Tornando o SEO uma prioridade em todas as organizações

A pesquisa orgânica ainda é a fonte número um de tráfego de sites para organizações e quase 90% das organizações estão usando o marketing de conteúdo para envolver o público e criar conversões. A necessidade de SEO consistente e estratégico nunca foi tão grande, especialmente com as recentes mudanças no local e no mobile. No entanto, em algumas organizações, SEO não é a principal prioridade. Enquanto tentam melhorar os rankings e vencer a concorrência, as organizações estão colocando simultaneamente as recomendações de SEO em segundo plano.
Para SEOs que estão frustrados e cansados ​​de criar relatórios e recomendações que nunca são totalmente implementados, saber como provar o sucesso do SEO ajudará a torná-lo uma prioridade.

Despriorização de SEO

Embora possa parecer que suas recomendações e relatórios de SEO estão sendo ignorados, é mais provável que eles tenham caído em algum lugar mais baixo na lista de prioridades do que você gostaria. Para as pessoas realmente responsáveis ​​por fazer as mudanças, elas podem sentir que há tarefas mais interessantes, emocionantes e talvez urgentes a serem executadas, como criar conteúdo. Isso é obviamente um erro, e não preciso dizer a ninguém em SEO por que a criação de conteúdo não deve ser um tiro no escuro, mas voltaremos a isso.
“Quando há uma desconexão com a importância geral da pesquisa e SEO dentro de uma organização, pode haver uma despriorização na escala das coisas, como onde as pessoas gastam tempo e orçamento, mas acho que SEO e as informações coletadas da pesquisa, em geral, tem implicações além de como impacta a pilha de marketing”, afirma Erin O'Brien, Presidente e COO.
Quando compartilhados com as pessoas certas e da maneira certa, os dados de SEO podem ter implicações de longo alcance em uma organização, incluindo informações sobre o desenvolvimento futuro de produtos e lançamentos de novos recursos. Quando compartilhado com a equipe de desenvolvimento de produtos, o SEO pode fornecer informações sobre:

• Como as pessoas estão falando sobre sua indústria.
• Como eles estão naturalmente procurando por recursos.
• Que conversas eles estão tendo e perguntas que estão fazendo.
• Como eles estão descrevendo seus problemas.
• Como a linguagem usada para falar sobre a indústria está mudando ao longo do tempo.
• Que novos jogadores-chave entraram no mercado.

Usando essas informações, as marcas podem obter uma compreensão mais profunda dos principais problemas, como esses problemas estão mudando e evoluindo ao longo do tempo e como as mudanças no mercado podem informar mudanças ou adições à linha de produtos.

Mostre o sucesso com um programa piloto de SEO

Todo mundo adora uma história de sucesso. Especialmente o C-suite e especialmente quando a história de sucesso mostra uma contribuição para o resultado final. Para tirar o SEO do meio da lista de prioridades e colocá-lo em destaque para os tomadores de decisão em sua organização, tente estabelecer um pequeno caso de teste por meio de um programa piloto.
Restrinja seu foco de SEO a uma campanha ou produto específico dentro da empresa para demonstrar a importância e o impacto do SEO. Um programa piloto ajudará a diminuir o escopo do trabalho e mostrar resultados positivos de uma maneira muito focada e de fácil digestão.
“Às vezes, a lista de recomendações de SEO pode ser uma coisa extremamente assustadora, especialmente se você estiver iniciando a auditoria de um site e conteúdo e receber uma lista de 10.000 recomendações. Um programa piloto é uma forma de reduzir o número de recomendações com as quais você está lidando para um tamanho gerenciável e uma forma de comparar o pequeno grupo de coisas que você otimizou com outros conteúdos”, observa Erin.

Mesmo em uma equipe pequena, ou se você não tiver um departamento de SEO dedicado, os programas piloto de SEO podem ser iniciados adjacentes a outros programas de marketing e usados ​​como referência para comparar os resultados daqueles esforços que empregam boas práticas de SEO versus aqueles que são negócios, como sempre.

