Um concorrente corroeu 30% da participação de mercado dos proprietários desta agência da noite para o dia. Aqui está como ela conseguiu de volta.
Publicados: 2018-11-07A Elite Property Campaigns (EPC) tinha apenas alguns meses quando uma grande corporação procurou agregar a agência em 2017.
Seu fundador, Gia Le , estava determinado a permanecer independente. Embora a empresa que corteja sua agência tivesse um banco de dados maior que ela poderia usar para fornecer uma segmentação de campanha ainda melhor para seus clientes, certamente ameaçaria a cultura que ela havia construído.
Por nenhuma razão Gia “seria refém de sua marca e valores”, disse ela. Então, ela os rejeitou.
Seis meses depois, a corporação chegou ao mercado com um serviço quase idêntico ao de Gia. Copiaram tudo o que ela oferecia na época, mas com 60% de desconto.
Imediatamente, ela perdeu 30% de sua participação de mercado – não é um evento fácil de suportar para uma agência incipiente.
A pressão para descontar seus serviços e competir em preço era imensa, mas também teria destruído seu negócio. Gia não podia se dar ao luxo de ir tão baixo quanto eles, nem queria. Em vez disso, ela dobrou o que tornava seu negócio desejável e garantiu que sua proposta de valor fosse melhor do que a deles jamais poderia ser.
“Oferecemos um produto superior”, lembrou Gia, “e posso dizer agora que não perdemos negócios para eles. Eles perdem negócios para nós porque somos menores. Somos ágeis, estamos crescendo e não temos medo deles.”
E quando sua agência se orgulha de clientes com US$ 3 bilhões em ativos , é fácil ver por que ela está tão confiante.
O que se segue é a história de como Gia construiu uma agência que todo mundo quer perseguir. E ela fez isso sem ceder no preço.
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Primeiros passos: de vendedora financeira a jornalista extraordinária
Após sete anos sendo uma das principais vendedoras do setor de financiamento automotivo, Gia percebeu que era hora de algo novo. Procurando substituir sua renda de cerca de US$ 350.000/ano, ela se concentrou em imóveis.
Mas para vender propriedades de milhões de dólares em Perth, ela precisaria de uma rede. E como imigrante de primeira geração, ela não conhecia ninguém que compraria as propriedades que ela queria representar. Em vez de seguir estratégias tradicionais, ela colocou seu diploma em marketing e mídia para trabalhar.
“Eu entraria em contato com alguns dos empresários mais ricos e de elite de nossa cidade e os entrevistaria pessoalmente em suas casas. Eu traria uma equipe de mídia comigo e faríamos uma sessão de fotos. Eu estava tentando marcar meu nome contra os empresários da cidade”, disse ela.
Ela publicava suas entrevistas em seu site pessoal e nas mídias sociais.
Funcionou. Seis meses depois, até o Real Estate Institute of Western Australia estava pedindo conselhos a ela sobre a venda de imóveis. Foi quando ela soube que tinha o início de um plano de negócios. O resultado foi a Elite Property Campaigns, uma agência de marketing digital especializada em imóveis de alto valor.
Vivendo das economias, ela imediatamente reinvestiu qualquer lucro da agência no negócio. Dois meses depois de lançar a agência, ela investiu todos os seus ganhos na contratação de seu primeiro funcionário em tempo integral.
“Entrei no negócio para ser grande”, explicou Gia. “Tomei uma decisão desde o primeiro dia que não estava aqui para ser uma banda de um homem só. Cada decisão que tomei, tudo que coloquei em minha infraestrutura, não foi um custo. Foi um investimento ”.
Essa mentalidade é uma das principais razões pelas quais as Elite Property Campaigns são tão bem-sucedidas hoje. Gia acredita que muitos donos de agências começam com uma mentalidade de “sobrevivência” em vez de uma mentalidade de “investimento”.
Se você tem uma mentalidade de sobrevivência, cada compra é examinada. É menos provável que você “gaste o dobro” em sua infraestrutura ou aumente seu orçamento de marketing. Mas, às vezes, esses riscos são exatamente os que você deve correr para estabelecer sua agência para o sucesso a longo prazo.
E é essa mentalidade de investimento que manteve a agência de Gia à tona quando seu concorrente tentou dominar o mercado.
