tenha sido importante, ele se tornou uma medida muito maior do sucesso de uma campanha, simplesmente porque é um dos poucos lugares restantes onde você pode fazer melhorias em grande escala com relativa rapidez e rastreá-las com eficiência. Então, em que se baseia o Índice de qualidade? A resposta fácil é que é um número misterioso que o Google atribui às suas palavras-chave para medir a relevância do seu anúncio que determina se o seu anúncio é exibido e quanto o clique vai custar para que ele seja exibido.

Os fatores que compõem isso são a relevância de suas palavras-chave para seu anúncio, a experiência e a qualidade da página de destino do anúncio e suas taxas de cliques (CTR) históricas. Se algum deles estiver faltando, isso pode limitar severamente sua classificação de anúncios, que é o que determina se o Google mostra seus anúncios na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), você não fará com que o Google reduza potencialmente seu custo por clique (CPC) e poderia impedir o que seria uma campanha bem sucedida. Acostume-se a verificar seus Índices de qualidade com frequência, fazer alterações fáceis nos anúncios, como adicionar as palavras-chave desejadas ao texto do anúncio e fazer planos para fazer algumas alterações na página para refletir a otimização de palavras-chave/anúncios pode ajudar bastante a melhorar sua conta geral . Então, como você melhora seu Índice de qualidade?

Certifique-se de que seus grupos de anúncios sejam segmentados em anúncios de bom desempenho e palavras-chave relevantes. Colocar seus anúncios de melhor desempenho com as palavras-chave certas e melhorar a página de destino para corresponder. Faça isso para o seu conteúdo de melhor desempenho e, em seguida, trabalhe na lista e tente igualar os artistas. Se você fizer isso corretamente no final, acabará com o que considero uma campanha bem lubrificada e algumas campanhas de teste nas quais estou sempre trabalhando para melhorar o conteúdo. Este não é um sucesso da noite para o dia e muitas vezes requer alguma graxa de cotovelo real e premeditação. Mas uma vez que você tenha trabalhado em qualquer conta por tempo suficiente, você começará a vê-la tomar forma e o padrão de trabalho se tornará mais fácil.

Relatório de termos de pesquisa

Embora eu admita que os relatórios de pesquisa (Adeus SQR) foram atingidos no último ano, eles ainda são incrivelmente valiosos e uma ferramenta que precisa ser usada tanto quanto qualquer outra. Então, o que aconteceu com o relatório SQR? A resposta, o Google aconteceu. No ano passado, o Google substituiu o relatório de consulta de pesquisa por um relatório que costumava cobrir todos os termos de pesquisa originados em sua campanha para agora apenas pesquisar termos que atingem um determinado limite de volume. O novo Relatório de termos de pesquisa "aprimorado" mostra qual termo de pesquisa acionou seus anúncios, além de mostrar o grau de relação dos termos de pesquisa com a palavra-chave e o anúncio segmentado. A importância dessa lista para identificar novos termos de pesquisa e seus tipos de correspondência e saber o que você não deseja ser encontrado e adicionar essas palavras-chave à lista negativa de sua campanha.

Então, o que realmente mudou de tão ruim? Por causa do novo limite de cliques, é muito mais difícil gerenciar em um nível micro quando você está realmente tentando ajustar uma campanha. Cada consulta de pesquisa única (que você costumava ver) é potencialmente dinheiro desperdiçado, pois você nunca saberá cortar a chance de pesquisá-la novamente. Isso exige que você esteja muito mais ciente das palavras-chave em execução e do tipo de correspondência em que estão sendo executadas, para não acionar pesquisas indesejadas.

O que me leva à “outra” mudança do Google – Close Variants – o que posso dizer, Google que vergonha. Variantes aproximadas, nos dizem, devem ajudar o mecanismo do Google e os usuários finais a ajudar a corresponder à intenção da pesquisa. Será? Às vezes, e outras vezes, está tão longe da base que você vai se perguntar se um esquilo está comandando o show nos laboratórios do Google. É o fim do mundo? Não, não é. Mas é mais uma maneira pela qual o Google está dizendo sutilmente ao gerente de contas: “é realmente tudo sobre nós, não você”. Isso por si só é mais um motivo importante para você estar ciente das mudanças que o Google faz e entender o que elas significam para você.

Espero que isso ajude você ou sua equipe de gerenciamento de PPC a aproveitar ao máximo suas campanhas do Google Ads em 2021. Embora haja muito mais para falar, como a intenção de pesquisa mencionada acima, bem como agrupamento para ROA e CPA, eu vai guardar isso para outro dia.