Mostrar resultados imediatos de SEO

Se você vai provar o sucesso do SEO, você vai querer começar com as correções rápidas que mostram resultados imediatos. Um bom lugar para começar é otimizar a estrutura da página. Esteja você criando um novo conteúdo ou voltando para melhorar a localização de conteúdo antigo, a página deve ser construída corretamente para obter resultados de SERP preferenciais. Algumas correções fáceis para a estrutura da página incluem:

• Otimize as tags H1 para incluir apenas texto.
• Certifique-se de que haja apenas uma tag H1 por página.
• Inclua uma tag de título exclusiva.
  • Mais de 5 caracteres
  • Menos de 55 caracteres
• Inclua uma meta descrição exclusiva.

Existem outras correções mais difíceis que afetam a estrutura e a rastreabilidade da página, incluindo comprimento de URL, redirecionamentos, erros 404 e títulos de página duplicados que exigem que alguém com conhecimento técnico de codificação seja resolvido. Embora algumas otimizações aumentem e diminuam em importância, convém garantir que o conteúdo em todo o site tenha uma estrutura facilmente rastreável pelos mecanismos de pesquisa. As melhorias na estrutura da página e na rastreabilidade produzem maior capacidade de localização geral e melhor classificação para conteúdo que, de outra forma, poderia ser ignorado pelos bots de pesquisa porque não está bem estruturado.
Pequenas e grandes organizações têm seus próprios obstáculos exclusivos para a criação consistente de páginas com boa estrutura de página e capacidade de rastreamento. Em pequenas organizações, pode haver apenas algumas pessoas produzindo conteúdo e criando páginas da web. Normalmente, eles estão com pressa para concluir a tarefa em questão e não dedicam tempo para considerar as práticas recomendadas de pesquisa ou pretendem voltar e inserir meta tags, descrições e outros elementos posteriormente. Devido à natureza de trabalhar em uma pequena organização, sempre há outra tarefa ou distração e aquelas coisas que as pessoas pretendem voltar para se perder e esquecer na lista de prioridades. O problema permanece, tempo e recursos limitados foram gastos criando algo que não terá a alavancagem que poderia se tivesse sido estruturado corretamente em primeiro lugar.
Em grandes organizações, comunicar as regras básicas de SEO para todas as pessoas dentro da organização que podem estar contribuindo para a criação de conteúdo é um obstáculo para as práticas unificadas de SEO.

Modelos de SEO – uma pirâmide de prioridades

Os modelos de SEO são uma ótima maneira de comunicar as melhores práticas e fundamentos de SEO que todos na organização devem seguir. Uma maneira de visualizar essas prioridades é uma estrutura de pirâmide onde as práticas de SEO mais básicas e necessárias estão na parte inferior e gradualmente no topo da pirâmide estão as considerações de SEO que podem ser colocadas mais abaixo em uma lista de prioridades ou algo para voltar mais tarde. Na parte inferior da pirâmide estão os elementos básicos de SEO, como meta tags e meta descrições, todas as otimizações críticas absolutas da estrutura da página.
Mantenha o SEO em mente com todos criando um modelo de SEO de uma página e colocando-o na mesa de qualquer pessoa que crie conteúdo. Claro, criar algo e distribuí-lo uma vez não é suficiente. Você terá que continuar a revisitar indivíduos ou equipes para lembrá-los de como um bom SEO pode ajudar a alcançar mais sucesso.
Começar com algumas práticas recomendadas básicas de SEO pode ter um efeito em cascata com todo o site e o mix de conteúdo mostrando como resultado a capacidade de localização e o rastreamento aprimorados.