Um contra-ataque em duas frentes para recuperar sua participação de mercado
É fácil imaginar um mundo em que Gia se esforçou para descontar seus serviços depois que seu concorrente foi lançado com um preço 60% menor. Mas Gia não é o tipo de pessoa que entra em pânico e toma decisões que prejudicam o trabalho duro de sua agência.
Em vez disso, a resposta de Gia à perda de 30% de sua participação de mercado foi trazer ajuda externa e trabalhar com sua equipe para implementar duas estratégias principais:
- Refinar a proposta de valor da EPC melhorando os serviços oferecidos
- Redefina o cliente-alvo da EPC.
Ao melhorar simultaneamente seu serviço e direcionar clientes em um nicho mais bem definido, ela garantiu que sempre teria a capacidade de atrair e reter os melhores clientes para as Campanhas Elite Property.
Aqui está uma visão mais profunda de como ela abordou cada etapa.
Mineração de dados superior, geração de leads e geração de relatórios
Ninguém faz mineração de dados como Gia faz mineração de dados.
Pelo menos, ninguém na Austrália usa o censo ABS (Australian Bureau of Statistics) da maneira que ela e sua equipe fazem.
Quando um cliente recorre a ela para vender um imóvel, ela não apenas distribui anúncios e espera que alguém os perceba. Ela recorre ao censo para extrair dados sobre exatamente quem ela deve visar com os esforços de publicidade.
“Os clientes pensam que sabem quem é seu mercado-alvo, mas não se sentaram e dissecaram os dados. A lei aqui é que, uma vez coletados, os dados censitários devem ser disponibilizados gratuitamente à população”, explicou.
“Ninguém se preocupa em vasculhar as milhões de páginas; nós fazemos. E nós damos sentido a isso. O ponto principal é que usamos os dados estrategicamente e sabemos o que procurar. Conhecemos as principais métricas e os pontos de pivô. Se você disser a alguém para passar por isso, tudo o que eles veriam são apenas números. Mas somos como a Matrix. Sabemos exatamente o que estamos procurando.”
Este vídeo é um dos vários anúncios que o EPC executou para 1 Carrol Grove em Mt. Waverley, vendido em agosto de 2018.
O Facebook é a principal plataforma que eles usam para publicidade, mas também realizam campanhas no LinkedIn e no Instagram. “Estamos constantemente otimizando nossas campanhas”, disse ela. E quando isso não for suficiente, eles levarão suas pesquisas adiante.
Por exemplo, sua agência está atualmente trabalhando para vender apartamentos de US$ 12 milhões. Como parte de sua estratégia de marketing, eles compilaram uma lista das 500 pessoas mais ricas da Ásia. Em seguida, eles procuraram informações de contato e os conectaram ao Sales Navigator sempre que possível.
Depois disso, ela compartilhou: “Usamos o MailChimp e projetamos esses lindos EDM. É personalizado e muito específico da propriedade. Levamos esses bilionários e milionários em uma jornada de dois a três meses, à medida que entregamos os recursos, os benefícios e o estilo de vida de comprar esse empreendimento em particular.”
Como resultado, as Campanhas de propriedades de elite fornecem leads, não métricas de vaidade, como impressões ou alcance.
Gia é a primeira a admitir que seu modelo de negócios inicial estava entregando impressões e visualizações, assim como seus concorrentes. Mas quando se deparou com uma fatia de mercado erodida, ela recorreu a um consultor para aprender como poderia usar melhor a tecnologia disponível para ela.
“A maior coisa que mudou nosso negócio da noite para o dia foi a capacidade de gerar consultas para nossos clientes usando a plataforma de geração de leads no Facebook”, disse ela, como resultado das recomendações do consultor.
Sua agência estava gerando vendas reais e agora ela tinha as métricas para provar isso.
Depois que ela reformulou a maneira como a EPC usa o Facebook, ela também revisitou os relatórios. Desde o início, Gia usava o ReportGarden para demonstrar resultados para seus clientes. Mas ela reconsiderou a maneira como usava o ReportGarden e optou por enviar mais relatórios do que antes.
“A outra empresa estava dando aos clientes apenas um relatório por campanha”, compartilhou Gia. “Estávamos produzindo três relatórios por campanha. Meus clientes são executivos muito ocupados, então poder sentar e realmente ver os anúncios no contexto significa que estamos agregando valor ao dia deles.”
