Episódio #159: Um guia de marketing para canais modernos

A maneira como nos comunicamos evoluiu constantemente desde que desenhamos nas paredes das cavernas. Está sempre mudando. Então, por que somos tão resistentes a esses novos canais quando eles aparecem pela primeira vez? Seja a TV na década de 1940, a Internet 50 anos depois ou a mídia social hoje, muitos profissionais de marketing demoram demais para adotar novos canais (em detrimento deles, devo acrescentar). No episódio de hoje, exploramos a história da publicidade e do marketing de massa, a evolução dos canais modernos e como olhar para trás pode nos ajudar a olhar para frente.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem, tudo bem. Tudo bem, estamos de volta. É a experiência CXM unificada. E como sempre, sou seu anfitrião Grad Conn CXO, ou Chief Experience Officer da Sprinklr. Tempo muito, muito legal para estar na Sprinklr, se divertindo. Entrando no meu quarto ano, uma jornada incrível pela qual estive no último ano, meia década com a Sprinklr e fui um dos primeiros clientes da Sprinklr, talvez o primeiro grande cliente e assim, de uma forma ou de outra, eu trabalhamos com a Sprinklr há mais de 10 anos. Então tem sido um passeio incrível, incrível. Você sabe, quando eu conheci a equipe Sprinklr, foi, eu acho, amor à primeira vista. Parece um pouco brega, mas experimentei amor à primeira vista agora na vida real, vou me casar com essa mulher. Então eu sei que é verdade. Eu sei que 'amor à primeira vista' é realmente verdade. E quando eu conheci a equipe Sprinklr, eu soube imediatamente que eles estavam no caminho certo, porque eles estavam falando sobre uma plataforma CXM unificada desde 2011. E eles sabiam que tinham a ideia certa porque as soluções pontuais já haviam se tornado um grande problema dentro da Microsoft e era muito difícil gerenciar ou obter qualquer tipo de visão do cliente. Então, estou no trem unificado há muito tempo e continuo andando nos trilhos.

Então, decidi fazer um conjunto de episódios que são apenas histórias muito focadas. E eles vêm um pouco de algumas das palestras que eu faço, algumas das histórias que eu conto. Eles às vezes estão intimamente relacionados ao CXM unificado, às vezes vagamente relacionados, os de hoje serão vagamente relacionados. Mas ainda são histórias divertidas e maneiras divertidas de pensar sobre a vida como a conhecemos no planeta do marketing. Então eu pensei em lançar este e ver o que acontece. Então, hoje eu quero falar sobre novos canais e como as pessoas reagem a novos canais. E às vezes a maneira de saber se um novo canal será um grande negócio ou não. E 'canais' pode não ser a palavra certa, poderia ser 'meios', poderia ser 'métodos de comunicação', e descreverei o que quero dizer em um segundo. Então fique comigo enquanto eu passo por isso. Mas vou usar um pouco da jornada do meu pai, e um pouco da minha jornada ao longo dos últimos, acho que provavelmente abrangerá cerca de cinco décadas, e um pouco, talvez um pouco de elenco futuro. E talvez eu canalize um pouco de Claude Hopkins. Então, vamos voltar um século, vamos puxar isso de volta para Claude Hopkins e a década de 1920. E vamos abraçar todo o espectro da história da publicidade.

Claude Hopkins escreveu um livro chamado 'My Life in Advertising' e um livro chamado 'Scientific Advertising'. E se estou certo, acredito que ele escreveu Publicidade Científica primeiro. E se não me engano, acredito que seja o primeiro livro escrito sobre publicidade. E, essencialmente, defende os princípios do uso de técnicas e hipóteses científicas para criar melhores resultados em marketing, que, você sabe, é assim que falo hoje e falo com minha equipe de marketing como cientista de marketing. Portanto, é uma ótima maneira de pensar e fui altamente influenciado por este livro. E então ele escreveu uma continuação, que era essencialmente sua biografia chamada 'My Life in Advertising'. E há algumas coisas realmente suculentas lá. É realmente uma continuação de Scientific Advertising, mas um título um pouco diferente. Está tudo aberto agora. Está tudo fora dos direitos autorais. Assim, você pode obter esses dois livros gratuitamente na Amazon ou em qualquer leitor Kindle, etc. Portanto, se você nunca os leu, deve lê-los. Eles são clássicos do seu tipo, você tem que tomar uma pílula de 'caminho de volta', antes de começar a lê-los, apenas jogue uma pílula de 'caminho de volta' na boca e tente superar algumas terminologias e algumas coisas Curtiu isso. Você tem que entender que foi escrito há 100 anos, então soará um pouco datado, mas os princípios permanecem inalterados. Então é por isso que é um livro que vale a pena ler. E foi escrito por alguém que escreveu muitos anúncios e viu muitas respostas. Então, ele sabia do que estava falando.

