A perspectiva do profissional de marketing: moldando a narrativa com Maggie Breeden do Grindr

O grande envolvimento do cliente não acontece por acaso. Por trás de cada e-mail atencioso ou notificação por push perfeitamente cronometrada, existem pessoas que fazem o trabalho que os torna possíveis. Para destacar esforços, insights e estratégias desses atores-chave no engajamento do cliente, estamos sentados e entrevistando pessoas notáveis ​​de equipes relacionadas a marketing, crescimento e engajamento. Nesta edição do The Marketer's Perspective, conversaremos com Maggie Breeden, gerente de produto da plataforma de namoro gay, bissexual, queer e trans Grindr.

O que primeiro você tem em marketing?

Atualmente sou gerente de produto, mas comecei em Marketing no Grindr. Originalmente, tenho experiência em captação de recursos para organizações sem fins lucrativos e mestrado em administração pública, e captação de recursos e marketing para organizações sem fins lucrativos andam de mãos dadas. Em muitas pequenas organizações sem fins lucrativos, você não tem uma equipe de marketing separada e, para arrecadar dinheiro, precisa descobrir como se comercializar.

Como é o seu dia típico no escritório?

Todas as manhãs, lidero nosso stand-up com os desenvolvedores e designers, e discutimos o progresso de ontem, o trabalho de hoje e quaisquer coisas futuras sobre as quais eles possam ter dúvidas. Normalmente, trabalharei com designers em novos recursos ou experiências de UI ou UX. Também responderei perguntas para desenvolvedores quando estiverem trabalhando em novos recursos — a parte de codificação. E então trabalharei com a equipe de marketing de produto em planos de entrada no mercado, lançamentos e análises, coisas assim.

Quais canais de mensagens você está usando atualmente para alcançar e envolver seus clientes?

Usamos mensagens no aplicativo - todos os tipos diferentes - e muito HTML personalizado. Nós realmente gostamos dos modelos Braze para eles. Também usamos cartões de feed de notícias, mas os usamos de maneira um pouco diferente do que muitas pessoas fazem. Em vez de ter um cartão como o anúncio inteiro, conectamos o cartão a uma mensagem no aplicativo, para que ele apareça na caixa de entrada do usuário; e quando eles clicam nele, a campanha de mensagens no aplicativo aparece para que possamos enviar mensagens na caixa de entrada.

Como sua equipe trabalha para otimizar as mensagens e experiências de marca que você oferece aos seus clientes?

Testamos tudo. Ele não pode sair a menos que tenha algum tipo de plano de teste A/B, às vezes até testando quatro variantes ou mais. Estamos começando a usar mais Canvas para testar variantes, como push para uma mensagem no aplicativo em tela cheia ou um push para uma mensagem deslizante no aplicativo, em oposição a uma campanha com vários conceitos criativos.

Quais métricas ou KPIs são mais importantes para o seu negócio?

Analisamos as taxas de cliques para ver se os usuários estão engajados. Também nos ajuda a determinar que tipos de mensagens usamos, seja um GIF ou um slide-up [mensagem no aplicativo] ou qualquer outra coisa. Costumávamos enviar apenas mensagens no aplicativo em tela cheia, mas agora pudemos ver pelos cliques que os slides funcionam muito melhor - e isso foi bom para a equipe de crescimento que se concentra em conversões de compra. Essas compras são obviamente a maior [métrica] para eles, pois se as pessoas estão comprando, esse tipo de mensagem está funcionando.

Que verificações intestinais você passa ao projetar uma campanha de marketing?

Eu sempre me certifico de que está fornecendo valor ao usuário e também atingindo as metas de negócios. É valioso para o usuário? É muito intrusivo? E então olhar para quem é o público e se é uma campanha global. A cópia pode ser localizada de uma forma que faça sentido em outros idiomas? (Porque se for gíria inglesa, é difícil traduzir para tailandês, por exemplo.)

Qual é o seu maior desafio de marketing agora – e como você está lidando com isso?

O Grindr existia como um aplicativo por oito anos antes de eles terem um departamento de marketing, porque o aplicativo se comercializava sozinho – havia uma necessidade, e estava preenchendo essa necessidade, e era tudo sobre boca a boca. Mas agora, temos a oportunidade de dirigir e moldar a narrativa da marca de maneiras que não haviam sido feitas nos anos anteriores. É desafiador e empolgante, porque conseguimos fazer várias campanhas muito legais, como o KINDR, por exemplo, que se concentra na discriminação no aplicativo e destaca nossas novas diretrizes da comunidade. Por outro lado, esse tipo de coisa teria sido legal de se fazer desde o início.

Quais habilidades são mais importantes se você quiser ter sucesso no cenário de marketing atual?

A flexibilidade é provavelmente a maior para mim. Você precisa estar pronto para repetir a qualquer momento se algo não estiver funcionando bem, mesmo que você tenha pensado que era a melhor abordagem. Se não for bem testado ou não ressoar com seus usuários e público, não vai se sair bem, e você precisa estar disposto a fazer uma mudança.

Quando e como você começou a usar o Braze?

Estamos chegando em um ano. Quando mudamos para o Braze, era para fornecer uma solução aprimorada para mensagens no aplicativo em relação às ferramentas anteriores que usávamos. Precisávamos especialmente da capacidade de testar rapidamente as mensagens para nós mesmos, e isso foi um grande ponto de venda do Braze em relação a qualquer outra plataforma.

Como você descreveria o Braze para um colega que nunca o usou antes?

Eu penso nisso como uma ferramenta. Eu nem quero categorizá-lo como uma ferramenta de CRM ou uma ferramenta de mensagens, porque, em última análise, você decide como deseja usá-lo. Existe uma maneira padrão de enviar mensagens e coletar informações, mas existem muitas maneiras legais de hackear coisas para atingir outros propósitos. Eu diria às pessoas que você poderia usar o Braze para enviar mensagens aos usuários, mas você também pode usá-lo para testar novas ideias sem ter que envolver os desenvolvedores. À primeira vista, o Braze era uma boa opção de mensagens, mas agora o usamos para muitas coisas.

Qual é a sua coisa favorita sobre Braze?

As funções de mensagens HTML personalizadas. Não sou desenvolvedor, mas da forma como os usamos, posso criar mensagens e depois adicionar pontes javascript para criar mensagens de dois slides, onde se volta para a próxima tela quando você clica no botão, graças ao acionador de evento personalizado. Isso me dá controle sobre como colocar coisas no aplicativo sem precisar gastar tempo do desenvolvedor e me permite a flexibilidade de testar coisas sem precisar solicitar recursos e criar um código inteiro.

Um dos designers de produto e eu estávamos tentando validar esse novo recurso e precisávamos ver se os usuários estavam interessados ​​nele. Então, em vez de falar com os desenvolvedores e dizer: “Você poderia construir essa coisa nativa que podemos rastrear cliques?” conseguimos criar uma mensagem no aplicativo com vários botões e usar a ponte javascript para transformá-los em eventos personalizados que, quando clicados, levariam a uma segunda tela. E conseguimos coletar dados suficientes para alterar o conjunto de recursos original dessa grande proposta da maneira que acreditamos ser a melhor versão a ser construída. Fomos capazes de fazer tudo isso através do Braze por nós mesmos.

Obrigado, Magali! Para saber mais sobre como outros clientes da Braze estão usando a plataforma Braze para oferecer experiências brilhantes aos clientes, confira nossa página de histórias de clientes.