“Vendo” SEO em sua organização

Qualquer pessoa que trabalhe em uma empresa com presença na web reconhece que o SEO tem algum valor. O difícil de vender para muitos departamentos de SEO é obter a atenção e os recursos necessários não apenas para informar e melhorar o conteúdo do site e fora do site, mas também impactar todo o ciclo de vida do produto. Os dados de tráfego orgânico podem ter uma influência de longo alcance que começa na ideia do produto, através do marketing e até a conversão de vendas para a felicidade do cliente.
Os departamentos de SEO devem comunicar seu valor, não apenas como uma maneira de saber o que as pessoas estão procurando e como obter mais visualizações de página, mas também como uma ferramenta preditiva para as organizações entenderem:

• Como criar melhores conversões
• Como atrair um público mais relevante
• Como facilitar a melhor satisfação do cliente
• Quais perguntas os clientes em potencial estão fazendo
• Quais perguntas os clientes atuais estão fazendo

“O SEO tem valor além de apenas obter mais tráfego para um site. Às vezes, os dados coletados podem ser um sistema de alerta antecipado de que os clientes têm problemas ou preocupações contínuas e estão procurando respostas fora do seu site. Se você não estiver respondendo às perguntas deles, seu concorrente pode estar. A criação de grupos de palavras-chave e de conteúdo em torno dos tipos de clientes ajudará você a monitorar essas interações”, observa Erin.
Grupos de palavras-chave e de conteúdo podem ser criados para diversos fins, incluindo rastreamento:

• Campanhas
• Personas
• Geografias
• Produtos
• Características
• Funil de vendas (jornada do cliente)

Depois de ter dados agrupados por grupos, é fácil vender SEO para vários departamentos da organização:

• Compartilhe-o como pesquisa para a equipe de sucesso do cliente
• Entregue-o à equipe de vendas para usar nas linhas de assunto do e-mail
• Mostre ao marketing onde eles podem preencher as lacunas de conteúdo
• Use-o para ajudar a equipe de desenvolvimento de produtos a entender as oportunidades de mercado

Estabelecer uma prática de tornar os dados de SEO úteis para muitos departamentos diferentes terá o efeito de se vender ao longo do tempo. Saber como conversar com diferentes pessoas na organização, que tipo de dados apresentar e como apresentá-los de uma maneira que seja imediatamente utilizável é provavelmente uma das melhores maneiras de obter adesão à priorização de SEO em sua organização.
Quando falamos em fazer do SEO uma prioridade na sua organização e falamos em falar a linguagem das pessoas que têm influência sobre o que é priorizado, não podemos deixar de lado o C-Suite. Quando estiver conversando com o C-Suite, vincule seus esforços e resultados às metas corporativas gerais. Você desejará mostrar como a classificação aprimorada realmente funciona melhor ou cria conversões melhores.

Se você já esteve em uma situação em que alguém na organização aponta para um concorrente e diz: “Por que não estamos fazendo o que o concorrente está fazendo?”, você sabe como pode ser frustrante ser comparado aos esforços de outras pessoas. No entanto, os departamentos de SEO podem virar a mesa e usar a mesma tática para trazer o SEO para a frente. Por exemplo, se algum concorrente de conteúdo ou concorrente de produto estiver sempre superando você, pode ser um bom momento para o departamento de SEO perguntar “por quê?”. Se você está usando as mesmas palavras-chave e falando sobre os mesmos tópicos, mas seus concorrentes estão superando você, talvez seja porque você não está otimizado para SEO. Esse é um bom momento para o departamento de SEO intervir e defender a priorização das recomendações. Basta dizer à alta administração que os concorrentes estão fazendo isso, e fazendo melhor, que chamará a atenção deles.
Quando estiver conversando com o C-Suite, você desejará vincular os esforços de SEO aos objetivos corporativos gerais. Aqui estão alguns recursos para você começar:

• Fluxo de trabalho de pesquisa e marketing de conteúdo
• Medindo os esforços de Inbound Marketing em relação aos objetivos da empresa

Ou assista ao episódio Found Friday, onde discutimos como fazer o SEO ter sucesso em sua organização.