O que é Análise de Marketing? Plano de fundo, ferramentas e métricas

Publicados: 2022-05-21

Principais conclusões

A análise de marketing é o processo de rastrear e analisar digitalmente o comportamento do cliente e o impacto dos esforços de marketing.
Existem três tipos de dados: primeira parte, segunda parte e terceira parte. Eles ajudam a encontrar informações diferentes sobre os clientes.
A análise pode ser descritiva, diagnóstica, preditiva ou prescritiva, dependendo se você está avaliando as ações passadas, presentes ou potenciais futuras.
A análise de marketing beneficia sua empresa ajudando você a tomar decisões baseadas em dados, fornecendo feedback em tempo real e comunicando seus sucessos fora da equipe de marketing.
Você usa análises de marketing em seu site, em sua presença digital, nas mídias sociais e na análise competitiva.
Os principais desafios na análise de marketing são obter dados de alta qualidade, gerenciar grandes volumes de dados, integrar dados de diferentes canais e discernir quais ações tomar com base em seus insights.
Seu software de análise de marketing deve gerenciar dados com facilidade e comunicar resultados de forma clara por meio de visualização de dados e relatórios e painéis personalizáveis.
Para analisar seus dados de marketing, você precisa definir metas, decidir sobre métricas para acompanhar, segmentar seu público, definir uma linha de base e, por fim, coletar dados e realizar testes. Seus insights de análise de marketing devem resultar em ações concretas que impactam suas metas de negócios.

O que é análise de marketing?

A análise de marketing é como uma empresa rastreia e analisa digitalmente o impacto de seus esforços de marketing. A análise de marketing usa um software que coleta dados sobre o comportamento do usuário e extrai padrões que fornecem às equipes de marketing informações sobre sua base de clientes. Com esses dados, os profissionais de marketing podem otimizar sua abordagem de marketing para aumentar a conversão e a receita para atingir as metas de negócios.

Você pode usar a análise de marketing para entender como os esforços de marketing atuais estão funcionando e decidir o que pode fazer para melhorar sua abordagem. A análise de marketing é apenas uma parte da otimização digital da sua empresa, que dá às suas equipes acesso a dados digitais de alta qualidade em tempo real, para que possam tomar decisões informadas com rapidez e confiança.

A análise de marketing coleta dados

O núcleo da análise de marketing são os dados que você coleta para direcionar seus esforços de marketing. Existem três tipos de dados que você pode coletar.

Dados próprios : os dados que sua empresa coleta diretamente de seus clientes. Pode ser o tipo de dado mais útil porque você está no controle dele e é mais completo e específico. Também é direta e especificamente relevante para o seu produto porque vem das interações dos clientes com seus próprios canais, como a interface do produto, site, formulários de inscrição ou equipe de vendas. O marketing precisará colaborar com as equipes de produto para obter dados completos de todo o ciclo de vida do cliente.
Dados de terceiros: informações coletadas de um parceiro confiável. Um bom exemplo seriam os dados coletados do Google Ads. Você não as coletou diretamente, mas conhece sua fonte e as informações são diretamente relevantes para o seu negócio.
Dados de terceiros : dados adquiridos de uma fonte que não tem um relacionamento direto com os clientes. As empresas se especializam em coletar, agregar e vender informações de várias fontes na web. Sua principal vantagem é a escala. Esses dados fornecem uma base enorme para você extrair e uma visão muito mais ampla do mercado e de seus clientes-alvo. Você precisa ter cuidado com a privacidade ao trabalhar com dados de terceiros.

A análise de marketing extrai insights dos dados

Com a análise de marketing, você coleta informações e as usa para obter insights que ajudam sua empresa a tomar decisões de negócios. Ao avaliar sua análise de marketing, você observará toda a vida útil de sua estratégia de marketing. A análise pode ser classificada em quatro tipos. Todos os quatro são úteis, mas você deve escolher onde focar com base no que está medindo e no insight que está tentando obter.