De qualquer forma, naquele livro, na Scientific Advertising, logo no início Claude Hopkins fala sobre a desordem, o barulho e o tipo de loucura da publicidade que prende a tensão. E posso garantir que a maioria das pessoas que ouve isso não pensa na década de 1920 como um ambiente de publicidade insano e cheio de clamor e, comparado aos dias de hoje, não era. Comparado com hoje, era pastoral. Mas tudo é relativo. E na década de 1920, eles tiveram, você sabe, a evolução de algumas novas técnicas de comunicação de massa. O rádio estava chegando lá. Os filmes ainda não tinham chegado, mas definitivamente tinham revistas; definitivamente tinha jornais, e o flagelo da época, outdoors. Sim, os outdoors eram um grande problema. Na verdade, Eleanor Roosevelt fez de um de seus objetivos de vida tentar controlar a propagação do que eles chamavam de poluição visual. E tentar conter os outdoors que eram como sujar a terra quando as estradas começaram a ser construídas e os carros começaram a se tornar populares. Os outdoors estavam em todos os lugares. E é dessa cacofonia publicitária insana que as pessoas reclamaram. E assim é meio engraçado. Hoje, sabe, as pessoas também reclamam disso, aliás, tem muitas coisas que as pessoas reclamam em todas as épocas. E eles reclamam disso de forma única, como se fosse a primeira vez que isso acontece com eles. Mas é verdade para todas as idades. Mas às vezes há um resultado ligeiramente diferente.

Isso é um pouco de lado, um dos meus favoritos é a poluição. A poluição existe e tem sido um problema com os seres humanos há muito tempo. Você sabe, coloque cinco humanos em um acampamento e a próxima coisa que você sabe, você tem lixo, certo. Então imagine cidades cheias, né. Portanto, há um artigo fantástico escrito sobre o crescimento do volume de esterco de cavalo na cidade de Londres. E eles fizeram uma projeção em linha reta, e disseram que, em 1945, estaremos gerando tanto estrume de cavalo, com base nas tendências atuais, que estaremos tipo, até os joelhos, não teremos lugares para colocá-lo mais. Vai sobrecarregar a cidade. Claro, isso não aconteceu porque os carros foram inventados. E inventamos um tipo diferente e novo de poluição, que agora está desaparecendo. E há um novo tipo de coisa vindo depois disso. Mas eu sempre acho engraçado que os humanos adoram fazer projeções em linha reta e, e prever o fim de tudo, seja debaixo de pilhas de esterco de cavalo, pilhas de carvão, pilhas de madeira, madeira queimada foi um grande problema de poluição por muito tempo , até nós, você sabe, cortar todas as árvores na Europa. E agora a gasolina, e então tenho certeza que os carros elétricos terão seu próprio problema de poluição, eu acho, são as baterias de lítio, se não me engano.

Então, Claude neste livro, ou talvez eu devesse dizer, Sr. Hopkins, neste livro fala muito sobre a evolução de novas formas de mídia. E eles estão saindo de uma época em que as pessoas faziam discursos nas traseiras dos trens, e a maior parte do comércio era feito cara a cara em lojas em geral. E foi muito íntimo e muito cara a cara, a era clássica do marketing direto. E então essas novas ferramentas de massa estão surgindo e Claude mal sabia que a TV estava a cerca de 30 anos de distância. Os cinemas estavam a cerca de cinco a seis anos de distância. O rádio de grande escala estava a cinco ou dez anos de distância. E então a internet – curiosamente, em 1920, a invenção da internet estava a apenas 44 anos de distância, o que é interessante. E em larga escala, estava a apenas 74 anos de distância. Mas mesmo assim, muitas coisas estão por vir. E o que sempre acho interessante é como, quando surge algo novo, as pessoas tendem a fazer cocô. E então eu não estava lá. Mas eu posso imaginar quando o rádio saiu, as pessoas estavam tipo, rádio, apenas uma moda passageira. Tipo, você sabe, isso é bobo. É ridículo. Você não pode ver ninguém. Não há personalidade, então você não está na frente disso como versus teatro, como se não fosse humano, etc. E, claro, o rádio fez muito sucesso.

