Melhores práticas de marketing e SEO Obtendo resultados com recursos limitados

Sempre que surge o tópico das melhores práticas de marketing e SEO, muitas pessoas querem se frustrar porque orçamentos limitados, falta de pessoal adequado ou largura de banda finita os impedem de realizar tudo o que pensam que precisam fazer para serem bem sucedido. Artigos e pessoas dando conselhos são sempre rápidos em apontar que, para tirar o máximo proveito de algo, você não pode apenas deslizar a superfície, você precisa mergulhar mais fundo em tudo o que está fazendo para que valha a pena. Em vez de adotar uma abordagem “tudo ou nada”, considere essas soluções criativas e os melhores truques para fazer com que os recursos que você tem funcionem melhor para você.

Marketing de conteúdo – sob medida para a pequena equipe

Como existem tantas peças e partes móveis associadas ao marketing de conteúdo, algumas pessoas em organizações menores desistiram e declararam: “Eu não posso fazer isso sozinho”. No entanto, em sua essência, o marketing de conteúdo é algo que qualquer organização de tamanho pode fazer com sucesso – mantendo algumas práticas recomendadas em mente.
“O marketing de conteúdo é apenas criar o conteúdo que seu público deseja”, aconselha Erin O'Brien, COO. “Trata-se de criar algo único, envolvente, informativo ou que resolva um problema e, em seguida, garantir que seu público possa encontrá-lo.”
Do ponto de vista do tráfego orgânico, isso significa seguir boas práticas de SEO e evitar criar conteúdo com spam ou recorrer a práticas de spam. Nos últimos anos, os algoritmos dos mecanismos de pesquisa se transformaram para recompensar o bom conteúdo que atende às necessidades dos usuários. Contanto que você saiba quem é seu público e o que eles já estão procurando, você pode criar conteúdo eficaz para atender a uma variedade de objetivos. Depois de criar um conteúdo, aproveite essa mensagem em mídias e canais para aproveitar ao máximo o trabalho que você já fez.
“A série Found Friday que fazemos é realmente um ótimo exemplo disso”, observa Erin. “A série me deu uma maneira de criar conteúdo regularmente e uma maneira de me manter engajado com o público, fornecendo informações sobre tópicos atuais e relevantes.”
A premissa da série Found Friday era transmitir uma conversa tópica com Ray Grieselhuber, CEO e fundador, ou outros influenciadores do setor como um evento ao vivo. O evento ao vivo é então utilizado como recurso para criação de conteúdo em torno do mesmo assunto. Ele pode ser compartilhado como um vídeo, escrito como uma postagem de blog ou colocado em um compartilhamento de slides ou e-book junto com o conteúdo de outros episódios sobre o mesmo assunto.
Todo esse conteúdo sai de um episódio de 30 minutos uma vez por semana, centrado em conversas que nosso público já está tendo nas mídias sociais e no espaço digital. Uma vez que o conteúdo é criado, ele pode ser compartilhado, promovido e re-promovido por meio de campanhas de e-mail, nas mídias sociais, no SlideShare, no YouTube e em nosso próprio site. Qualquer conteúdo particularmente popular pode ser usado em campanhas de redirecionamento ou pode se tornar um tópico para cópia de publicidade.

Dados de pesquisa orgânica para engajamento do público

Não é tanto coletar e usar dados de SEO para marketing estratégico, mas como obter os dados de que você precisa com o pessoal, as ferramentas, o tempo e o orçamento que você já possui. Dados de marketing de conteúdo e SEO, como dados de tráfego orgânico, fornecem aos profissionais de marketing informações sobre o que o público-alvo já está procurando na web. A correspondência entre as necessidades do público e a criação de conteúdo é a base do marketing de conteúdo eficaz.
“Por exemplo”, afirma Erin, “se você tem uma lista de palavras-chave baseadas em recursos e seu público realmente parece gravitar em torno dessa palavra-chave e recurso o tempo todo – isso pode apontar para decisões de produtos sobre onde você deve estar construindo, ou como você deveria estar promovendo as coisas. Suas decisões serão baseadas no que as pessoas estão naturalmente gravitando.”
Os dados de tráfego e pesquisa também podem mostrar onde você criou uma desconexão com seu público. Você pode descobrir que não está engajando seu público por causa de como está discutindo um tópico, como está promovendo seu conteúdo ou pela qualidade ou consumo de seu conteúdo. Há muitas informações que podem ser obtidas de dados de tráfego orgânico que você não pode obter de resultados de mídia paga.
Embora você possa obter tráfego inicial de esforços pagos, quando parar de pagar, deixará de ver retornos. Por outro lado, o conteúdo evergreen realmente bom que tem uma longa vida útil é mais valioso ao longo do tempo do que qualquer promoção paga.
Para marcas com recursos limitados, gastar tempo e dinheiro na criação de um ou dois ótimos conteúdos perenes que são constantemente visualizados e considerados recursos pelo seu público-alvo terá mais valor do que produzir algo altamente atual e desaparecer em uma ou duas semanas. Conteúdo bom e perene continuará a mostrar valor à medida que você o redireciona, promove e reutiliza ao longo do tempo, porque está atraindo seu público por meio de seus próprios interesses, em vez de empurrá-los por meio de promoção paga.