Análise descritiva: meça o passado. Obtenha insights de campanhas anteriores sobre o que funcionou e o que não funcionou. Reúna informações de longo prazo sobre o valor da vida útil do cliente e o retorno do investimento.
Análise de diagnóstico : Por que uma coisa em particular aconteceu ou teve um resultado específico? Aprofunde-se em sua análise e busque dados mais específicos para entender melhor o que ela está dizendo sobre seus esforços de marketing anteriores.
Análise preditiva : o que pode acontecer no futuro? Essa forma de análise tenta prever o desempenho de uma campanha em potencial, quais resultados uma ação específica pode ter ou como uma coorte específica pode se comportar. Essa é uma boa maneira de avaliar campanhas futuras com base no desempenho anterior.
Análise prescritiva: recomenda um curso de ação com base em suas previsões. Essa é a forma mais complexa de análise para executar e requer dados sólidos e pessoas experientes para realizá-la. É também aquele que pode ter o maior impacto nos negócios, pois pode ajudá-lo a encontrar abordagens de marketing melhores e mais lucrativas.

A importância da análise de marketing

As análises de marketing são importantes porque fornecem informações sobre o desempenho de seus esforços de marketing com base em dados reais. Com essas informações, você pode personalizar sua abordagem de marketing para apoiar suas metas de negócios com mais eficiência.

Garante que suas decisões sejam apoiadas por dados

A análise de marketing não se trata apenas de coletar dados; trata-se de analisar dados para extrair tendências e obter insights mais profundos sobre o comportamento do cliente. Esses insights ajudam sua equipe a tomar melhores decisões estratégicas. A democratização de dados trata da construção de uma cultura de fluência de dados em sua equipe. Se sua equipe puder trabalhar com dados de forma mais confortável, seus esforços de marketing serão mais informados e mais eficazes.

Dá-lhe feedback em tempo real sobre campanhas de marketing

A análise de marketing ajudará sua equipe a ajustar sua abordagem de marketing para ser mais eficaz imediatamente com base no comportamento dos clientes. Se você estiver executando uma campanha de e-mail e a conversão for baixa, a análise ajudará você a entender o motivo, identificar o problema e melhorá-lo. Por exemplo, uma alta taxa de cliques, mas uma taxa de rejeição igualmente alta pode mostrar que a campanha de e-mail foi eficaz, mas o CTA em sua página de destino não foi eficaz. Alternativamente, uma baixa taxa de cliques mostra que sua campanha de e-mail pode precisar de uma segunda olhada.

Demonstra o valor de seus esforços de marketing

A análise de marketing também ajuda as equipes de marketing a comunicar o impacto de seus esforços e comprovar o retorno do investimento (ROI) de sua estratégia de marketing. Dê à liderança números sólidos para respaldar a abordagem de sua equipe. Em um estudo recente da McKinsey, 83% dos CEOs em todo o mundo viram o marketing como um dos principais impulsionadores do crescimento. Apoiar seus sucessos com dados mostrará à liderança o quanto a equipe de marketing está contribuindo para esse crescimento.

Onde a análise de marketing é usada?

Você pode usar a análise de marketing em todos os canais que usa para se comunicar com os clientes. A abordagem da análise varia se você estiver analisando o comportamento por meio de seu site, campanhas de e-mail, publicidade de terceiros ou mídia social, mas o software de análise ajudará você a agregar essas informações e tirar conclusões a partir delas.

Análise de marketing na web

A análise de marketing é usada para entender o comportamento do visitante em seu site e avaliar a eficácia com que seu site e suas mensagens estão capturando e convertendo clientes. Seu site é um de seus principais ativos de marketing e uma fonte primária de interação entre sua empresa e seus clientes, por isso é importante ter informações completas sobre o impacto de sua abordagem lá.

Algumas das principais métricas que a análise da web analisa são:

Visualizações de página
Tempos de carregamento da página
Eficácia dos apelos à ação
Tempo gasto no local
Transferências
Localização geográfica dos visitantes
Retornando versus novos visitantes

Análise de marketing digital

A análise de marketing digital se concentra em reunir seus esforços de marketing mais amplos em todos os canais fora apenas do seu site. É importante ter uma visão geral de onde seus clientes estão sendo alcançados e como sua estratégia geral de marketing está funcionando. Pode ser mais difícil obter bons dados aqui porque eles vêm de várias fontes que podem coletar dados de maneira diferente.