E quando a TV saiu, foi brutalmente criticada, e há todo tipo de negatividade sobre isso. E foi ironicamente chamado de tubo de peito. E era visto como um terreno baldio e as crianças só podiam assistir uma certa quantidade e havia todos os tipos de rumores de que iria arruinar seus olhos. A TV era desprezada por muitas pessoas quando surgiu, e nós meio que seguimos em frente. E eu conversei com meu pai sobre isso, e ele tem uma história muito engraçada quando ele era Young e Rubicam na década de 1960, ele estava trabalhando no grupo de TV. E, e havia a equipe de publicidade da Y&R e publicidade eram revistas e jornais e outdoors e rádio, que era meio que visto como publicidade. E depois há esse tipo de coisa de TV com a qual eles realmente não sabem o que fazer. Bill Bernbach estava meio que empurrando de algumas maneiras bastante interessantes a revolução criativa. Mas muito do material de Bill Bernbach, se você olhar, é na verdade uma revista. E a revista ainda é vista como o verdadeiro reino da publicidade real. E David Ogilvy era uma revista que era meio que uma cópia longa. Você lê Ogilvy e publicidade, enquanto você lê, você percebe, “oh, meu Deus, este livro inteiro é sobre publicidade impressa”. E a TV ainda estava meio no limite, e eles não podiam realmente medir, não havia um cupom, você não podia ver uma resposta direta, era apenas: “O que é essa coisa de TV?” Eles realmente não sabiam como fazê-lo bem, e muitas vezes, quando inventamos um novo meio, tendemos a apenas pegar o que havia acontecido anteriormente e apenas aplicá-lo.

Então, os primeiros programas de rádio eram todos peças de teatro. Tipo, você sabe, nós apenas pegamos o que estávamos fazendo no palco e colocamos no rádio. E foi tipo, tudo bem, mas você sabe, não era o verdadeiro potencial do meio. Os primeiros anúncios de TV, o que eles eram, apontavam uma câmera para as pessoas lendo anúncios de rádio. E vou continuar com essa analogia. Mas tipo, é só que cada vez que nós tendemos a definir a próxima coisa pela última coisa. Então, o que eu amo na história da Y&R, porém, é que havia o Advertising Group fazendo propaganda de verdade. E então há, em um andar diferente, como no canto, havia um bando de garotos malucos de cabelos compridos que estavam fumando maconha, e eles eram o grupo de TV, e eles estavam tentando descobrir isso. Tão rápido para a frente. Trabalhei por um período na Gray Advertising em Toronto. E vamos avançar rapidamente para isso. O que é interessante sobre a Gray Advertising é que eu era o chefe da equipe interativa. E foi interessante para mim quando cheguei lá, porque havia o Grupo de Publicidade, e o Grupo de Publicidade incluía revista, outdoor, jornal e rádio e televisão, tudo fazia parte disso. E então nosso grupo, que era essencialmente o Web Team, estava em um andar diferente, no mesmo prédio, mas em um andar diferente, tinha nossa própria recepcionista. E, e nós éramos basicamente um bando de garotos malucos fumando maconha, e tentando descobrir essas coisas interativas, que ninguém realmente descobriu neste momento. E estávamos naquela época em que os banners se tornaram cliques, porque se você se lembrar dos primeiros banners, não dava nem para clicar neles. Eles eram essencialmente anúncios de revistas colocados na web, certo, que é isso de novo, é assim que usamos a última mídia, então vamos usar essa mídia dessa maneira. E então, e eu pensei que era tão engraçado, porque era tipo, a publicidade estava aqui. E foi meio que onde tudo aconteceu. E então eles meio que ligavam o pessoal da Interactive perto do final, tipo, eu não sei o que esses caras estão pensando, mas talvez eles venham com alguma coisa.