Bare Bones Analytics para fazer o trabalho

A coleta e os relatórios de dados nem sempre precisam ser feitos em grande escala para serem eficazes, mas há algumas informações importantes que você precisará para informar as decisões estratégicas:

1. Palavras-chave holísticas – palavras-chave divididas pelo que você deseja medir e como sua organização está estruturada. As palavras-chave são a espinha dorsal do SEO e serão como você mede a eficácia do conteúdo. As palavras-chave podem ser agrupadas por:
   • Produtos
   • Características
   • Campanhas
   • Geografias
   • Tópicos
2. Emparelhe palavras-chave e conteúdo – para cada uma das suas palavras-chave, saiba qual parte do conteúdo é a melhor correspondência. Saiba qual parte do conteúdo é mais localizável para qualquer palavra-chave ou tópico.
3. Melhore as classificações do conteúdo existente. Se você não está ranqueando na primeira página, considere:
   • Você está segmentando as palavras-chave certas?
   • Você encontrou algumas frases ou perguntas específicas que seu público está fazendo?
   • Você pode obter mais tráfego do mesmo conteúdo em uma mídia diferente, como transformar uma postagem de blog em um SlideShare?
   • Qual mídia (post de blog, SlideShare, vídeo, página de destino) está ranqueando na primeira página de pesquisa do seu tópico?
   • Seu conteúdo está estruturado corretamente?

Para melhorar a estrutura geral do seu conteúdo, recorra às técnicas tradicionais de SEO de chapéu branco. Certifique-se de que todos os elementos da página estejam otimizados para serem encontrados. Às vezes, melhorar cabeçalhos, tags e outros elementos básicos de SEO pode fazer uma grande diferença – especialmente quando estamos falando de frações de diferenças entre conteúdo e classificação. Fazer esses pequenos ajustes pode, às vezes, dar ao seu conteúdo o impulso necessário.

Marketing, relações públicas e vendas com um exército de um (ou dois)

Em pequenas organizações, uma ou duas pessoas podem estar fazendo tudo – de marketing a publicidade, vendas, relações públicas e talvez um pouco de SEO. É claro que nós, em equipes pequenas, queremos acabar com a confusão e chegar ao que fará mais diferença no tempo que temos.
Entender o que seu público está procurando, como você está fazendo isso bem no momento e como outras pessoas podem estar fazendo melhor é a espinha dorsal da boa comunicação da marca. Saber como você se posiciona no mercado e em relação aos seus concorrentes não apenas levará a melhores práticas de marketing de conteúdo, mas também a uma melhor publicidade e relações públicas mais eficazes. Criar suas mensagens de acordo com o que seu público já está falando e como eles estão falando sobre isso leva a uma melhor estratégia de mensagens e, em última análise, melhores resultados de todos os esforços.
Concentrar seus esforços na mensagem que você sabe que está funcionando e não colocar tanto ou nenhum esforço nas mensagens que não estão ressoando permitirá que você gaste seu tempo e recursos com sabedoria e maximize seu impacto. A mensagem que ressoa é aquela que você pode começar a alavancar em outras áreas. Se uma postagem de blog está recebendo muito tráfego, aproveite esse tópico do ponto de vista de relações públicas ou use frases-chave em uma campanha do Google AdWords, anúncios no Facebook ou outras formas de conteúdo, como e-books e SlideShares, qualquer outra coisa que você esteja fazendo que funcione com seu público.
“Temos um gráfico de atividade de palavras-chave na página inicial do painel do GinzaMetrics que mostra quais palavras-chave estão melhorando na classificação da semana. Além de rastrear nosso conteúdo e palavras-chave em melhoria e em declínio, o gráfico nos mostra qual conteúdo de nosso concorrente está melhorando mais para nossas palavras-chave direcionadas. Eu uso a ferramenta para ver se um concorrente criou algum conteúdo que está subindo na classificação em torno de algo que me interessa muito. Presto muita atenção ao que eles fizeram certo porque, obviamente, eles estão ressoando com o público que compartilhamos”, observa Erin.

Acompanhe a classificação do conteúdo do concorrente para descobrir:

• O que está funcionando para seu público em termos de palavras-chave e conteúdo.
• O que está funcionando para seus concorrentes que você pode aprender.
• Como você pode pegar essa mensagem e criar vários tipos de conteúdo.