A análise de marketing digital pode analisar:

Publicidade paga
Engajamento por e-mail
Marketing de conteúdo
Marketing de mecanismos de pesquisa (SEM) e otimização de mecanismos de pesquisa
Geração de leads
Vendas online
Vendas off-line
Desempenho específico da campanha
Mídia social

Análise de mídia social

A análise de marketing digital inclui mídias sociais, mas é um canal importante o suficiente para se concentrar também. As plataformas de mídia social geralmente têm suas próprias formas de análise integradas, que você precisará combinar com seus próprios dados. A análise de mídia social pode incluir interações do usuário com suas páginas promocionais e perfil, bem como publicidade paga em canais sociais.

Análise do concorrente

Olhar apenas para o seu próprio marketing nem sempre fornece uma visão completa - é aí que entra a análise da concorrência. Ao analisar de onde vêm o tráfego e os clientes de seus concorrentes, você pode obter informações sobre o que sua empresa pode querer incorporar seus próprios esforços de marketing. Também pode revelar onde as estratégias de seus concorrentes podem estar afetando positiva ou negativamente seu próprio desempenho.

Os obstáculos da análise de dados

Analisar dados de marketing pode ser incrivelmente desafiador. O comportamento do cliente pode ser inesperado, os dados podem sobrecarregar você e nem todas as ferramentas disponíveis o ajudarão a alcançar os resultados necessários. Esses são os maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam ao analisar dados.

Obtendo dados de alta qualidade

Nem todos os dados são bons dados. Se você estiver coletando dados de forma incorreta ou incompleta, tirará conclusões erradas e tomará as decisões de negócios erradas. Pode ser um desafio garantir que seus dados sejam de alta qualidade ao extraí-los de vários canais. Você precisa implementar sistemas para garantir que está coletando dados consistentes e completos que sejam segmentados de maneiras úteis.

Lidando com grandes quantidades de dados

Dependendo do tamanho do seu negócio e do número de canais em que está operando, pode ser necessário gerenciar grandes quantidades de dados. Neste volume, é absolutamente crítico ter um software de qualidade que possa processar e reunir todos esses dados de forma rápida e eficaz. Embora um indivíduo possa tirar conclusões de pequenos conjuntos de dados, grandes volumes de dados precisam de um software analítico que possa categorizá-los e visualizá-los para torná-los mais fáceis de entender.

Integrando dados de várias fontes

Ao coletar dados de vários canais, você precisará integrar esses dados em um só lugar. Isso permitirá que você compare canais e tire conclusões abrangentes sobre seu público e suas campanhas. Pode ser um desafio integrar dados se você os estiver coletando de maneira inconsistente ou se não tiver um software que possa incorporar efetivamente dados de todas as suas ferramentas e fontes.

Saber o que fazer com seus dados

Outro desafio da análise de marketing é tirar conclusões úteis de suas análises depois de tê-las e descobrir quais ações tomar. Você não está apenas medindo por medir. Uma equipe que possui ótimos dados não terá sucesso a menos que possa melhorar ativamente sua abordagem de marketing usando esses dados. Para fazer isso, você precisa de um software de análise que apoie sua equipe na extração de informações úteis dos dados. Você também precisa de uma equipe treinada o suficiente para tomar decisões estratégicas com base em suas descobertas.

Recursos do software de análise de marketing

Ao selecionar as ferramentas certas para sua análise de marketing, você deve procurar recursos que o ajudarão a usar seus dados com eficiência. Procure os seguintes recursos em uma ferramenta em potencial:

Coleta de dados : suas ferramentas de análise de marketing precisam coletar dados para você - diretamente de seu site ou campanhas ou facilitando a integração ou o upload de dados de outras fontes. Isso inclui ter a capacidade técnica de importar, processar e gerenciar grandes quantidades de dados rapidamente.
Unificação de dados: você terá dados vindos de muitas fontes. Algumas plataformas, como redes sociais, podem ter sua própria coleta de dados que você precisará exportar e combinar com suas outras informações. Seu software de análise de marketing deve ajudá-lo a unificar todos esses dados díspares, para que você possa extrair tendências abrangentes a partir deles.
Integração: com canais digitais tão variados nas mídias sociais, sites, aplicativos e dispositivos móveis, o software com integrações eficazes ajudará você a coletar dados de análise de marketing mais amplos e úteis. Usar uma integração entre Adjust e Amplitude, por exemplo, ajudará você a usar a modelagem de atribuição para suas análises. Seu software não deve prendê-lo em um ecossistema fechado; ele deve interagir com todas as ferramentas que sua empresa usa.
Painéis: Seu painel é onde você traduz dados brutos, para que você possa identificar tendências e tirar conclusões deles. Deve ter uma interface que seja fácil de trabalhar. Você deve ser capaz de personalizá-lo para obter os insights específicos necessários para sua empresa, campanha ou foco atual.
Relatórios : você precisará criar relatórios para resumir as descobertas para sua própria equipe e apresentar a outras pessoas em sua organização. Seu software deve gerar relatórios que permitam que você comunique os resultados à liderança e as descobertas às equipes relevantes em sua organização. Diferentes negócios têm diferentes necessidades e áreas de foco, então você quer um software que permita adaptar seus relatórios às suas necessidades em vez de ter formatos rígidos.
Visualização de dados e gráficos: o software também deve oferecer suporte à criação de visualizações de dados claras em diferentes formatos. As visualizações de dados e os gráficos facilitam a compreensão do que os dados estão mostrando e a comunicação de suas descobertas. O software também deve permitir que você baixe ou exporte esses gráficos para uso em outro lugar.
Segmentação de clientes: o software permitirá segmentar sua base de clientes para tirar conclusões sobre vários gráficos, canais e dados demográficos.
Insight em tempo real: o software de análise deve permitir que você analise o comportamento do cliente em tempo real, não apenas processe dados anteriores.
Análise preditiva e otimização : se você estiver planejando futuras campanhas de marketing, seu software pode ajudá-lo a executar análises preditivas e otimizar sua abordagem.

Etapas para analisar dados de marketing

Você precisa ter objetivos claros em mente e organizar bem seus dados para obter resultados úteis de seu processo de análise de marketing. Embora o software possa fazer muito do trabalho braçal, é a maneira como sua equipe aborda seus dados e tira conclusões deles que fará com que sua análise de marketing seja bem-sucedida.

1. Defina metas para sua análise de marketing

Estabeleça metas claras ao iniciar o processo de análise de marketing. Quais informações você precisa obter sobre seus clientes ou campanhas de marketing? Quais insights você precisa para orientar campanhas futuras? Suas metas podem começar com um problema que precisa ser resolvido ou uma pergunta sobre seu público ou campanha de marketing que precisa ser respondida.

As perguntas devem poder ser respondidas com os dados específicos que você coletou. As metas precisam ser mensuráveis para acompanhar o sucesso. Concentre seus objetivos nos elementos de suas campanhas de marketing sobre os quais sua equipe tem controle e pode influenciar.

2. Escolha quais métricas acompanhar

Embora seus dados possam ser extensos, sua análise precisa se concentrar em métricas específicas para tirar conclusões úteis de seus dados. Escolha métricas que você acompanhará de forma consistente ao longo da vida útil de sua campanha. Você deve selecionar métricas vinculadas a uma meta de negócios específica.

Algumas métricas importantes podem ser:

Eventos : ações realizadas por usuários que são importantes para o negócio. Isso pode ser qualquer coisa, desde cliques até a adição de um item ao carrinho de compras e o tempo de visualização em determinados ativos.
Geração de leads : Um lead é gerado quando um cliente insere seus dados de contato ou pessoais, demonstrando interesse em um produto que pode se transformar em venda.
Conversão: Quando um cliente conclui sua meta desejada. Isso pode ser uma compra de produto, inscrição na conta ou assinatura.

3. Configure a segmentação de público

Você quer saber o que seus clientes estão fazendo, mas também quem está fazendo o quê. Configure segmentos que façam sentido para sua empresa e forneçam informações sobre o tipo de cliente que você deseja segmentar. Você pode segmentar seu público por dados demográficos ou por coortes comportamentais.

A demografia pode incluir:

Grupo de idade
Gênero
Localização geográfica
Nível de educação
Renda

Segmentos comportamentais podem incluir:

Hora: Hora do dia ou dia da semana em que o usuário está ativo. Por exemplo, dias da semana durante o horário de trabalho ou noites de fim de semana podem ter dados demográficos, necessidades ou comportamentos muito diferentes.
Atividade: Atividade específica da qual o usuário está participando. Por exemplo, o visitante está lendo seu blog ou fazendo compras online?
Fidelização do cliente : um visitante é um cliente fiel de longa data ou um recém-chegado curioso à marca? Uma campanha que segmenta clientes frequentes será muito diferente de uma campanha que segmenta novos clientes. Ajudará ter dados sobre esse grupo específico.