John Clinton, que era meu CEO lá, e para seu crédito, ele entendeu. Ele pensou que Gray finalmente ganharia com mais frequência se tivesse um pitch interativo melhor, mas nunca chegamos lá, e eu não fiquei tempo suficiente para descobrir. Então essa é a grande história. Agora continue. Bem, então eu vou para a Microsoft. Na Microsoft, criei uma equipe social, e nós literalmente criamos uma equipe social, e uma época muito interessante. E qualquer um de vocês pensa sobre como estávamos pensando em publicidade na época, neste momento é 2011, 2012. Você sabe, havia a equipe de publicidade, que era, você sabe, TV e rádio e revista e jornal e outdoor , e, você sabe, web, assim foi incluído, certo? Era óbvio. E então havia essa Equipe Social, que não estava apenas em um andar diferente, como se eu não tivesse permissão, e isso ainda é verdade hoje, a propósito, eu não tinha permissão para colocar nossa Equipe Social em uma instalação da Microsoft. Então tivemos que alugar, arrendar espaço de escritório, de forma totalmente independente. E, e depois colocar a Equipe Social lá. E parte do motivo é que, para fazer isso bem, a densidade tinha que ser alta o suficiente para que a equipe pudesse interagir sobre o que estava acontecendo e essa densidade era maior que o padrão da Microsoft. E então eles não nos permitiram ficar em um prédio do campus. Mas eu sempre pensei: “Isso é hilário”, porque tem, de novo, um bando de malucos fumando maconha, agora legal, aliás, fumando maconha, tentando descobrir as coisas. E você sabe, vamos ver onde isso vai dar. Agora avançamos muito. E você meio que vê o social como uma parte integrada de tudo o que está sendo feito na Web. E qual é a novidade? Eu acho que celular, tipo celular, é a coisa com o garoto maluco fumando maconha no canto, mas eu sempre adoro isso e sempre acho que sempre haverá uma coisa nova por aí que as pessoas realmente não sabem o que fazer. E eles dão para as crianças e veem o que eles vão fazer com isso e como eles descobrem. Então essa é a minha história de hoje.

Obrigado por me atender. Eu só queria falar sobre a evolução dos canais. Eu vou deixar você com um pensamento. Quando comecei a trabalhar na Web, basicamente baixei o NCSA Mosaic Browser em fevereiro de 1994; foi a semana em que minha filha mais velha nasceu. E eu imediatamente disse: “Oh meu Deus, é isso”. Como se pudesse ver. Como se eu estivesse esperando por isso, certo? Eu acho que é isso. E deixei meu emprego na P&G no final daquela semana, bebê novinho em folha e sem emprego. E eu não tinha mais nada para ir. Acabei de sair do meu emprego para me tornar um empreendedor da web. E o que foi interessante sobre isso é a forma como as pessoas falavam sobre isso como uma moda passageira, e não iria a lugar nenhum. E você sabe, vai ser de curta duração. Sabe, fiquei muito satisfeito ao saber que as pessoas diziam isso sobre o rádio, e as pessoas diziam isso sobre a televisão. E esta é a vantagem de ler a história. Eu sei que as pessoas não gostam de ler história em publicidade e marketing por algum motivo. Mas se você ler muita propaganda, história de marketing e ler revistas antigas e outras coisas, verá pessoas falando sobre coisas de uma maneira que soa muito familiar, mas é diferente porque é aplicada aos dias de hoje. E você pode começar a ver como seria o final da história, e quanto mais as pessoas clamavam contra a web, e quanto mais as pessoas criticavam, mais eu pensava: “Isso vai ser algo”. A mesma coisa nas redes sociais, quanto mais as pessoas faziam cocô, descartavam e descartavam, mais animada eu ficava. “Ok, isso realmente vai ser algo”. Então, sempre que você encontrar algo que as pessoas são como, que nunca vai funcionar, clique duas vezes nesse; isso pode ser algo especial. Para a experiência CXM, sou Grad Conn e falarei com você... da próxima vez.