Claro, você nunca quer simplesmente copiar algo que seu concorrente disse ou reescrever um pedaço de seu conteúdo, mas você pode usar o tópico para desenvolver suas próprias mensagens exclusivas e relevantes para envolver um público que já está interessado no assunto. Usar essas mesmas mensagens em todos os seus esforços maximiza tudo – seu tempo e seu impacto.

Não apenas mais visitantes, os visitantes certos

Contar novos visitantes e visualizações de página é uma maneira legítima de medir sua eficácia semana a semana ou mês a mês. Para muitas empresas, apenas obter um ou dois dos visitantes certos que convertem pode significar a diferença em milhares e milhares de dólares. Obviamente, a exposição é muito importante para a conscientização geral da sua marca. Mas, quando estamos falando de engajamento real e visitantes que se tornam clientes, é muito menos sobre a quantidade de visitantes e mais sobre a relevância.
“Se eu atirar 10.000 flechas em direção a um alvo e todas elas caírem em algum lugar nas proximidades, essas não são as flechas que me importam. Eu me preocupo com os poucos que conseguiram entrar no alvo e realmente me importo com um ou dois que estão mais próximos do alvo”, explica Erin.
O uso de grupos de palavras-chave, frases de palavras-chave específicas e palavras-chave específicas em vez de palavras-chave e frases gerais pode resultar em um volume menor de visitantes, mas o público-alvo que você atrair terá maior probabilidade de adotar a solução que você fornece. É provável que seu conteúdo converta melhor porque você está atraindo o melhor público possível criando um conteúdo que atende a uma necessidade muito específica. Se você estiver associado a uma marca menor, naturalmente obterá números de tráfego menores do que uma empresa maior e conhecida. O objetivo é atrair e reter um público altamente engajado e conversar com ele sobre a solução de um problema específico. Concentre-se em competir por conversões em vez de simplesmente aumentar o tráfego e o volume de pesquisa.

Nem tudo ou nada - apenas faça algumas coisas bem

Para aqueles de nós em equipes pequenas, pode ser frustrante ler artigos ou procurar informações sobre práticas recomendadas e ser informado repetidamente que, se você não pode fazer tudo ou não está fazendo perfeitamente, você está desperdiçando seu tempo.
“Definitivamente, sou uma defensora de não fazer algo se não puder fazê-lo bem”, observa Erin. “Mas há uma diferença entre fazer algo bem e fazer a totalidade de algo. É como ir ao ginásio. Se você não puder ir por uma hora inteira, não decida que não tem tempo para se exercitar. Levante-se dez minutos por dia e faça alguma coisa. Vai fazer a diferença e você tem que começar de algum lugar.”
A analogia vale para marketing de conteúdo e SEO. Comece com as coisas que você pode fazer e comece a mostrar algumas vitórias e depois cresça a partir daí. Comece em algum lugar e comece com o que funciona melhor. Se você perceber que há muito envolvimento do seu público em um canal de mídia social, comece por aí. Faça a bola rolar e, se você achar que tem tempo extra, veja onde mais seu público está envolvido e inicie uma conversa lá.
Se você não tiver recursos, seja dinheiro, pessoal ou tempo para usar totalmente uma plataforma de análise, procure lugares onde possa obter os dados de que precisa. Pode ser com uma ferramenta gratuita, ou alguns provedores, incluindo GinzaMetrics, fornecerão relatórios mensais de baixo custo. Não é tudo o que você pode obter de uma plataforma, e não são rastreamentos diários, mas é um começo.

Então comece

Saber por onde começar e o que fazer para tirar o máximo proveito dos esforços iniciais pode ser confuso às vezes. Aqui estão algumas dicas sobre os primeiros passos e as melhores práticas para um marketing e SEO eficazes.

1. Crie uma lista de palavras-chave segmentadas.
   • Liste todas as palavras-chave que já direcionam tráfego para seu conteúdo.
   • Liste seus nomes de recursos, nomes de produtos, nomes de soluções.
2. Crie uma lista de seus concorrentes mais diretos.
   • Revise suas mensagens.
   • Observe qual mídia eles usam com mais sucesso (blog, SlideShare, vídeo, etc.).
3. Crie um quadro de descoberta.
   • Liste os canais sociais onde as pessoas estão fazendo perguntas/iniciando conversas em seu setor.
   • Liste as palavras/frases que eles estão usando.
   • Crie conteúdo para responder às suas perguntas.
4. Descubra o que funciona melhor com o conteúdo que você já tem
   • Reaproveitar a mesma mensagem em um meio diferente
   • Tente distribuir seu conteúdo em diferentes canais

Você tem um hack de marketing ou SEO que funcionou bem para você? Nos informe. Se você precisar de ajuda para começar com relatórios mensais ou se estiver pronto para uma plataforma de inteligência de marketing, podemos ajudar.