4. Estabeleça uma linha de base para medir e atingir os números

Estabeleça seus números de linha de base atuais para acompanhar o desempenho de suas campanhas. Defina metas para si mesmo, para que você possa medir o sucesso de seus esforços. Segmente suas metas, estabelecendo números mínimos, metas e metas estendidas. Dessa forma, você não apenas passa/reprova, mas também pode trabalhar em direção à melhoria contínua.

5. Colete dados e execute testes

Depois de configurar as estruturas, você pode coletar dados. Isso pode ser como baixar dados de terceiros, rastrear dados passivamente em seu site ou executar testes específicos para gerar informações.

Testes úteis podem incluir:

Teste A/B : rastreie várias variações de uma página, recurso ou mensagem. Ele informa mais sobre o que seus usuários preferem e quais abordagens são mais eficazes. A inscrição na sua newsletter é mais eficaz na parte superior ou inferior da página? Qual tipo de e-mail é mais eficaz para fazer com que os destinatários cliquem em uma página? Qual mensagem de call-to-action resulta em mais conversões?
Teste A/B: menos granular que o teste A/B, o teste A/B divide seu público em coortes para testar designs totalmente distintos.
Dados de comportamento visual: acompanhe os movimentos do mouse do usuário pela tela e crie um mapa de calor que fornece informações sobre o que o usuário está interessado e seu comportamento em seu site. Ele pode dizer onde os usuários clicam e se eles realmente rolam uma página para baixo. Depois de saber em quais áreas os usuários estão mais propensos a prestar atenção, você pode colocar os recursos nos quais deseja mais foco. Este teste é bom para melhorar as interfaces e a conversão.

6. Decida qual modelo usar para analisar seus dados

Escolha como você modelará sua análise de dados de marketing para tirar conclusões úteis de seus dados. Modelos diferentes usarão dados diferentes e fornecerão insights diferentes sobre o comportamento do cliente. Existem três tipos principais de modelagem.

Modelagem de atribuição

Essa abordagem ajuda você a entender a quais pontos de contato on-line seu tráfego de marketing pode ser atribuído. Isso ajuda sua equipe de marketing a entender quais canais estão obtendo mais sucesso na geração de tráfego e vendas. É uma maneira cada vez mais comum de abordar a análise de marketing à medida que mais e mais pontos de contato digitais aparecem.

Na modelagem de atribuição, você configura regras em seu software de análise de marketing, como regras de “último toque”, que determinam qual canal recebe o crédito por uma conversão. Ele usa várias técnicas, como dados de cookies ou modelagem estatística, para descobrir de onde vem esse tráfego.

Modelagem de alcance, custo, qualidade (RCQ)

A modelagem RCQ divide os pontos de contato no tipo de envolvimento, em vez de atribuir atribuição total a um canal. É útil quando você tem dados limitados ou incompletos. Ele fornece a todos os pontos de contato unidades de medida semelhantes, para que você possa compará-los com mais facilidade.

Modelagem de mix de marketing (MMM)

A abordagem mais avançada, a modelagem do mix de marketing, vincula os dados analíticos diretamente aos gastos por canal. Essa é uma ótima maneira de descobrir se seus investimentos em marketing estão valendo a pena em vendas. Pode ser mais difícil de fazer porque requer grandes quantidades de dados de alta qualidade para obter resultados eficazes.

7. Implemente estratégias com base em suas descobertas

Por fim, você agirá com base nos insights obtidos com suas análises de marketing. Isso pode ser ajustar uma campanha existente para melhorar uma métrica específica ou pode ser uma mudança geral na direção de suas campanhas de marketing a longo prazo. As ações que você pode realizar podem ser tão pequenas quanto segmentar uma palavra-chave específica ou tão grandes quanto replicar a estrutura de uma campanha anteriormente bem-sucedida.

Recursos adicionais

McKinsey: O momento do marketing é agora: a parceria C-suite para entregar o crescimento
Braze: Medindo o Desempenho de Marketing 101
Intercom: O poder do marketing informado por dados
Slalom: Marketing sem análise: como dirigir com os olhos fechados
Filial: como configurar uma pilha de medição e marketing móvel de alto desempenho
Amplitude: o guia para otimização digital
Adam Greco: Marketing Analytics vs. Product Analytics Parte 1 e Parte 2