“Cada campanha que realizamos para eles é documentada no ReportGarden. A percepção de valor é ampliada porque, em vez de pensar que fizemos uma campanha, eles sabem que estamos fazendo vários testes para eles em todos os estágios da campanha. Eles podem ver todas as imagens que testamos. Quando chegamos e acompanhamos uma reunião com eles, eles ficam bastante alarmados com algumas das estatísticas, porque algumas das fotos que eles achavam que produziriam mais consultas eram na verdade as mais impopulares ”, disse ela.
Essa dedicação aos dados durante todas as etapas do processo – desde a segmentação inicial até o teste de anúncios específicos em campanhas – é o que faz sua agência atrair clientes que detêm US$ 3 bilhões em ativos.
Redefinindo o cliente ideal das campanhas de propriedade Elite
Assim como Gia trabalhou com um consultor para aprender como aproveitar a tecnologia que poderia melhorar suas ofertas de serviços, ela também trabalhou com um consultor sobre seus clientes-alvo.
Inicialmente, o público principal de Gia eram agentes imobiliários que queriam ajuda para vender casas. Seu consultor a apontou para os desenvolvedores. E não apenas qualquer desenvolvedor: ela trabalha com desenvolvedores “de nível médio a alto” em termos de tamanho e valor de seus projetos em andamento.
Parcialmente, isso ocorre porque a oferta é consistente. Gia comparou a mudança em seu modelo de negócios para deixar de ser proprietária de um restaurante para administrar uma empresa de catering. “O catering é muito mais lucrativo porque é tudo projetado. Não há desperdício e você não está contando com o público de varejo para entrar.”
Da mesma forma, os desenvolvedores têm projetos durante todo o ano, enquanto os agentes imobiliários têm uma dependência notável das estações e das condições de mercado.
Além disso, os desenvolvedores têm orçamentos maiores, o que significa que Gia e sua equipe têm a liberdade de criar campanhas poderosas e eficazes. Além disso, é mais fácil para Gia explicar que uma certa porcentagem de visualizações provavelmente se tornará leads e, desses leads, uma certa porcentagem provavelmente será convertida. Seu processo combina bem com a mentalidade eficiente e orientada a dados dos desenvolvedores.
Como resultado, as Campanhas de Propriedade Elite não dependem das temporadas. A agência está movimentada o ano todo com clientes felizes em deixar a equipe de Gia gerenciar todos os detalhes.
“Temos clientes que têm projetos no valor de duzentos e trezentos milhões de dólares em andamento, e eles estão falando conosco . Eles estão usando nossos serviços, e nós não temos nem dois anos ainda. É muito lisonjeiro,” ela riu.
Refletindo sobre a jornada: não faça tudo sozinho
O trabalho árduo, a determinação e o pensamento calmo de Gia foram o que salvou a EPC da falência quando seu concorrente lançou seu produto. Mas a própria Gia não é a única razão pela qual a agência é um sucesso.
Gia acredita firmemente que a Elite Property Campaigns não seria o sucesso que é hoje se ela não tivesse investido tanto em sua infraestrutura – tanto em tecnologia quanto em pessoas.
“Ainda reinvestimos cada dólar no negócio”, disse Gia. “A razão pela qual cresci muito rapidamente foi que nunca tive medo de conselhos dolorosos e maravilhosos. Paguei ao melhor advogado trabalhista desde o início para elaborar um contrato de trabalho robusto. E não tive medo de pagar vários consultores para revisar os processos de negócios.”
Ainda mais importante são as pessoas que ela traz para a equipe. “Eu contrato por criatividade e contrato por ambição. Eu contrato por sua capacidade de digerir e compreender informações porque nossas campanhas são muito orientadas por dados. Eu trabalho muito, muito, muito duro para orientar e treinar minha jovem equipe, porque é minha maneira de retribuir. E acho que todo empresário que entra no negócio precisa pensar além dos lucros. Tem que ser as pessoas antes dos lucros.
“As pessoas que pensam que podem fazer isso sozinhas provavelmente farão isso sozinhas, mas isso é tudo o que elas serão – por conta própria.”
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